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第9章 上门直销经营实务（第1页）

第9章上门直销经营实务

上门直销就是公司直接派出许多直销员，挨家挨户地访问，推销公司的产品，向顾客进行认真的推荐、详细的介绍，激起顾客的购买欲望，并产生购买行为的活动。

1．上门直销的基础

按直销员是否随身携带产品为标准通常将上门直销分为两种形式：一种是直销员不随身携带产品，只携带样品，向顾客作了推荐之后，如果顾客满意的话先取得顾客的订单，然后回公司办理送货上门服务。这种形式运用于有固定的顾客群体，大家之间有经常性的往来，且顾客所处地区交通便利，而且有潜在的顾客可以争取等。另外，产品不便携带也是一个重要原因。一种是直销员随身携带一些产品，挨家挨户访问后随买随销，一手交钱一手交货。这种形式运用于分散的来往不便的顾客群体，而且通常是一次性买卖，且产品体积不大，携带起来比较方便。

公司通常会利用极富**力的报酬来吸引更多的足够数量的直销员积极地投人参加上门直销工作，这个报酬的水准必须与同类直销工作和所需能力的市场平均水平相当。否则，如果报酬过低会导致直销员招聘不足或质量不高，而报酬太高又没有太大的必要。直销员的报酬是由固定金额、变动金额、推销费用、福利补贴、特殊奖励五个部分组成。固定金额是直销员的薪金和佣金，代表稳定性的收入；变动金额则是奖金、红利或利润分成，用来奖励直销员所作出的努力。一般说来，固定金额和变动金额有三种制订方法：纯薪金制、纯佣金制和薪金佣金混合制。每种方法都各有其利弊，每个企业根据自己企业的不同特点而采取不同的制订方法。推销费用包括直销员所花费的旅费、住宿费、电话费、娱乐费、样品费及办公费用，福利补贴包含医疗保险、人寿保险、养老金、协会会员费以及迁移费用，特殊补贴则包含销售竞赛、服务奖励等。

上门直销最早出现在上个世纪的五十年代，犹太人首开此方式的先河。当时美国的经济很不景气，零售行业竞争激烈，如何避免在竞争中两败俱伤，走出低迷境况，犹太商人派出许多直销员拿着本企业生产的产品挨家挨户进行销售，试图开辟一种新促销形式，从而避免各个店铺竞相削价带来的惨痛损失，这样上门直销迅速在美国风靡起来。到了七十年代，这种直销方式由美国传到了日本，这时候上门直销的产品不仅包括了化妆品、家用电器、服装、日用百货、营养素、珠宝首饰等家用产品，还包含汽车配件、汽车手动清洗刷等非家用产品，但仍然以家用产品为主。到了八十年代，上门直销方式又传到了台湾，九十年代，西方国家有约三分之一的产品是通过这种手段到达消费者手中的，特别是随着改革开放的春风传到了我国内地，广州到上海，再到北京以及其他大中城市，这一方式现在已极为普及，即使在信息时代的新世纪里，它仍占有着一席之地。

2．了解上门直销的优势

尽管今天上门直销名誉不佳，但它能火爆全球，成为比较常用的直销模式，则自有着巨大优势的存在：

①它使顾客得到更大的利益。在传统的销售方式下，生产产品的企业和消费者之间存在许许多多的中间商，从批发点到零售点一层又一层的销售渠道，而且企业为了顺利把产品送到消费者手中，这里还有许多促销广告费用，比如用于报纸、杂志、电视、广播等各种传播的开支，那么商品到了消费者手中，其间加了多少流通费用和商业成本，消费者可想而知。所以说消费者和企业并没有得到多大实惠，对这两者来说都是得不偿失。现在，通过直销员直接上门直销企业的产品，直接送货上门，商品价格是全透明的，没有复杂的流通环节，没有众多的中间商，商品一步到位，对企业来说不仅降低了流通费用，而且把一部分商业利润同消费者分享。企业把不必要的广告费用省下来，把不必要的投资省下来，可以用于企业的再发展，改进生产技术，生产出质量更高、效能更强、更符合需要的产品回报消费者。消费者同时也就可以选购到价格质量都称心合意的商品，从而使生产者与消费者均皆大欢喜。

