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第十节 便利店的形象识别（第1页）

第十节便利店的形象识别

7—Eleven的形象识别系统在很早以前就已经确立，由于统一的形象使得便利店能够形成协同效应，共同开拓市场。便利店经营者应该注重对便利店形象识别的打造。

便利店应该有一套完整的识别系统，即CIS。

CIS的全称是Corporateidentitysystem，即企业形象识别系统。它是从企业的经营理念、经营行为和视觉形象上系统地塑造企业形象的方法。CIS将企业经营理念与文化，运用整体传播系统传达给企业内部实体和外部实体，反映企业的自我认识和社会公众对企业的认识及产业一致的认同感与价值观，也就是现代设计观念与企业管理理论结合起来在企业的整体性运用，刻划企业个性，突出企业精神，使消费者产生深刻的认同感。CIS企业形象识别系统是由统一的企业理念（MI）、规范的企业行为（BI）、一致性的视觉形象（VI）三大要素构成，这三者相辅相成，塑造企业独特的风格和形象，从而确立了企业的主体特征。

品牌识别系统是参照企业形象识别系统而建立的理论。其目的是为了塑造品牌的独特风格和形象，从而确立品牌的主体特征。品牌识别主要体现在品牌名称和品牌标志上，以这个为物质载体塑造企业品牌形象，传播企业品牌理念。

企业形象识别系统本身和品牌识别并不存在着必然的联系。作为企业形象识别系统，它更注重的是对企业形象进行总体规划和宣传，而品牌识别则侧重于对品牌形象进行塑造和传播，二者是不同的概念。但由于如今企业形象更多地以品牌形象出现，便使二者有了相辅相成的关系。一个企业形象识别较好的企业可以使品牌形象更加鲜明，而一个品牌形象较为突出的企业，也可以使企业形象识别更能被消费者接受。而今的市场竞争更多地表现为以品牌为核心竞争力的企业实力的较量，企业形象识别也是为了更好地向社会展示企业实力。因此二者并不存在着矛盾，而是相互促进的关系。

品牌识别系统的建立充分体现了企业的前卫意识，而建立统一的识别系统又能充分展示企业的实力，所以很多企业对于这个系统的建立乐此不疲。但在识别系统建立过程中，有些问题是值得我们注意的。比如把企业识别系统委托给形象策划公司来做，当然我们不能否认这种方法能发挥专业人士的才能，也为企业节省了一大笔支出。但是从长远来看，由于一个企业的识别系统是和企业本身的核心竞争力相联系的，而且各个企业的识别系统又有不同的特点，而专门的公司根据以往形象识别经验，往往会仿照其他企业形象策划出形异但神似的品牌识别，这对公司实行品牌差异化战略是很不利的。因此在公司发展壮大以后，利用自己的人力资源进行品牌识别系统的建立是必须的。

品牌识别包括品牌认识和品牌区别，一个品牌只有首先被消费者清楚认识，并且和竞争者品牌相区别，才有可能塑造主体特征和鲜明个性。强势品牌的创建是每一个企业追求的目标，而要创建强势品牌必须从建立统一的品牌识别系统开始。它为强势品牌特定的象征意义作了铺垫。

如前所述，品牌识别系统主要体现在品牌名称和品牌标志两个方面。品牌名称是品牌的核心因素，它为创建品牌提供了基础。一个好的名称能够广泛地为消费者接受，而一个不起眼的名称只能被消费者漠视甚至在产品推向市场之前就被扼杀。品牌的名称就是品牌产品和消费者的最初沟通，也就是给消费者留下的第一印象。很多企业为了品牌名称而绞尽脑汁，甚至不惜重金征集，就是明白了名称的重要性。正所谓“名不正则言不顺”，但仅仅有品牌名称还是不够的，品牌识别系统还应该包括品牌标志物。品牌标志是品牌中可以通过视觉来识别，但不能通过语言来表达的部分。品牌标志在传递品牌形象的同时，还能广泛地引起品牌联想。它应该浓缩品牌产品所有的特性，进而展示在消费者的面前。有人总是认为品牌标志就是品牌识别，这种认识是不够科学的，但是也在一个方面体现了品牌标志在品牌识别系统中的地位。在品牌标志识别中，最有趣的应该是法国鳄鱼和香港鳄鱼的标志物。香港鳄鱼的头朝左，而法国鳄鱼的头朝右，虽然引起了诉讼官司，但毕竟标志物上这样一个小小区别也区分开了两个不同的品牌。

