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第1章 弄清楚直销经营的理念（第1页）

第1章弄清楚直销经营的理念

要想做一位金牌直销员第一件事情就是要弄清楚究竟什么是直销经营。因为现实生活中很多人把直销误以为是传销，结果走上了歧路。所以，只有对直销的概念有了非常清楚地认识，才不会陷入各种误区，葬送了自己的金牌直销员之路。

1．认识直销经营的基本概念

随着1972年第一家邮购企业在美国的成立，直销作为企业促销和经营一个重要领域的时代到来了。100多年以来，直销以其成本低、范围广、价格低等原因取得了迅速的发展。尤其是近年来，随着新技术以前所未有的速度涌现以及通讯交通条件的迅速改善，更复杂、更有效的措施被用来寻找一切可能的顾客并与之沟通，直销正向着更高的层次发展，显示出了极强的发展势头。美国20世纪80年代直销的销售额以每年15％的高速持续增长，90年代以来直销的发展速度也一直两倍领先于整个零售业的发展速度，1989年美国直销的销售额为2000亿美元，1999年又跃至1．2万亿美元，已占整个零售比重的60％。在日本、欧洲以及我国的台湾地区直销也取得了长足的发展，而中国大陆自80年代开始出现直接信函营销以来，直销也逐步为我国企业所接受。如今许多公司如联想、海尔、戴尔（中国）等都宣布将要使用或已经开始使用直销，直销这个名词已渐为大众所熟悉，但究竟如何定义直销呢?

为了更加准确地阐述直销的概念，首先让我们先了解一下营销渠道。

营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的、包括有某种产品供产销过程所有企业和个人的组织。营销渠道是营销组合的四要素之一，它的作用通俗地讲就是电源与电灯之间的电线，只有有这根电线的存在，电灯才会发亮，也就是组织产品生产者与消费者之间的工作并缩短两者的距离。

营销渠道的成员执行着极为关键的职能：

①信息的搜集与传播：这些信息包括有关现有与潜在的顾客、竞争对手以及企业经营环境中其他的参与者的调研信息。

②促销：即对现有或潜在的顾客就其供应物进行沟通，力图说服或尽可能增加本产品对顾客的吸引力。

③接洽：与可能会购买的顾客进行进一步沟通。

④谈判：达成有关产品价格、数量、质量等条件的最终协议，从而实现所有权的转移。

⑤订货：顾客对产品提供者进行的购买行为。

⑥融资：取得和利用资金以补偿渠道工作的费用。

⑦承担风险：承担执行渠道任务时所可能发生的财务、运输等风险。

⑧占有实体：实现产品到最终主顾的运输与储存工作。

⑨付款：顾客通过银行等金融机构或以现金方式提供账款。

值得注意的是，渠道中某些职能的执行者并不是固定的，而是由谁能以更有效率的方法来完成这些职能而决定的。

一般来说消费者营销渠道主要包括零层渠道、一层渠道、二层渠道、三层渠道、四层渠道五种渠道。这五种长度不同的营销渠道反映了推动产品及其所有权向最终顾客转移过程中存在的中间商个数。

零层渠道

一层渠道

三层渠道

四层渠道

生产者零售商批发商零售商批发商专业经销商零售商代理商批发商专业经销商零售商消费者

上文中的零层渠道又称直销渠道，我们从图中可以看出，它就是指产品从生产者不经过任何中间分销渠道转手直接到达最终顾客的销售渠道，这也就是直销最初含义的由来。当现代电话、电视、网络以及其他媒体被广泛用于向顾客进行直接促销时，直销又被赋予了一些新的内容。目前对直接营销概念的解释能得到广泛认同的是美国直接营销协会对直销所下的定义：

直接营销（Direg）是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，而使用的一种或多种广告媒体的交互作用的市场营销体系。

对于直销更为通俗的解释就是：它是一种包含有直接邮购、目录直销、电话直销、电子购物以及其他媒体直销的一个直销模式，它是一个相互作用、双向交流的一个体系，消费者通过媒介了解有关商品和经营者的信息，而经营者在向消费者购货的过程中同时获得有关消费者的信息，两者之间是相互塑造的，也就是经济学上的“互动”。

