笔下文学

第四章成交的技巧利用买方心理（第1页）

第四章成交的技巧——利用买方心理

技巧一利用从众心理

客户的从众心理是指客户在对产品的认识和行为上不由自主地趋向于同多数人相一致的购买行为。从客户的主观因素方面考虑，主要原因有：

一是客户本人的性格。如果是个意志薄弱型和顺从型性格的客户，他的从众心理会很强。对于这类的客户，业务员往往要告诉他，别人都是选购了这种产品，或者业务员让他感觉到很多人都在选购这种商品。

二是客户产品知识的缺乏导致的自信心不足。这类情况往往出现在单件花费较大的产品上。客户不可能是任何种类产品的购买行家，因此他们对于产品的了解往往通过观看他人的购买行为来获得。

三是客户从利益角度分析，认为随着大多数人购买总会得到好处，不可能多数人都判断失误，既使上当，也是一起上当，以求得心理上的平衡。这类客户盲目地追随他人购买，自认为得到了很大的利益，但是事实并不是如此。针对这类客户往往可以通过制造销售假象来实现产品推销，但是要注意道德防线。

利用客户的从众心理可以从以下四个方面努力：

一是通过向客户介绍其他人的购买行为。这是业务员在进行产品推销时所常用的做法，通过向客户介绍其他人的购买行为，让客户感觉到，购买这种产品的，他不是第一个，也不会是最后一个；很多人都对这种产品有兴趣，在这些人中，很多人都是这种产品的专家；如果说客户对所购买的产品还不放心的话，专家们的购买足以上他们放松戒备。

二是通过向客户介绍其他人的使用效果。客户购买产品的最关注的还是产品的使用效果。通过向客户介绍其他人使用本产品的效果，以其他人的使用效果作为范例，自然能够吸引客户的购买。这点在三株口服液推广过程中表现得最为充分。

三是通过制造热销的假象，来吸引客户购买。这种现象在一些日用品的推销中相当普遍。销售人员往往找一些假客户前来购买，制造销售的假象，进而引起过往人群的注意，并前来购买。

四是向客户说明产品所剩不多。说明产品所剩不多的意思就是产品已经销售很多，这也是利用了客户的从众心理。

在利用客户的从众心理的过程中，一定要防备客户的逆反心理。如果客户对别人所购买的产品表示不屑的话，业务员就要谨慎地利用这种心理来吸引客户，否则会导致被拒绝的后果。因此在业务员接触到客户的时候一定要判断该客户究竟是一种什么性格的人。一般来说，意志薄弱的人说话的语气非常软弱，在做决定时往往犹豫不决，对前景的判断也不很看好。业务员在和客户交往中如果发现客户有这些方面的特征，就可以利用从众心理来说服客户购买产品。当然利用从众心理同样要把握时机，一般在对客户的进一步说服中使用效果更好。

技巧二利用求廉心理

求廉心理在消费者去购物场所购买产品表现得比较突出。在推销中表现得尤为突出。这主要是因为业务员进行推销就给客户一个廉价的信号。该产品无须做广告，无须进超市或商场，因此各种费用自然也就节省下来，除了人力成本费用以外，推销产品的额外费用是相当低的，而且这种产品一般是从厂家直接提货，节省了中间商的层层利润，直接走向终端，价格自然就降下来。

客户有求廉心理的主要原因有二：

一是经济收入不太充裕和勤俭持家的传统思想。这种状况和思想在我国普遍存在，它要求用尽可能少的经济付出求得尽可能多的回报。也就是说需要购买的产品物美价廉，产品本身质量要好，价格也要低。这种状况和思想一方面能够有效地为客户节省购买成本，另一方面也会使客户不自觉地将廉价放为购买产品的第一考虑因素，而不顾产品是否实用。

二是习惯性购买。由于以往过着相当清贫的生活，因此对产品的要求也相当地低，只要产品价格最低，产品质量都是很无所谓的事情。抱有这种心理的客户对产品的唯一要求就是绝对要便宜。但是往往是这类客户花了最多的钱，却没有买到理想的商品。