便利店需要做好自己的标志设计。

基本的标志设计原则主要有：

有利于传播这点上和品牌名称的传播相类似。但名称的传播主要在口头，而标志的传播主要是在视觉。90%以上的信息是通过视觉获得的。标志有利于传播主要是要求标志较为简单和鲜明。象耐克和李宁的标志就是这方面的典范。

新颖标志的新颖独特能更好地吸引消费者的注意。醒目直观的标志对受众的视觉冲击力效果是相当显著的。在标志设计上新颖的形象还是和竞争者相区别的重要手段。有些品牌在标志设计上趋同是不利于该品牌被消费者唯一识别的。

简洁消费者反对任何繁文缛节，也无法记住过于繁杂的标志符号。简洁的要求是消费者从认知角度对企业提出来的。往往强势品牌的标志就是很简单的勾勒。

积极标志积极主要是为了表现该品牌发展的强劲势头和已有实力。有些标志在结尾处总是表现为很浓重的一笔就是这个原则的体现。

有感染力品牌标志要被消费者接受就必须富有感染力，它本身要求能够引起消费者的广泛联想和认同。同时它可以具有时代气息，也可以具有古典色彩，但不管怎么说，它都必须能给消费者带来美的享受。品牌标志的美体现了品牌的形象。

不违禁标志上的违禁主要是因为不同宗教信仰的国家对一些符号的理解不同。对于一个宗教影响很深的国家，做到不违禁就要求对他们的习俗进行广泛的理解，只有了解他们，才能有效地远离雷区。

品牌标志的种类

按照标志的形态划分可以分为表音标志、表形标志和图画标志。

表音标志是根据语言音素及其拼合的语音所设计的视觉符号。这类标志本身简单明了，而且不会引起多少歧异，但是最大的缺点就是过于普遍，不能彰显品牌个性。为了克服这个缺点，很多公司在其标志上采用不同的颜色和造型，以突出其独特性。表音标志主要可以分为三种：

连字标志这类标志往往是为了表示企业品牌经营理念，而把音素或者字母甚至汉字连接起来组成一个具有完整意义的词语或者句子。这类标志一般不会引起歧异。但是由于标志本身的繁复性，使识别能力不强，感染力弱。

组字标志既由企业名称的字头字母组成的表音标志。这类标志可以对字母造型加以改进，从而表达出品牌丰富的信息。但是容易引起歧异。因为字母本身是相当有限的，各种字母的组合所表达的意思就显得有限。对于很多品牌来说，缩写会使品牌定位模糊，甚至产生歧义。

音形标志这种标志综合了表音标志和表形标志的优点，即可以表现出品牌的形象，引起消费者广泛的联想，也能表现出品牌经营理念等企业赋予品牌的抽象意义。

表形标志是通过几何图案或形象图案来表示的标志。表形标志本身的形象性较强，通过这种形象性的设计，哪怕是一些看似不起眼的小小线条或者数学符号都能够给消费者一个鲜明的印象。表形标志由于它的形象性特别强，于是存在一个怎么和消费者沟通的问题。一般而言，采用表形标志的企业是有必要向消费者解释一下具体的象征意义。这种解释过程本身也是个品牌推广过程。企业可以选择一个恰当时机比如品牌刚推向市场，通过适当的方式比如促销或者公共关系或者最接近目标市场的传媒，进行标志解释活动。在这种解释过程中，一定要注意引起消费者联想，并且有一定的奖励，那样品牌标志才能深入人心。表形标志可以分为：

