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第三节 巧妙进行行业结构分析（第1页）

第三节巧妙进行行业结构分析

如前所述，每一个企业总是归属于一个或几个产业部门或行业。在某一行业中的企业，盈利与否以及盈利大小，一般取决于二个基本因素：一是身处行业的盈利潜力，又称行业吸引力；二是其在行业中的地位。例如，医药业、数据库出版业、邮电通信业等，很多厂商都能赚到极具吸引力的收益，而另一些行业如钢铁业、橡胶业、纺织业、机械加工业等，尽管企业经营管理人员竭尽所能，但盈利甚少，甚至没有盈利。当然了，在一些行业中，虽然盈利潜力不大，总有一些企业因有比其他企业更优越的地位而有利可图。一个行业的盈利潜力一般说来，并非是由其产品外观或该产品技术含量高低所决定，而是由其内在的经济结构或竞争格局所决定。美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争对手之间的竞争，而是存在着五种基本的竞争力量。

这五种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，同时也决定着该行业的盈利潜力。之所以如此，是因为这五种基本的竞争力量影响着该行业内的产品价格、成本和所需的投资，即影响着盈利率的诸要素。例如，买方力量影响着企业能够索取的价格，替代品的威胁作用也是如此；买方的力量也可能影响到成本和投资，因为有力的买方需要成本高昂的服务；供方的讨价还价能力决定了原材料和其他各种投入的成本；现有对手的竞争强度也影响产品价格，因为它影响在诸如厂房设施、产品开发、广告宣传、推销队伍等各方面的投入。新的竞争厂商进入的威胁会争夺市场、推动成本、影响收入，并造成防御方面的投资。对不同行业，由五种基本竞争力量决定的行业竞争程度不同，而且会随着行业的发展而变化，因此不同的行业、行业的不同发展阶段，其盈利潜力是不同的。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某家企业获得惊人的收益状况；在竞争相对缓和的行业中，各企业可能普遍获得较高收益。

另外，行业中竞争的不断进行，会导致投资收益率下降，甚至接近于竞争的最低收益率。如果投资者的收益率长期低于这个收益率，他们会将资本转移到其他行业。在相反的情况下，将会刺激资本流入该行业。其流入方式有新加入者带入和现有竞争者增加投资。值得注意的是，行业中竞争力量的综合强度决定着资本流入的程度，驱使收益趋向竞争最低收益水平，并最终决定企业保持高收益的能力。

根据上述行业结构原理，一个行业的经营单位，其竞争战略目标应是在此行业中找到一个位置：在这个位置上，该企业能较好地防御五种竞争力量，或者说，该企业能够对这些竞争力量施加影响，使他们有利于本企业。因此，企业在制定经营战略时，应透过现象抓本质，分析每个竞争力量的来源。对竞争力量基本来源的分析，有助于弄清企业生存的优势和劣势，有助于寻求本企业在行业中的有利地位。正因为如此，行业结构分析是制定经营战略的基础工作。下面我们来逐项地分析各种竞争力量的来源因素。

一、行业新加入者的威胁

这种威胁主要是由于新进入者加入该行业（如钢铁行业），会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源（如钢铁生产中的矿石和焦炭）进行生产，从而可能使得行业生产成本升高。这两方面都会导致行业的获利能力下降。

新加入者威胁的状况取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者难以进入该行业，加入者的威胁就小。决定进入障碍大小的主要因素有以下几个方面：

1规模经济

这是指生产单位产品的成本随生产规模的增加而降低。规模经济的作用是迫使行业新加入者必须以大的生产规模进入，并冒着现有企业强烈反击的风险；或者以小的规模进入，但要长期忍受产品成本高的劣势。这两种情况都会使加入者望而却步。在钢铁行业中，是存在规模经济的。大企业的生产成本要低于小企业的生产成本，这就有了进入障碍的客观条件。