②它在产品生命周期的各个阶段都可以发挥重要的作用。统计资料表明，在产品生命周期的引入阶段，采取上门直销的方式可以打开新产品的销路；在产品生命周期的衰退阶段，老产品的销售开始下降，也需要采取上门直销的方式来收复失地。

随着时间的推移，通常产品的销量及利润也会发生变化，产品生命周期一般分引入、成长、成熟和衰退四个阶段。在产品生命周期的不同阶段，企业所采用的促销方式也就有所不同。在引入阶段，也就是新产品引入市场时销售缓慢成长的时期，在这一时期，因为新产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。一般说来，这个阶段沟通经销渠道和把产品在几个市场中展开很花费时间，销售成长趋于缓慢，在它们进入下一个快速成长阶段以前，都要拖延许多年。因此，在这个阶段，企业最好采取上门直销这种促销方式来打开销路。直销员挨家挨户地进行访问，通过对产品的介绍和示范表演，首先使潜在市场的大部分人意识到这种新产品的存在，并渴望得到该产品，然后根据大多数购买者对价格的敏感性，迅速捕获消费者的心，达到占领市场的目的，且节省流通费用，一举两得。随着依次经过产品迅速接受的和利润大量增加的成长阶段和产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成销售成长缓慢、利润稳定或下降的成熟阶段的到来，产品开发进入衰退阶段，这时销售下降的趋势增加和利润不断地下降，这类产品此时就需要通过上门直销的方式来作促销，直销员有选择地抛弃无希望的顾客群体，同时加强对有利可图的持久的顾客群体进行联络和沟通，保持产品一定的竞争力，直至最终退出市场。因此，在这两个阶段，采取上门直销的促销方式都可对产品的销售产生积极的影响。

③上门直销使单一的商品买卖关系变成一种全方位的综合服务体系。上门直销同传统的市场营销相比，一个根本的区别就是直销员只有充分了解每一位顾客的偏好和购买习惯之后才能有针对地开展直销活动。因此，努力创造一个稳定的、经常购买的顾客群体，通过一对一服务同他们建立并保持良好的关系，这是至关重要的。一般直销员试图采取更加富有人情味的促销手段及一系列的综合配套服务，诸如送货上门、免费咨询、不满意保证退货等，不仅给消费者提供了物质上的需要及精神上的满足，还提高了产品的附加值，使消费者感到被尊重进而更青睐于这种方式。

④上门直销具有效果反馈功能。直销员通过这样挨家挨户地访问可以了解消费者对企业产品的各种各样的反应，并及时地传递到企业管理人员手中，使企业立即对产品的效果进行测定，并采取合适的行为来回应。

3．了解上门直销的不足

无可否认的是，上门直销也存在着相当多的不足；特别是在法制体系尚不是很完善的中国，推销经常为某些人钻空十，被一些人误解。比如，我们经常能遇到很多直销员被认为是不速之客，拒之门外或根本不被理睬，场面十分尴尬。一方面，可能顾客对这种直销方式很不习惯，没有完全进入角色；另一方面，可能直销员采取的方法策略不对头，没有取得顾客的信任。又如，上门直销的产品质量不过关、效果不明显，使顾客对商品及直销员的推荐产生了怀疑，甚至有的顾客买回产品后有上当受骗的感觉，这都影响了直销工作的顺利展开。再如，顾客之所以愿意购买直销员上门直销的产品，很大一部分原因在于价格便宜，如果企业不能正确计算产品的成本盲目进行推销反而得不偿失。因此，我们在认清这种直销方式的强大优势的同时也不能盲目乐观，还要克服它的许多不足之处，才有可能更加娴熟、成功的用好这一直销利器。