抽象标志抽象标志是指标志选择中并不涉及到公司产品本身的属性比如形状，而且也不涉及到企业的符号性特征。这类标志往往是运用心理学的一些原理来进行操作的。而且也可以借鉴一些理论，比如黄金分割点理论来进行具体的运作。

象形标志这类标志往往直接表现了企业或产品的特征。它的主要优点在于形象突出，容易被消费者理解和广泛接受。

形征标志它是抽象标志和象形标志的结合体。在抽象意义中赋予品牌产品属性，而在产品属性中发挥抽象意义。这类标志由于兼有两者的共同点，所以被广泛地接受。

图画标志即直接以图画的形式来表达企业或产品的特性。图画的选择可以采用物也可以采用人。而采用人中卡通人物使用得比较多。但是在老字号品牌中，采用人的头像作为标志的也不在少数。随着经济的发展，越来越多的标志都采用了更为简洁和明了的形式如表音形式或表形形式。这种图画标志日益减少。

标志色和标志字是一个品牌标志中最核心的问题。

标志色是品牌运营者为品牌标志所选用的特定颜色。颜色对消费者视觉冲击的作用是相当大的。企业为了不引起消费者对品牌标志所表示的象征意义的模糊理解，标志色的采用一般不会超过三种，以两种最为合适，因为一种显得过于单薄和单调，而两种给人以协调的感觉。

不同颜色给人的色彩感觉和色彩联想是不一样的。一般而言，红色代表活力和动力；橙色是暖色，给人温暖的感觉；黄色较为中性，给人安静的感觉；而蓝色给人深沉感；黑色凝重，一般不宜单独采用；紫色没有多少刺激。色彩本身分为冷色系统和暖色系统。冷色系统给人慎重和沉重感，而暖色给人活力和温暖的感觉。冷暖色通常不搭配使用，否则会让消费者感觉上无法适应。

对于时尚产品和潮流产品，一般不适宜采用冷色，因为这类产品本身就是追求一种活力和青春的感觉；而对于一些本身古香古色有些历史的产品，使用暖色就冲淡了其中的历史沉重感。消费者既是活在现实中，积极向上的，也是会回味过去，缅怀往日的，这就决定了两种颜色系统有着它们各自的市场。如今国际流行色趋于蓝色，因为蓝色代表稳重、深沉、专业性强和值得信赖。

在标志色选择中，要注意颜色禁忌。一些民族和国家由于历史文化造成了人们普遍认同或者否定某种颜色，比如法国忌讳墨绿色，因为它让人想起纳粹的军服，想起那段耻辱的历史。企业在标志色的选用上一定要考虑到不同国家的具体情况，而且即使是该国国民普遍接受的颜色也存在一个颜色运用场合问题，比如阿富汗虽然喜欢红色，但是不喜欢红色的自行车牌号。

标志字作为和标志色相结合而存在的标志要素，有着它特定的要求。一般由细线构成的标准字表达了一种细腻的感觉，它往往让人联想起香水、化妆品等产品；而圆滑的字体容易让人想起食品；相比较而言，有棱有角的字体让人想起工业品的概率大得多。

标准字作为品牌标志的重要组成部分，有它特有的设计要求。在选用标志字时应该注意以下内容：

字体要和商品属性相吻合。根据不同商品属性，字体应该作不同的选择。食品如果采用有棱有角的字体就会让人有咬着硬邦邦的感觉。而工业品标志字体如果过于圆滑，就会使消费者觉得产品性能不可靠，甚至连产品究竟站不站得稳也是一个猜疑。

字体要符合审美的要求。品牌主要追求形象，组成品牌识别系统的标志要符合审美要求。标志字的结构和造型要符合美学原则，也是为了给消费者留下更深刻的印象。对于和标志色相搭配的标志字不能给消费者过于刺激的感觉。对于字体审美的要求还表现在要给消费者留下舒适感。