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第一节 7Eleven的创意增值（第1页）

第一节7—Eleven的创意增值

7—Eleven便利商店已经成为追求便捷的优质服务的代名词。究其原因，是7—Eleven公司不同于日本其它零售店和便利商店，其核心营运理念是如何为顾客带来便捷的优质服务便捷的服务，而并不拘泥于某种有形的商品，因此始终保持对顾客消费习惯变化的敏感。

7—Eleven一直宣称他们的竞争对手不是同业，而是消费者需求的改变。这就是7—Eleven便利商店的最与众不同之处，也是其能够如天马行空般进行创新的原因。

7—Eleven现在不仅仅销售商品，而且还包括许多便捷的服务。“便利商店关键就是突出一个‘便’字。7－Eleven提供的是一种短时消费的便利，日本顾客在店内平均停留时间是1分50秒，相比较而言，对于大卖场来说，让顾客在5分钟内买到商品，肯定会比较困难。”专家如此评价7—Eleven。

7—Eleven在服务上有很多改进的地方。20世纪80年代，日本经济一片欣欣向荣，许多家庭妇女都外出就业，但快节奏的工作和生活给一些家庭带来不便。当时7－Eleven的店员在营业当中无意中听到这样的抱怨，“上个月太忙，没赶得上缴电费，现在居然罚单都来了。”这个店员一听，不禁灵机一动，于是向7－Eleven总部建议代替顾客缴电费。他的意见受到了7－Eleven高层的重视，高层通过和东京电力公司商谈，正式承揽了电费代收业务，从此以后7－Eleven开始在所有门店办理该项与零售毫不相干的业务。

办理代收电费业务只不过是7—Eleven创新的一个小例子，是7－Eleven无时无刻不忘创新和追求便捷的优质服务的结果，这也给时刻站在顾客角度思考的7－Eleven带来意想不到的回报。仅仅由于缴纳电费，就给7—Eleven带来了十分可观的人流，便利商店的销售业绩得到了很大的提升。

以此为契机，尝到甜头的7－Eleven在代收费服务为主的创新中乐此不疲。

在7—Eleven决策者的头脑中有这样的意识，对便利店而言，应加强从顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。

1992年，7-Eleven在中国的第一家店铺在深圳正式开业；在十几年的发展时间里，7-Eleven通过依靠引进国际化的便利店营销技术和管理方式，从不同区域市民的实际需要出发，已经成为为顾客提供具有创意的便利服务提供商。“我们深信除了一般零售模式以外，完善的便民服务才是国内外便利店发展的大方向。”7—Eleven的决策者正是如此认为的。

在7—Eleven在进入中国的十几年时间里，我们可以清晰地看到他们的发展脉络，尤其是产品提供。

7-Eleven进入中国初期，当时主要以经营日常必需品为主，同时引进国际便利店的营运标准，主要售卖进口产品，其销售范围远远没有现在这么广；随着人们生活水平的不断提高、生活节奏的不断加速，顾客对便利店服务提出了新的要求。7-Eleven逐渐开始尝试着更加本土化，货品逐渐加入合适本土口味的产品，此外还主力推广快餐，以本地顾客的口味为发展方向，本土化成为趋势；经过了这么多年的发展，7—Eleven除了不断加强本土化的产品及引入丰富的货品类别，而且还加强以顾客的需求出发，以创意增值为原则，积极开发极具特色的便民服务，为顾客提供一站式的便利购物服务方案。

7-Eleven，作为全球最大的连锁便利店，目前在全球已设立了几万个零售点，业务遍及四大洲20个国家及地区，每日为接近3000万位顾客服务，从其在中国发展的十几年历程，就不难得到这样的结论，7-Eleven十分注重更多地吸收了一些本土化的东西，从而在管理上更接近国内的消费习惯，也为国内的便利店经营提供了模式。

在中国，7-Eleven根据顾客要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大项24小时便民服务，现在主要业务包括：

一是电讯有关服务，包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；

二是互联网相关服务，上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；

三是票务服务，包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；

四是代收报名服务，代办各类培训的报名手续；

五是订购服务，代订考试教材、潮流用品、礼品等；

六是。送货上门服务，往往会根据不同区域的顾客需要，提供送货上门服务；

七是传统便民服务，包括出售邮票、复印、传真等；

除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成为首家在市场提供另类缴费途径的网络，发展缴费服务。

在广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，这个终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，而且还可以为顾客购买保险及订购机票。在深圳，7-Eleven更是通过一系列的市场调查，发现深圳顾客比较喜欢以现金缴付手机话费。针对这种情况，7-Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时实时代收中国移动话费的零售网络。顾客一般只需要到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后马上就可以完成整个缴费手续。