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第四节 新业务选择与进入战略（第1页）

第四节新业务选择与进入战略

前面二节讨论了多样化经营公司的业务重组战略。如果经过重组后的业务组合业绩还不能满足企业战略目标的要求或不能达到企业战略目标，那么要实现预期的战略目标一个通常的做法就是增加或发展新业务。下面我们就再来讨论一个新业务选择问题及其如何进入新的业务领域。

一、新业务选择

关于新业务选择，上一章通篇就是讨论这一个问题的。不过这里还想介绍一下判断新业务选择的三个验检。

一般来说，公司战略家们可以采用以下三种检验对一项新业务选择是否会增加企业价值（股东价值）做出事前评价：

1吸引力检验

新业务选择的行业必须有足够的吸收力，使公司能够得到良好的财务回报，一个行业是否有吸引力主要取决于是否存在有利的竞争条件和利于长期获利能力的市场环境，像是否快速增长或者是否是一种创新产品这样的标准并不能代表吸引力大小。

2进入成本检验

进入目标市场（行业）的成本必须小于其获利潜力。否则这种进入未能增加企业价值，是不妥的选择。

3状况改善检验

多样化经营必须能为它进入的新业务领域带来一些竞争优势上的潜力，或者新的业务必须增加公司目前经营的竞争优势。例如，与现有公司业务存在互补的有价值的价值链，这种互补可以提供削减成本、将技能和技术从一种经营转移到另一种经营的机会，或者提供创造有价值的新的生产能力，或者提供有效利用现存资源的机会。又例如，公司可为新业务选择提供财务、人员和技能上的保障。

能够满足上述三种检验的新业务选择对于长期内增加公司价值是有潜力的；否则只能通过一至二种检验的新业务选择，是令人怀疑的。

二、进入新业务领域的战略

一般来说，有三种形式可进入新业务领域：购并、内部创业、合资经营。

1购并

购并是企业取得外部经营资源，谋求对外发展的战略，它包括收购和兼并两种含义。收购是指一家企业对于其他企业控制权的收购，收购后，被收购企业既可以解散，也可以被改组成购并企业的所属部门或子公司。兼并是指一家占优势的企业吸收一家或多家企业，同时被吸收企业解散。二者的共同特征是被购并企业的经营资源支配权发生了转移。

购并是进入新的业务领域最通行的一种做法，这不仅因为与从头开始一项全新业务运作相比，它是一条进入目标市场的捷径，而且因为它提供了跨越进入壁垒的有效办法。这些壁垒包括获得技术方面的经验、建立与供应商的联系、达到足够大的规模以抗衡对手的效率和单位成本、不得不在广告和促销方面进行大量开支以获得市场青睐和品牌承认、保证有足够的经销量。在很多行业中，选择内部创业的道路，并试图发展一名有效率的竞争者所必需的知识、资源、运作规模和市场声誉可能要花费数年的时间，而购并一个已建好的相关公司则可以使进入者直接进入到在目标行业营建强大的市场地位的阶段。

（1）购并的类型。

根据购并企业与被购并企业所经营的产品和市场的关系，购并行为一般可分为三种类型：

①横向购并。

这是指在同一地区的同一市场从事同一产品或同种产品生产经营的两个企业进行合并。如某地区一家水泥厂对地区内另一家水泥厂的购并。这种购并可以迅速扩大企业的资产规模和市场份额，增强企业的竞争能力和盈利。

②纵向购并。

这是指在生产链上相邻阶段的两个企业进行合并。按照生产链上的顺序，企业若购并其上游部门，如原材料供应企业，称为后向购并；若购并企业的下游部门，如产品销售企业，则称为前向购并。纵向购并往往是为了实现企业向一体化，扩展企业的生产经营领域，节约交易成本，也可以提高企业各环节的运转效率。

③混合购并。

这是指处于不同产业部门、不同市场，且相互之间不存在特别的生产技术联系的企业之间的购并。

上述各类购并，发展方向各有不同，但都能扩大企业的经营业务，都有可能为企业创造出新的价值。这种价值会高于购并前各企业创造价值的总和，产生出协同作用的效益。

（2）购并决策。

通过购并进入有吸引力行业的最大障碍之一是很难发现一个价格可以满足进入成本检验的合适的公司。一个想进行购并的公司所面临的两难境地是：是为一家成功的公司支付高价还是通过讨价还价购买一家境遇不佳的公司。如果买方公司对新行业一无所知，但有充足的资本，那么通常购买一家有能力的、有较强地位的公司比较好——除非购买价格高得难以或无法通过进入成本检验。另一方面，当购并者看到确有将衰弱的公司转变得强大的方式，并且拥有这样做的资源、专有技术和耐心，一家境遇不佳的公司则可以成为较好的长期投资。

进入成本检验要求被购并业务的预期利润流入能够为全部购并成本和为保持或扩大其经营带来有吸引力的回报。较高的购并价格可以使公司很难或不可能满足这项检验的要求。例如，假设购并一公司的价格是300万美元，这项经营在100万美元股权投资基础上能获得20万美元的税后利润（年回报率20%）。通过简单的计算可知，被购并业务的利润必须是原所有者以100万美元投资所带来的利润的三倍，才能使购买者在300万美元购并价格基础上获得20%的回报，将被购并公司的年盈利额由20万美元提高到60万美元将需要几年的时间，并且需要达到20%回报率的追加投资。由于一家成功的和正在成长的公司的所有者们会提出一个反映他们公司利润前景的价格，这样的购并通常不能通过进入成本检验，一个想进入多元化的公司不能指望能以仍然可以获得有吸引力的投资回报率的价格在一个吸引人的行业中购并一家富有希望的公司。