同时我们还应认识到并不是所有的企业都可以推行这种促销方式，开展这种促销方式的企业必须满足下列条件：

①企业实力和能力。首先，开展这种活动的企业本身要具有一定的经济实力和一定的经济规模。一般情况下企业在进入市场初期时，都先经过广告狂轰滥炸来提高自己的知名度，以此建立名牌效应，然后再利用各种流通渠道进行大力推销。而开展上门直销的企业在市场开拓初期，一般不作广告，也不利用现有的流通渠道进行推销，而是利用众多直销员挨家挨户，上门开辟新路。这样在产品销售初期可能销售量不高、利润不理想，再加上培训直销人员的费用，没有一定经济实力的企业可能承受不起。所以只有有战略眼光且有一定经济实力的企业，才能拥有自己的稳定的顾客群体，才能逐步占领市场，才能实现长期效益并在竞争中站稳脚跟，在削价大战中巍然不动。像在中国已经有一定市场的雅芳公司就是一个例证，经过数十年的发展，它们的直销网络遍布全球，它的经济实力逐渐壮大，经济前景无限美好。

其次，一个企业的组织是否健全，是否具有较高的管理水平，能够对内部人员进行经常的监督和管理也是决定能否开展上门直销的一个必要条件。随着经济的发展，科学技术、经营管理也是生产力的重要要素，高水平的科学管理也能提高生产力，因此直销进行的一个关键问题就是企业管理水平的高低。

②企业的产品。上门直销的产品一是产品的市场是基本饱和的或急于打开销路的新产品。因为如果是供不应求的产品，产品非常畅销，消费者购买踊跃就根本用不着上门直销。只有新面世的产品，大家都不知晓，用此种方法来开拓市场；或者是市场需求已经饱和，通过一般渠道无法深入下去，通过此种方法来挖掘市场潜力。另外，市场上有许多替代品的产品，大家性能相似，谁胜谁败，差之毫厘，用此种方法会有意想不到的效果。二是适合于家庭用品即个人消费资料，例如化妆晶；保健品、炊具、厨具、珠宝首饰、装饰品、汽车、电脑等。三是产品的质量一定要过硬，假冒伪劣只能搬石头砸自己的脚，不是长久之计。但最好不是名牌产品，因为上门直销面向的是大众消费者、工薪阶层，名牌产品超越了市场大众的承受能力，市场容量也比较少。

4．上门直销前的准备工作

“凡事预则立，不预则废”，一个全面恰当的推销准备工作是推销得以成功的第一要义，无法想象一位直销员什么也没准备就冒冒失失去推销的后果，只能是三言两语之后就被扫地出门。而一位考虑周全，事先准备较充分的直销员在面临推销过程中出现的问题时就不会惊慌失措，他会用事先准备的资料去努力说服客户，做到以理服人。

5．学习上门直销的策略

1．确定推销目标

推销目标是直销员在一定的时期内预期所要达到的推销商品的成果，它是直销员开展业务活动的行动纲领和方向。推销目标的确定，不仅要考虑市场的需求、生产企业的供货能力、经济效益的高低，还要综合分析直销员的实际能力及推销策略的运用水平，才有可能促使直销员为实现既定目标而做出卓有成效的努力。

推销目标是通过一系列指标来确定的，这些推销的指标是以下几种：①推销金额。指直销员当月应完成的商品销售的收入。②推销目标完成率。是直销员当天完成的销售额除以推销目标额，即用百分比来表示推销目标完成的程度。③推销毛利率。用直销员将完成的销售金额减去商品成本，再扣除回扣金额，所得的金额为毛利收入，将毛利与销售金额相除则为毛利率。以上三项指标，实为直销员为之奋斗的最大目标。

