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第15章 弄清楚直销与传销的区别（第1页）

第15章弄清楚直销与传销的区别

在本章中我们将重点阐述一下直销与传销的区别，从而也是广大直销员能够远离传销，避免人生的误区。

1．记住：直销不是传销

在中国，提起直销，人们很容易把它同非法传销、老鼠会联系起来。实际上，不只在中国，在世界上很多国家，直销也常常被误解，安利在美国的坎坷发展历程就是明证。鉴于此，我们有必要为直销正名，有必要把直销同其他非法销售方式区别开。

国际上公认的直销定义是由世界直销联合会（WorldFederatioSellingAsso，简称WFDSA）在其制定的《世界直销商德约法》（WorldCodesofduct）中做出的，即“直销”是指“直接于消费者家中、工作地点等商店以外的地方进行产品销售或服务的行为，通常是由直销人员在现场对产品或服务做出详细说明或示范”。所以，直销是一种将产品和服务直接销售给消费者的商品流通方式，它在许多国家已经成为销售的有效手段之一。

直销是销售的一种方式，有别于批发、零售等传统的销售方式。它省去了中间的流通环节，直接连接生产厂家和最终消费者，将产品与服务直接销售给最终消费者，是一个充满活力、充满生气、迅速扩张的销售渠道。

直销通常由独立的销售人员进行说明或示范。这些销售人员通常被称为直销人员（directsellers）。独立的直销员代表自身或所属的直销公司，通过个人关系销售产品和服务。直销员在某些地区通称为独立承销人，即这些独立销售人员并非所销售产品公司的员工，而是经营自身事业的独立的实业家。这些独立直销人员有机会从事业中获利，也必须承受经营事业所带来的相应风险。

直销人员所销售的产品种类繁多，包括：化妆品、个人保养品；洗衣及个人清洁用品；吸尘器、家电用品；家庭用品；家庭清洁产品；食品及营养补充产品；玩具、书籍、教育用品；衣服、珠宝、流行饰品等。但最适宜直销的产品主要是个人护理用品、营养保健食品和家居用品等消耗性产品。

一般来说，这些产品的销售方式都是以团体（团体聚会）或个人（一对一）说明的形式完成的。团体聚会的方式是由主人邀请一群宾客至家中或其它地点，再由直销人员在这群人面前进行产品说明。其它的直销人员则会挑选对消费者方便的时间，亲自到消费者家中，让消费者能在舒适自在的环境下听取产品的说明与示范。

直销提供人们另一种收入来源，而且不限性别、年龄、教育程度、经历，大部分的成年人都能加入这个行业。值得注意的是，全球大多数的直销商都是女性，而且多半是以兼职方式从事直销。只有极少数的直销人员是所销售产品公司的员工。

无论是对于渴望赚钱并建立属于自己事业的个人，还是对于喜欢在购物中心、百货公司以外的环境购物的消费者，直销都提供了莫大的好处。对想靠弹性收入的赚钱机会补贴家庭收入的人，或是因责任或环境关系，无法有兼职或全职工作的人，直销都提供了传统工作以外的机会。也有许多人因在直销业中获得了成功与满足，而选择全职投入独立直销事业。

经营个人的直销事业所需的成本通常很低。一般来说，只要购买一套价格平实的创业资料袋，就能踏出第一步，几乎不需要任何库存或其它现金投入，不像加盟连锁商店或其它商业投资，通常得投入大笔费用，而且投资人必须承受巨大的亏损风险。

直销提供的便利性与服务，包括有人亲自示范与说明产品、送货到家、提供产品满意保证等，造福了广大的消费者。此外，对于拥有传统零售商所没有的创新或特殊产品，或无法负担庞大广告与促销费用以便在零售商店上架的公司来说，直销也提供了另一种销售渠道。直销强化了经济体系中的零售通路架构，也提供了消费者便利的高品质产品来源。

与其他销售方式相比，直销的优势主要有：

一，直销能为广大消费者提供便捷的购物渠道以及演示讲解、送货上门和满意保证等多项服务。

二，直销能为小企业或新异产品提供一种有效的销售渠道。

三，直销帮助企业节省了铺租、员工福利及广告宣传等方面的营运成本。

四，直销单一的流通环节能有效地防止假冒伪劣产品的渗透；

五，直销对销售员来说基本上没有风险，也为社会提供一种灵活的就业机会。

目前，直销遍布世界180多个国家和地区。根据世界直销联合会的统计数据，2003年全球直销行业总营业额达到877亿美元，从业人员超过4，800万人。

2．分清楚单层次直销和多层次直销

单纯讲直销，其实并不复杂，无非是没有中间环节的直接销售方式。但组织直销，可以有两种形式，即单层次直销和多层次直销。

单层次直销是指只发展一层下线的直销方式。在这种直销模式下，下线不能继续发展下线。上层直销商只能从他的直接下层直销商的销售收入中提成。

多层次直销则与此不同。在多层次直销模式下，下线可以发展自己的下线，一级发展一级，构成一个多层次的严密的直销网络。而且，上层直销商能够从其间接下层直销商（即下线的下线）的销售额中获得提成。所以，上线有强烈的发展下线的动机。发展的下线越多，他的收入就会越多。在利益动机的激励下，每个直销员都倾向于建立自己的销售网络，做到金字塔的顶层。因为，只有这样，他的收入才会达到最高。所以，多层次直销的网络能够以几何级数的速度扩展。一旦建立起来，发展将会非常迅猛。多层次直销是直销最重要的形式。人们日常生活中所说的直销，更多的是指多层此直销。这也是安利所采用的经营模式。

