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第2章 了解直销经营的历史（第1页）

第2章了解直销经营的历史

要想做金牌直销员，还应当了解直销的历史。因为，直销经营的历史向我们展示了直销之所以经久不衰，反倒能够兴旺发达的根本原因。人们常常说“以史为鉴”，直面直销的历史也能够使我们对直销有更真实的体验和感觉。

1．直销发展的四个有利因素

①市场上同质商品愈来愈多。商品同质化使得消费者对商品质量的印象模糊，并且降低忠诚度。而直销可以协助厂商掌握目标顾客的资料，让企业更了解消费者需求，进而不断研究开发出可满足顾客需求的商品，使得消费者与品牌间的关系密切结合，并提高对品牌的忠诚度。

②大众传播媒体成本的增加。大众传播媒体的费用年年提高，广告主在媒体上高成本的投资却往往达不到预期效果，如此一来，广告主在不能确定广告是否有用的情况下，便缩减媒体预算，删减广告代理商的佣金，或将预算转到其他促销活动上。

③消费者行为模式的改变导致了销售渠道的改变。消费者在考虑外出购物遇到塞车时所耗费的时间与精力，与拥挤得喘不过气的人潮后，越来越多的人宁愿选择在家中度过悠闲的节假日，消费者行为模式的变化也带动企业对销售渠道的改变，因此，已有不少企业逐渐发展了直销之类的无店铺零售的销售方式。

④推销成本与效益不成比例。直销员的成本不断提高，而所得到的收益却不见得提高多少，也是造成经营者采用直销的因素之一。

2．认识直销发展的六个背景条件

史丹·瑞普与汤姆·柯林斯在其著作《市场营销伟大的革新》一书中解释了近年来全球市场营销转变，即直销已席卷美欧日成为20世纪90年代全球化的市场营销新趋势的原因：

①家庭人口结构与生活型态面貌已发生极大变化

在发达国家或新兴工业化国家中，家庭人口结构正在不断变化，原来厂商企业重视的目标消费者群往往在一夜之间瓦解了。家庭结构单身化的趋势越来越明显，双亲无孩的家庭也越来越多。

经济经过20年迅速发展的中国就面临着这样的问题，即在保持庞大的人口总量时老龄化趋势加剧，独身者增多，离婚率的上升以及妇女逐渐进入政界商界学界，并已成为社会的一个支柱。所以，有战略眼光的零售商和厂商，把自己的产品印成精美的目录，邮寄到各家庭中，让家庭成员在闲暇时仔细翻阅他们的产品目录，促使他们购买。

②消费者更重视放松

现代文明给人们带来方便、快捷的同时，也将人们推人了为了明天或不被竞争对手挤垮而拼命工作的状态。生活节奏的加快，人心的浮躁，已有越来越多的人从飞机、汽车、电视的陶醉中清醒过来，更加重视一种轻松、舒适的生活状态。

欧洲经济协会曾做过一项调查，他们要工人从增加工时增加工资或维持一样工资而减少工作时间二项中选择一项，结果发现，1／3的人选择后者，也就是宁可拥有更多时间也不愿多花时间在工作上而求取更高的报酬。所以，如果时间就是金钱，那么厂商为何不直接切人这些重视时间的消费者市场，向他们提供节省时间的服务呢?而直销恰恰能节省消费者购物时间，从而可以为消费者提供更多的闲暇时间。

③广告的浪费与泛滥现象触目惊心

除了电视广告的作用减弱外，大众媒体广告也存在一个问题，它就如同美国商界奇才约翰·华纳克说的：“我所花的广告费有一半是浪费，问题是，我不知道我所浪费的是哪一半。”

有学者认为，这些被浪费掉的广告费是花在以下三个方面：第一，说服非潜在顾客，并与他们进行太多不必要的沟通；第二，许多广告费浪费在折价券上，而这些折价券竟发给已经很忠诚的老主顾，或者是专门收集折价券的人，或者是那些不注意品牌，只注重价格便宜与否的人；第三，更多的广告费是浪费在只注意品牌形象却与销售无关的广告上。

所以，广告主常常花了大笔金钱来做广告活动，目的是将品牌打进消费者脑海中，但是，到目前为止，并没有证据可告诉我们这些品牌的认知与实际消费行为的差距有多大。而且，广告界对消费者的调查重点也只放在对广告的认知度和喜好程度上，所以广告主往往用突出形象模糊了广告的真正目标，也就是为促进长期销售作出努力。特别是今天，广告已泛滥成灾，报纸上、杂志上、电视上、海报，广告无孔不入，广告已被视作洪水猛兽，人们避之而恐不及。一项调查显示，消费者一天要被各种形式的广告疲劳轰炸，而能使消费者记住的只有20‰～30‰，所以，要让一个商品在众多纷乱并互相干扰的广告中脱颖而出，实在难上加难。不然，就是花更高代价来寻找解决办法。

⑥晶牌忠诚度降低与促销手段的乏力

由于产品的同质化现象在现代已更加严重，许多同种产品之间已没有什么太大的差别，再加上商品促销及价钱折让对品牌形象的破坏，如今消费者对品牌的忠诚度已锐减，兼打品牌战已不如原来那么有效了。