目前在学术领域，亦有学者将“Direg”译为“直效营销”、“直通营销”或“直复营销”，在一些细节上也存在着认识上不一致的地方，本书尽力将学术界已基本达成的共识与企业经营实践中经营者将面临的现实的问题融合起来，以期在应用于实践时可以取得比较好的效果。

以前在实践中企业一般通过四种促销手段，即广告、营业推广、人员推销、公共关系来出售自己的商品或劳务。他们利用广告、公共关系来提高知名度或引起目标顾客的重视，通过营业推广促使消费者立即采取购买行动，或者利用直销员来达成交易。而直销的优点就是将它们的优点集中在一起，不再通过任何中间环节而直接将产品由直销经营者送抵消费者。因此，消费者在接触直销管理人员设计的广告传播工具之后，包括目录、直接邮件信函、电话、报刊杂志或广播电视媒体，就可以拨直销人员提供的免费电话，利用信用卡或邮政付款等方式，便可订购到该产品，方便快捷且有互惠性。正因为直销有这些长处，才值得我们去不断的探究它、发展它。以下几节笔者将继续就直销的特征、本质、方式与模型进行论述，力图使读者对直销大致的轮廓能有所了解。

2．认识直销经营的特征

直销之所以能风行于世界的原因是，它与以往的其他企业营销模式相比有着众多突出的优点，但其中最根本的原因，也就是直销最基本的属性，是直销人员不经过任何中间渠道而直接针对所有潜在或现有的顾客进行营销活动。

具体来说直销的特征主要有以下几种：

①直销的指导思想是一种新型的市场营销观念。这种新型的市场营销观念是随着整个市场由卖方市场向买方市场转变而形成的。这种观念的基本要旨，便是企业的全部经营行为以消费者需要为导向。作为70年代后形成并发展的直销，秉承了需求中心论的观念，但它强调以比竞争对手更及时、更有效的方式传递目标市场上所期待的商品和服务，以满足消费者的各种需求。

②直销的行为基础是整体营销。无论是作为零售方式的直销还是作为促销手段的直销，均以消费者需要识别、需求评价、市场细分、目标市场选择为基础，形成所谓整体营销或一体化营销。

③营销对象是明确的。成功的直销将其产品目标定位于明确的顾客群，这个顾客群必须是可衡量的、可掌握的，市场的规模足够大并能获得利润。利用仔细挑选出的顾客名单以及数据库中的一些信息，直销人员就能将其中有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与单个目标顾客或特定的商业用户进行直接的信息交流。这种做法可大大减少传统营销由于目标顾客不精确而造成的浪费。正是因为直销所针对的目标顾客群是明确的，因此也有人将它称做“有目标的营销”。

④销售方式特点是个性化的。直销以精确的名单与数据库进行研究分析，可以较准确地了解消费者的消费行为，进而针对其个人需要提出特殊的产品方案，再加上电脑技术的应用，可以在广告信函的信息中层现具有个性化的信息，可谓“投其所好”。如将消费者的姓名、地址显现在字里行间，就会使消费者在阅读中，产生兴趣和亲切感。一对一的服务，使直销活动更具人情味，更注重与顾客保持良好的关系，而不像传统的营销只注意将产品推销出去。例如，直销人员通过查询数据库，得知某位顾客刚刚买了辆汽车，他就可以向该顾客建议购买一些配套产品——汽车防盗装置。再如，数据库信息表明，某市居民每年四月份都有种植百合花的习俗，在四月份来临之际，某市直销人员就可以邮购方式向这些居民销售百合花的根茎。

⑤营销效果是具体可测的。直销与传统营销的一个区别是要求客户对广告信息作出立即的回应，因此，它的广告效果是可以立即衡量的。这种数量化的精确性，可使直销人员对他们所付的成本的收益进行计量，甚至对其所花的每一分钱都明确知道结果是成功或失败。

⑥媒体选择是具有弹性的。直销在媒体的选择上，特别是直接邮件的广告设计是非常具有弹性的，不管是广告的大小、颜色、格式，还是邮寄时间都可根据广告者的需要加以弹性处理，比大众媒体广告有弹性。