针对客户的求廉心理，业务员可以采取以下措施：

一是宣传本产品是最低廉的。在这类宣传中，使用得最多的词汇就是“清仓大甩卖”“大放血”。其实是不是大甩卖、大放血，客户是无从知晓的。但是这种词汇一说出来，客户就对该产品立即产生了一种便宜的第一印象，至于客户会不会购买，再要关注的问题就是质量和性能了。但是如果这类的词语用得过多过滥，也容易让客户产生一种不信赖的感觉。而且在使用这类词语时一定要说明大甩卖、大放血的原因。否则客户也很难对企业产生信任感。

二是和竞争对手产品的价格进行比较。市场竞争是坚持竞争者导向的，价格没有最低，只有更低。和竞争对手产品进行价格比较，可以有效地烘托出该产品的低价。当然该产品低价的理由绝对不应该是品质不如竞争对手，而是其他原因，比如产品成本低廉等。因此在宣传产品低价时，一定要注意产品的价格必须和竞争对手产品的价格在同一档次。

此外利用客户求廉心理，还必须根据不同的客户来进行判断。针对白领阶层，求廉肯定是很难行得通的，他们看重的不是价格上的便宜，而是身份和地位的象征。相反对于那些收入较低的人群，求廉是普遍的心理，因此宣传产品的廉价，自然可以找到市场。

技巧三利用客户的求名心理

求名心理是指相当多的客户在购买产品时，喜欢选择自己所熟悉的产品，而在熟悉的商品中，又特别喜欢购买名牌产品。名牌产品是企业经过长期苦心经营而为产品或企业获得的市场声誉。在客户眼中，名牌代表标准，代表高质量，代表较高的价格，也代表着客户的身份和社会地位。客户往往会为了追求产品的质量保证，或者为了弥补自己产品知识的不足而选购名牌产品。当然也有些客户购买名牌是为了炫耀阔绰或者显示自己与众不同的身份和地位，以求得到心理上的满足。不管客户购买动机如何，名牌产品成为众多客户的偏好是不争的事实。

购买名牌产品的客户通常是高收入者和赶时髦者。他们对产品品牌往往十分敏感，品牌形象一旦受损，他们就很可能自动放弃购买。求名心理最多表现在客户对服饰、轿车、烟酒等品牌的追求上。

求名心理在我国表现得尤为明显。有着光耀门楣和衣锦还乡传统的中国人在富裕以后的第一件事情就是确定自己的地位。改革开放二十多年，我国消费群体发生了翻天覆地的变化，这些变化都导致了求名心理的产生。这些变化主要集中在：

一是年轻化。英雄出少年，这种说法在网络经济时代表现得尤为突出。很多成功人士都年纪较轻，即使是年长的成功人士也出于对子女的溺爱，将大笔财富交给子女处理。因此青年一代的消费热情产生了众多的消费热点和时尚，成功人士的年轻化更是带动了消费主体的年轻化。

二是富裕化。我国居民生活水平迅速提高，在家庭收入中，食品支出的比重越来越小。产品消费中过去低价位的产品也开始转变为电脑、汽车、住房新三大件高价位产品。富裕的国人开始求名。

三是理想化，富裕的人们开始了个性化消费，他们对新鲜事物孜孜不倦地追求，讲究消费品位。

基于以上三点，我们不难看出消费者的求名心理日益重要起来，因此业务员在进行推销的过程中，针对具有上述特征的人士要采用求名策略。重点宣传其产品的知名度和美誉度，还可以强调该产品生产企业的规模和实力，这些都能促进客户购买。业务员进行推销的过程中，需要辅之以必要的广告宣传，比如业务员对产品加以介绍的同时，还可以引用一些名人的推荐或者该产品在电视上的宣传。不过一般来说，如果该产品在电视展露程度比较高的话，就不会采用人员推销的方式来进行产品推广。相反正是一些展露程度很低的产品才十分依赖产品推广来打开市场。

在利用求名心理时要注意不能给客户造成价格相当便宜或者相当昂贵的印象，因为价格相当便宜，产品质量就值得怀疑；而价格相当昂贵，客户一般不会在业务员手中购买产品。价格适中是最好的选择。