美国促销界的领导人，威廉·约翰逊就指出：“每次一个品牌在折价或促销时，消费者对该品牌的信心和尊敬也就一点点地丧失，直到信用完全破灭为止……”另一方面，在消费者看来，所有产品几乎没有什么不同，这会影响到他们购买商品时，首先考虑那些便宜或有折价券的商品。不过，我们要知道其中还是有些商品的品牌忠诚度高于一切的，例如，汽车就属此种商品。

然而，品牌忠诚度也会因为消费者背景不同而有其差异性。例如，蓝领阶层家庭，其品牌忠诚度就低于白领阶层的家庭。另外，消费者总是有一种微妙的心态认为有品牌比没品牌要好。

除了品牌忠诚度降低外，开始于70年代的促销手段渐渐盛行起来，折价券作为一种促销手段被大量的商品使用。最初，这种促销手段效果不错，但是，折价券越来越多，很多问题就产生了。

首先，折价券兑换时发生的错误造成制造商不少损失。而且，过度使用这类折价券，使得消费者购买时偏向价格导向而非品牌导向。另外，据调查结果表明，折价券只能带来短期内销售量的增加而已。同时，对每年平均收到上千张折价券的西方国家家庭而言，这类折价券实在令他们感到厌烦。

认真归纳一下这六点原因也就是：广告商愈来愈忧虑广告预算的迅速削减；在消费者看来已无所谓品牌了，各种促销手段减少生产者利润降低消费者对品牌的忠诚度却换不来销售量持久的增加；大量资金被效率低下的使用在对销售毫无助益的广告与促销活动上；消费者对单调、重复以及数量巨大的广告的疲劳轰炸的厌倦已经严重削弱了广告原应起到的作用，有时甚至引起逆反心理；市场已经细分到了厂家眼花缭乱、无从下手的地步，稍不注意，厂家就可能因错误的决策而被市场无情的抛弃。

3．促使直销发展的三个直接原因

①技术进步。数据处理的加快。电脑比等值的人工更快速、更精确地储存并处理大量的数据。如果没有电脑，那么直接邮寄的实用性将会大大降低。

电话的运用。电话网络效率的提高使得内向接收电话的通讯业务蓬勃发展，同时导致了直接反应广告的迅速增加。现在，已经可以提供能同时处理成千上万部电话的服务，客户的特殊要求可以通过接线员的参与得到满足。数字电话系统为市场营销者和消费者提供了灵活选择的方便，如录音电话可以留下姓名和地址，如需询问信息可与接线员通话；消费者可以按指示拨打电话号码告知他们的决定。

电脑网络的出现。电脑之间能相互沟通，只要合适的软、硬件设备安装好了，只以电脑为基础的营销沟通的可能性就成为现实。许多年来，因特网已经作为学术机构之间的沟通煤体，使他们相互分享信息。它作为一种长期的直接营销沟通工具的生命力，其潜力不可否认，它已经在全球范围内有了成千上万的参与者。

以上是一些影响直销的技术进步的简单综述。毫无疑问，将来还会有更多的技术进步对直销产生影响。

②媒体分割。20世纪80年代初开始，在营销传播领域长期使用的媒体不断地改进，主要媒体中的每个个体都受到日益激烈的竞争的影响，这导致了媒体使用模式的分割。

电视。近20年来世界电视业务的状况发生了重要的变化，尤其是在中国，中国目前仅中央电视台就有新闻、体育、文艺、电影、国际等八个频道，再加上地方各省市县乃至于镇乡的电视台，可为举世第一。更重要的是卫星电视及有线电视的陆续开播也打破了当今无线电视台一枝独秀的冷清局面。

对广告商而言，这种改变的内在含义是显而易见的。预测观众的观看模式将变得越来越困难，这也会使计划如何有效地利用电视播放时间变得更为困难。

电视媒体分割也许仍处于初始阶段。由于电视仍是许多广告商采用的主要媒体，因此广告商开始将直销视为一种潜在的工具以弥补以上潜在缺陷的做法也是可以理解的。

报刊。中国报刊数目近年也呈高速增长，报刊仍然是一种非常强有力的、有影响的传播工具。为了保证他们所提供的内容更有趣味性，报社已转向增加附页以促进销售。在报纸中免费提供如体育、电视节目单、健康、妇女问题和烹饪等问题，对读者显然很有吸引力。

对广告商而言这犹如双刃剑。这能吸引不同的目标受众，如喜爱体育的男人，喜欢烹饪的女人等。但遗憾的是常常缺乏稳定且准确的研究数据，因此不知道谁使用以及如何使用这些附页。如果没有这些数据，要策划在国内报刊上登广告确实变得更像一次赌博。

电台。根据电台数、听众数目以及广告年收入提供的情况，广播网仍在继续扩大。由于颁发了新的许可证，而且已经存在的电台选择分离的频率发射，地方广播电台数目增加了。可以选择的广播电台不断增加，使计划以及购买电台整体服务变得更为困难。

总之，即使不考虑选择何种媒体，消费者也从未面临如此多的选择。相类似的，广告商也无法保证他们在传播计划中选择了成本低而效益高的媒体。媒体分割仍将继续，例如中国电信不可能在对网络进行投资后放弃卫星通讯。许多公司已经认识到了这个问题。在一个愈来愈难以预测的媒体市场，大家都面临着不确定性，难以保证传播的投资没有被白白浪费。