笔下文学

第六节 跟7Eleven学店面布局（第2页）

便利店不要过多播放自己的广告。便利店播放的自己的广告应该有所节制。有些便利店一分一秒都不放弃宣传，也不管顾客接不接受得了，从早到晚，一天二十四小时播放自己的店面广告，不仅自己听烦了，而且顾客也听烦了。其效果自然是很差，甚至起到负面作用。

背景音乐的声音不要太大，要制造一种舒缓的气氛，过大的声音只能是聒噪。要通过一种舒缓的气氛感染顾客。这种气氛应该能让顾客放松，不要让顾客神经绷得紧紧的。

便利店的音乐不要时断时续时大时小。便利店的音乐应该有连贯性，要让消费者久而久之把音乐当成便利店的一部分，而不是时刻感觉到音乐让人不舒服。

便利店的音乐最好以曲为主，最好不要用什么歌。原因很简单，歌词抒发的是一个人的情怀，而曲往往可以引起一批人共鸣。越是没有歌词的曲，给消费者的想象空间更大。在便利店中不要播放电台广播，广播的内容自己控制不住，同时也会破坏便利店的安静气氛。

在便利店的空间布局上，7—Eleven的经营者也十分关注。在经营者看来，便利店是由商品空间、店员空间、顾客空间三度空间组合而成。一家生意兴隆的便利店，在结构上应根据所经销的商品、便利店地理位置及规模来选择适合的形态。但总体而言，应该首先保证顾客空间，然后按照顾客空间来设计商品空间，最后才是店员空间。原因很简单，产品多并不能保证效益好，只有顾客多才能保证效益好。而顾客很大程度上受到购物环境的影响，如果一个小便利店没有足够的空间，里面摆满了商品就很难吸引顾客前往。同时便利店的产品空间属于非弹性空间，也就是说具体便利店要经营的商品是一定的，所以产品的空间实际上是固定的。而只有店员的活动空间可以压缩，这样并不影响便利店的整体销售。

有很多便利店有透明的玻璃，行人从外面看里面一目了然，这是如今便利店装饰应该考虑的。玻璃就是便利店的眼睛，店面这张脸是否迷人，眼睛具有举足轻重的作用。玻璃上的装饰是一种艺术，也是吸引顾客的重要手段。很多顾客都会在路上驻足朝里面望，看里面的情况，然后决定是否进入。如果玻璃能够一下子吸引住顾客的眼光，可以想象便利店是具有很大吸引力的。我们可以把玻璃当成是便利店的橱窗，虽然无法摆放什么商品，但是从外面看里面确实应该一目了然。我们可以用专门的橱窗设计理念来设计我们的玻璃。

一般商店的橱窗设计要遵守三个原则：一是要通过别出心裁的设计来吸引顾客，切忌平面化，努力追求动感和文化艺术色彩；二是可以通过一些生活化场景使顾客感到亲切自然，进而产生共鸣；三是努力让顾客留下深刻的印象。

橱窗展示的方式要能传达店铺的主张和情报，而且这些主张、情报要经常换新，给顾客以不同的感受。

首先橱窗的形状，不仅能使路人容易看到橱窗内部，而且能通过它吸引顾客的兴趣。橱窗的方向也应该尽量面向行人多的方向。橱窗的构思可以有三种选择：

第一种是情节型构思。展示简单的人物情节，给顾客一种家庭的温馨、舒适感。

第二种是构成主义构思。运用抽象手法，传递给人的只是色彩感、形式感、节奏感。

第三种是寓意型构思。这种构思给人的第一印象往往是莫名其妙的感觉，但如果能够细细品味和推敲，不难发现橱窗主题巧妙地寄寓在形象设计之中。

便利店的玻璃设计也可以遵循橱窗设计的原则。其基本思路在于吸引顾客注意，在整体布局上应该和便利店的格调保持一致。此外，玻璃设计还要和便利店的灯光保持一致，不要用太暗的玻璃设计。当然也不要设计内容较多，简单一些，能够吸引顾客注意就好。

7—Eleven之所以取得如此大的成功，和它简单而且容易记忆的名称有很大的关系。7—Eleven原来的意思是7点开门，11点关门。到后来7—Eleven采取一天二十四小时开店后，依然沿用了这个名字。事实证明，这种策略是十分正确的。

便利店的形象与名称和商标密切相关。很多经营者在选择店名的时候陷入一种误解，认为应该追求新潮和时髦，而忽视店名与便利店自身的特点的联系，结果给人不伦不类的感觉。

便利店的店名固然要有特色，但是不能离题太远，通过店名要让顾客知道你所经营的商品是什么或者你所持有的经营理念是什么。只有听起来像是便利店的名称，人们才会把它当作便利店来对待。

一般来说，好的店名应该具备以下三个特征。第一个特征是容易发音，容易记忆；第二个特征是能突出便利店的营业性质；第三个特征是能够给人留下深刻的印象。便利店的店名不需要太复杂，不需要找一些生僻字来吸引眼球，也不需要通过取很长的名字或者很洋气的名字来证明自己很有内涵，便利店的名字就是为了让人好记好传播，只要能够达到这两点，便利店的名字就算是好名字。

很多简单的便利店名字都得到了传播，相反正是那些有店烦琐的名字传播难度相当大，似乎消费者象倾向于便利一样，倾向于简单。

同时便利店还应该有比较明显的商标，这些商标也应该让人一下子产生印象，而不是费解。至于便利店的招牌和标志都必须仔细考究。

不要拿一些并不常见的东西作为便利店的招牌，这样很难得到认同。便利店的招牌最好是具有活动性，尤其是在夜晚，有活动型的招牌往往能吸引人们的眼球。

如果便利店本身有故事或者来历，那么自然有利于便利店自身的传播。便利店名称和招牌的寓意可以从故事中衍生，同时也必须注意的是便利店经营中不要过多地牵涉到个人的情感故事，最好是将便利店的经营故事给限定在一定范围内。

简单地往往更加容易传播，在便利店的店名、商标和招牌设计上最好是趋向于简单。因为过于烦琐往往需要花费很多资源去向公众解释。像7—Eleven的店名的意思就是不言而喻的，以前的营业时间是上午七点到晚上十一点，一天营业16个小时。虽然现在7—Eleven已经一天营业24个小时，但是这并不影响7—Eleven的传播。可见简单的名字在很多时候都能够将宣传给简单化，减少沟通障碍。

所以，在此提醒经营者，最好是简单思考，不要将什么都想象得很复杂，包括店名也是，越简单往往越容易传播，也越容易得到消费者的认同。