为争取更好的推销业绩，直销员还应确定具体的工作指标即：①每日平均访问的顾客数。指直销员为实现推销目标，每日必须拜访的顾客数量，拜访的数目越大，成交的希望增大，推销的成效越显著。②推销成功率。用直销员成交的顾客数除以拜访的顾客数来表示。直销员要发扬吃苦耐劳的精神，勤跑多钻，寻找新客户，开拓新市场，尽可能减少奔走而空耗的时间，多与准顾客作深入细致的交谈，以提高推销的成功率。③推销账款回收率。指直销员当月收回的账款除以当月的销售金额，用百分比表示。直销员在推销业务行动之前，务必制定个人的推销目标，以激发自己的工作热情，充分发挥个人的智慧和潜能，从而使推销能有较好的效果。

2．推销的策略准备

在推销活动中直销员要与不同企业、不同层次的顾客打交道，要进行面对面的商谈、交易，推销产品，满足顾客的购买需求，实现推销的各项指标，对此，直销员要适宜地有针对性地准备多种推销策略，以取得推销的成功。直销员常备用的推销策略有：①试探性的策略。即直销员在尚未掌握顾客需求的情况下，将事先准备好的开场白，对顾客进行试探，以观测顾客的反应。②针对性的策略。指直销员已基本了解顾客在某些方面的需求，然后有针对性地有目的地进行宣传，介绍商品的特性和用途，劝其购买。③诱导性的策略。指直销员站在顾客的角度，通过将心比心地现身说法，使顾客感到直销员的确是他们真诚的朋友和参谋，引发其购买的动机，并使顾客确定最后购买的决心。

6．制定一个完美的上门直销计划

制定推销活动计划时，必须通过周密详细的考虑，制定每步工作开展的细则，准备恰当的应急措施，以备不时之需，使直销员有条不紊地从事直销工作，做到从容不迫，遇事不慌，化险为夷，顺利实现推销目的。它是直销员实现推销目标的具体指导和工作准绳。

1．拜访顾客的计划

拜访顾客的计划是指直销员主动上门访问顾客、推销产品的工作计划。它能有计划性地约束直销员的拜访活动，减少忙乱及工作不均的现象，增加与顾客商谈交易的时间，使拜访活动有序进行，以取得更好的推销效果。拜访计划可作如下安排：

①顾客资料卡的建立及拜访顾客的安排。顾客资料卡，就是将潜在顾客的名单及了解到的情况用卡片形式记录下来。此卡是直销员的宝贵财富。在推销中的许多活动都要引川颐客资料卡上的内容，如登门拜访、寄发商品说明书或举办活动的邀请书等，该卡片上的记录要按工作时间的延续而不断增加，对拜访过的顾客，要将拜访的情况和结果记录下来，以作为下次拜访和开展推销活动时的参考依据。常用的顾客资料卡分集体单位和个人（见表9—1，与9—2）两大类。

为节省时间和费用，提高推销的效率，直销员要从众多的顾客资料卡中，挑选出最有希望的顾客，作为拜访的对象。这些有希望的顾客是通过调查研究筛选而得出，其表现的特征是，有明显的购买意图和倾向，而且有购买的支付能力。直销员要对这类顾客作好恰当的拜访安排。

②确定拜访路线。直销员可将拜访的顾客进行适当的分类，如重点拜访的顾客和平均拜访的顾客；拜访某一地区的顾客和拜访某一行业的顾客。还可按顾客对所推销商品的反应态度分为：反应热烈的顾客、反应温和的顾客、无反应的顾客以及反应冷谈的顾客。直销员在此基础上，如果考虑当前的推销成绩，可采取重点拜访的方式，专门与反应热烈的顾客进行商谈；如果考虑长远的推销效果，就应采用平均拜访顾客的方式，建立和发展与所有潜在顾客的联系和友谊；如果考虑到与某个行业或地区保持着比较良好的关系，就可以进行有针对性的拜访与商谈。然后，直销员结合以上的分析，根据顾客的地址和方位设计出一段时间当中最有效的推销行动日程表及拜访顾客的路线，以最短的路线、最省的开支争取事半功倍的推销效果。