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第十四节 顾客满意度与顾客消费过程的关系（第1页）

第十四节　顾客满意度与顾客消费过程的关系

在专卖店的经营过程中理解和把握顾客的消费心理、购买行为以及评价过程是专卖店研究顾客满意度的重要前提。顾客的整个消费过程是由购前阶段、消费阶段和购后评价阶段三部分组成，在每个阶段中均存在着影响顾客最终满意度的一系列关键要素。

1．购前阶段

购前阶段是从消费者意识到某种商品和服务需要开始，到消费者购买商品和服务之前的一系列活动。其主要活动内容是信息收集、风险判断与最后的方案选择。因此，在购前阶段，信息的充分性、决策的风险性是影响顾客满意度的主要因素。

①信息的充分性。信息的充分性是指顾客从各种途径获取的商品和服务的信息是否足以使顾客作出理性的消费决策。

②决策的风险性。决策的风险性是指顾客作出决策造成自己不希望得到的，或是产生不愉快感的后果的可能性。有人发现，如果顾客认为购买服务要承担更多风险时，他们不会轻易转换品牌，因为品牌忠诚度是顾客减少购买风险、节约购买支出的一种手段。

2．消费阶段

消费阶段是指顾客实际在专卖店购物的阶段。购物过程包括感觉、挑选到最终购买等一系列活动，以及在此购物过程中所接受的服务和预期的服务。在购物阶段，现场管理的有序性、服务流程的高效率、沟通的有效性是影响顾客满意的主要因素。

①现场管理的有序性。现均管理包括专卖店对经营现场的有形展示的布置、对顾客参与服务的管理、对顾客与顾客相互影响的管理。

②服务流程的高效率。服务流程的高效率是指服务人员及时向顾客提供所需服务的反应性及服务效率。高效率的服务流程可以缩短顾客的购物时间以及减少所花费的精力，在服务的标准化、熟练度、顾客化方面给顾客留下正面的印象，最终影响顾客满意度。

③沟通的有效性。服务中的沟通是双向的，既包括销售人员主动向顾客介绍商品的各种相关知识，并为顾客提供建议参考，也包括顾客向销售人员清晰表达自己的要求。因此，要取得有效的沟通，专卖店不仅要通过销售人员的工作帮助顾客进行有关知识积累，取得顾客的配合，合理提高顾客对购物过程的控制力，从而提高顾客满意度，而且还要帮助顾客能够明确提出自身的要求，避免顾客对消费结果产生不满。

3．购后评价阶段

顾客对专卖店整体的评价不仅是在购买之后的阶段，在购物过程中，评价过程就已经开始。它产生于顾客作出购物决策的一刹那，并延续到整个购物过程。顾客评价的结果是他们对前两个阶段满意感受的积累与明确化，但购后阶段中的一些特有因素对这一评价结果也产生影响。

①投诉、抱怨渠道的畅通度，指专卖店是否意识到引导顾客表达不满意的需要，并设立有效的投诉、抱怨传递渠道及建立管理这些投诉、抱怨的组织。为了保证该渠道的畅通度，一方面，专卖店应建立相关组织，包括专卖店现场设立投诉专柜，安排儒释质疑的专家，使顾客的不满呼声得以发泄，并对消费者进行补偿；另一方面，还应对顾客的投诉做出实质性的答复和补偿，并将改进结果及时向顾客反馈，只有这样才能真正达到渠道通畅。

②购物后跟踪接触度，指专卖店在顾客购物后仍主动跟踪研究顾客的意见、建议、需求的及时性、频率与深度。专卖店的跟踪接触越及时，对顾客的最终评价影响越大，关键因素是制订相应策略，从而提高整体的顾客满意度。