规模经济形成的进入障碍表现在许多方面：（1）表现于企业的某项或某几项职能上，如在生产、研究与开发、采购、市场营销等职能上的规模经济，都可能是进入的主要障碍。（2）表现为某种或几种经营业务和活动上。如钢铁联合生产中高炉炼铁和炼钢生产中较大的规模经济。（3）表现为联合成本，即企业在生产主导产品的同时并能生产副产品，使主导产品成本降低，这就迫使新加入者也必须能生产副产品，不然就会处于不利地位。如钢铁联合生产中，炼焦可产生可利用的煤气，高炉产生的高炉煤气以及炉渣都可以利用。（4）表现为纵向联合经营，如从矿山开采，烧结直至轧制成各种钢材的纵向一体化钢铁生产。这就迫使加入者必须联合进入（这有时是难以做到的）。若不联合进入，势必在价格上难以承受。

2产品差异优势

这是指原有企业所具有的产品商标信誉和用户的忠诚性。造成这种现象是由于企业过去所做的广告、用户的服务、产品差异或者仅仅因为企业在该行业历史悠久。产品差异化形成的障碍，迫使新加入者要用很大代价来树立自己的信誉和克服现有用户对原有产品的忠诚。这种努力通常是以亏损作为代价的，而且要花费很长时间才能达到目的。如果新加入者进入失败，那么在广告商标上的投资是收不回任何残值的。因此这种投资具有特殊的风险。

3资金需求

资金需求所形成的进入障碍，是指在行业中经营不仅需要大量资金，而且风险性大。加入者要在持有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。需要大量资金的原因是多方面的，如购买生产设备需要资金，提供用户信贷，存货经营等。

4转换成本

这是指购买者将购买一个供应商的产品转到购买另一个供应商的产品所支付的一次性成本。它包括重新训练业务人员、增加新设备、检测新资源的费用以及产品的再设计等。如果这些转换成本高，那么新加入者必须为购买商在成本或服务上做出重大的改进，以便购买者可以接受。

5销售渠道

一个行业的正常销售渠道，已经为原有企业创造了可观的收入，新加入者必须通过广告合作、广告津贴等来说服这些销售渠道接受他的产品，这样就会减少新加入者的利润。产品的销售渠道越有限，它与现有企业的联系越密切，新加入者要进入该行业就越困难。

6与规模经济无关的成本优势

原有的企业常常在其它方面还具有独立于规模经济以外的成本优势，新加入者无论取得什么样的规模经济，都不可能与之相比。它们是专利产品技术、独占最优惠的资源、占据市场的有利位置、政府补贴、具有学习或经验曲线以及政府的某些限制政策等。

二、现有竞争者之间的竞争程度

现有竞争者之间采用的竞争手段主要有：（1）价格战；（2）广告战；（3）引进产品；（4）增加对消费者的服务和保修等。竞争的产生是由于一个或多个竞争者感受到了竞争的压力或看到了改善其地位的机会。如果一个企业的竞争行动对其对手有显著影响，就会招致报复或抵制。如果竞争行动和反击行动逐步升级，则行业中所有企业都可能遭受损失，使处境更糟。在如下情况下，现有企业之间的竞争会变得很激烈。

（1）有众多或势均力敌的竞争者。当行业的企业为数众多时，必然会有一定数量的企业为了占有更大的市场份额和取得更高的利润，而突破本行业约定俗成的一致行动的限制，采取打击、排斥其它企业的竞争行为。这势必在现有竞争者之间形成激烈的竞争。即便在企业为数不多的情况下，如若各企业的实力相当，由于它们都有支持竞争和进行强烈反击的资源，也会使现有企业间竞争激烈化。

（2）行业增长缓慢。在行业增长缓慢的情况下，企业为了寻求发展，便将力量放在争夺现有市场的占有率上，从而使现有企业的竞争激烈化。而在行业快速增长的条件下，行业内各企业可以与行业同步增长，而且企业还可以在增长的过程中充分地利用自己的资金和资源，竞争就不会激烈。

（3）行业具有非常高的固定成本或库存成本。当行业固定成本较高时，企业为降低单位产品的固定成本，势必采用增加产量的措施，结果又往往导致价格迅速下跌。与固定成本高有关的一种情况是产品的库存问题。如若行业生产的产品库存起来非常困难或费用极高，在这种情况下，企业就容易为尽快销售出去产品而遭受降价的损害。

（4）行业的产品没有差别或没有行业转换成本。当产品或劳务缺乏差异时，购买者的选择是价格和服务，这就会使生产者在价格和服务上展开竞争，使现有企业之间的竞争激化。同样，转换成本低时，购买者有很大的选择自由，也会产生相同的作用。