多层次直销（multilevelmarketing）制度是直销业中很重要的一种销售手段，又称为“网络营销”（w）、“结构营销”（structuremarketing）或“多层次直销”（multileveldireg）。多层次直销是一种直销奖金制度。直销人员有两种取得奖金的基本方法：第一，直销人员可以经由销售产品及服务给消费者而获得零售奖金；第二，他们可以自直属下线的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属下线之再下线组织的总销售额中赚取佣金。因此，多层次直销提供直销人员独立创业的机会，不但销售产品及服务给消费者，也发展及训练下线组织从事直销事业。此一制度行之多年，已证明是能够成功而有效地将产品与服务直接销售给消费者、并使独立销售人员或直销商获得利润的方法。

3．分清楚多层次直销与非法传销

改革开放后，多层次直销方式传入中国。由于台湾地区最初将Direg翻译成传销，内地也沿袭了这种?称谓。这本来只是一种称呼而已，但在中国，一些不法分子以销售为名行诈骗之实，使得这一在西方很受欢迎的销售方式偏离了它本身的内涵，人们也将传销同其他非法销售方式诸如金字塔式销售（俗称老鼠会）混为一谈，多层次直销成了一个人人口诛笔伐、政府明令禁止的活动，传销也成了一个受人唾骂的字眼。

金字塔式销售（pyramidselling）是一种骗局。其架构为：由所谓某“投资”或“买卖交易”办法之推广组织，利用几何级数的方式，赚取加入这些办法的新成员所缴交的费用，藉以牟利致富。各国司法单位所发现的许多相关的诈骗方式，名称琳琅满目，包括“连锁信”（letters）、“滚雪球”（snowballs）、“连锁式销售”（selling）、“金钱游戏”（moneygames）、“推荐式销售”（referralselling）、“投资乐透抽奖”（ieries）等等如（译注：或如台湾的“老鼠会”（ratclub）。

上个世界60年代，由于采取直销后安利公司取得绝佳表现，一些不法商人对安利的行销制度加以分析、研究、剽窃、模仿，而设计出了一套类似安利行销制度的"金字塔销售计划"（PyramidSalesScheme）来诈骗消费者，这就是后来被称为"老鼠会"的由来。

"老鼠会"是"金字塔销售计划"的俗称，就是变质的"多层次传销"。根据美国联邦贸易委员会和华尔街资料显示，"老鼠会"最早成立于1964年，由美国人威廉-派屈克在加州所创，当时的公司名为"假日魔法公司"，在短短的8年间其业绩从第一年的52万美元窜升至1972年的2。5亿美元。大约同时成立的"佳线产品公司"也是"老鼠会"的杰作。

1971年，美国贸易委员会有鉴于"老鼠会"在全美各地流窜发展，并带来许多社会问题，于是率先控告"假日魔法公司"违反联邦贸易委员会会法。同年加州政府也检举"佳线产品公司"的非法行为。到此，"老鼠会"无法在美国立足。于是开始跨国发展，在加拿大、欧洲、日本、中国等地都出现"老鼠会"的足迹。由于他们在各国市场崛起，谋取暴利，并引起了严重的社会问题，相继被勒令停业。

然而"老鼠会"的余悸，却深深地烙在受害者的心里。

中国的非法传销实际上就是金字塔销售。根据国家工商行政管理总局、公安部、人民银行《关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动的意见》的规定，传销或变相传销行为的特征主要有：（一）经营者通过发展人员、组织网络从事无店铺经营活动，参加者之间上线从下线的营销业绩中提取报酬的；（二）参加者通过交纳入门费或以认购商品（含服务，下同）等变相交纳入门费的方式，取得加入、介绍或发展他人加入的资格，并以此获取回报的；（三）先参加者从发展的下线成员所交纳费用中获取收益，且收益数额由其加入的先后顺序决定的；（四）组织者的收益主要来自参加者交纳的入门费或以认购商品等方式变相交纳的费用的；（五）组织者利用后参加者所交付的部分费用支付先参加者的报酬维持运作的；（六）其他通过发展人员、组织网络或以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动的。

全球有无数立法机关均明令禁止金字塔式销售法。各相关法规、章程、条例、法案、法令等之措词容或不同，但皆包涵下述重要的核心观念：金字塔式销售法是由新加入者（新下线）付费（入会费），以取得未来获利（金钱或特殊利益）机会的一种架构组织，但是其获利机会主要却须由该加入者（和前或其后之加入者）再介绍更多人加入这个组织，而非*销售商品给消费者而来。

因此，这种组织的有效奖励方式是来自于增加新会员（新下线）及其投资，而非来自于销售和配销真实的商品给实际使用或消费这些商品的人。它并没有实际买卖真实产品或服务的行为发生，而基本上是一种财富从新下线流向该组织创办者的内部重分配现象。这套架构并不能发挥合法的商业机制；其唯一进行的「买卖」实际上所换取的是架构中新下线的权益，以及新下线入会费（或所谓投资）的重分配。

金字塔式销售并不寻求永续经营，因为他们基本上假定会有源源不绝的新人进来，而且都会愿意支付入会费，然后会因后继加入、并且跟他们同样这幺做的新人而致富。然而，由于实际上他们所能征召的新人有限，后来加入的新人便以等差级数的程度，而较介绍他们进来的人有越来越少的机会获利致富。因此，这类组织往往都为期不久，而那些最后加入的人等于没有机会回收他们的入会费，更不用说要从这种架构中获利了。