笔下文学

第四节 写好商业计划书决不只是为了风险投资（第2页）

三是市场。你确定的商圈如何？你认为你的目标客户群构成会是什么样的？如果你打算拿到一定的市场份额，你会怎么样去做？在你的营销计划中关键的要点是什么？你的营销计划中最薄弱的环节是什么？你是否对整个市场有很详尽的调查？

四是销售。你的促销手段主要有哪些？全部顾客中哪些人是最典型的顾客？你会通过什么样的手段来鼓励消费者多买产品？你的产品价格是如何确定的？

五是生产。便利店的主要供应商有哪些这些供应商和你的合作关系有多长时间了？目前还可以找到哪些供应商？现在还有哪些产品或服务是短缺的？

六是人员。你打算雇佣多少人？这些人的主要供给来源是什么？便利店员工的构成如何？从事管理的员工有多少？从事后勤的员工有多少？在生产或服务一线的员工又有多少？你打算如何培训你的员工？

七是财务。便利店的短期资金计划是什么样的？长期资金计划又如何？店面装修如何进行？租金如何计算？产品销售利润预计如何？如果以后店面扩张，你认为扩张资金需要多少？

美国的一位著名风险投资家曾说：“风险企业邀人投资或加盟，就象向离过婚的女人求婚，而不像和女孩子初恋。双方各有打算，仅靠空口许诺是无济于事的”。对于寻求资金的便利店来说，商业计划书好坏，往往直接决定了投资交易的成败。

对于便利店来说，商业计划书的作用相当重要，酝酿中的便利店项目，往往会比较模糊，通过制订商业计划书，把正反理由都写下来，然后再逐字逐句地推敲，经营者就可以对这一项目有更清晰的认识。从这个意义上讲，商业计划书首先是把计划中的便利店计划推销给了经营者自己。

商业计划书还能帮助把计划中的便利店推销给风险投资家，商业计划书的主要目是为了筹集资金。因此在商业计划书中，经营者必须说明两大体系的问题：

第一个体系的问题是：便利店经营的目的？为什么要冒风险，花精力、时间、资源、资金去开这家便利店？

第二个体系的问题是：创办便利店所需的资金？为什么要这么多的钱？为什么投资人值得为此注入资金？

第一个体系的问题更多地是从意愿出发来了解经营者的真实想法和考察经营者的个人素质以及创业**；第二个体系的问题是从资源出发，来了解经营者实现自己的创业理想的资源构架如何。

一份好的商业计划书必然能够做到以下六点内容：

首先是关注产品。在商业计划书中，便利店经营者应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括便利店所实施的所有调查。这些问题具体包括：便利店经营正处于什么样的发展阶段？它的定位怎样？产品组合是什么？谁会购买便利店的产品，为什么？产品的成本是多少，售价是多少？是否有更新的产品组合？把风险投资家拉到便利店的产品或服务中来，这样会引起风险投资家对产品有兴趣。在商业计划书中，经营者应尽量使用比较简单的词语来描述每件事。商品及其属性的定义也许对经营者来说是非常明确的，但风险投资家却不一定清楚它们的含义。

其次是敢于竞争。在商业活动中，竞争是无法回避的。在商业计划书中，经营者应该细致分析竞争对手的情况。竞争对手都是谁？他们的赢利模式如何？竞争对手的产品与本企业的产品相比，有哪些相同点和不同点？竞争对手所采用的营销策略是什么？要明确每个竞争者的销售额，毛利润、收入以及市场份额，然后再阐述便利店相对于每个竞争者所具有的竞争优势，要向投资者展示，顾客偏爱本便利店产品的原因，比如本便利店的产品质量好，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使风险投资家相信，本便利店不仅是行业中的有力竞争者，而且还会成为确定行业标准的领先者。在商业计划书中，经营者还应阐明竞争者给本便利店带来的风险以及本便利店所采取的对策。

再次是展示管理队伍。把一个思想转化为一个成功的便利店，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队伍。经营者展示的管理团队必须具有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作经验，这样容易让风险投资家对团队产生一种信赖感。管理者的职能是计划，组织，领导和控制公司实现目标的行动。在商业计划书中，应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和造诣，细致描述每个管理者将对便利店所做的贡献。商业计划书中还应明确便利店的管理目标和组织机构图。

然后是了解市场。商业计划书要给投资者提供便利店对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地理、职业以及心理等因素对消费者选择购买产品行为的影响，以及各个因素所起的作用。规范的商业计划书应该包括一个主要的营销计划，在计划中应列出便利店打算开展广告、促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。在商业计划书中，应该特别关注销售中的细节问题。

再后是表明行动的方针。便利店的行动计划应该无解可击。商业计划书中应该明确下列问题：本便利店如何把产品推向市场？如何设计产品线，如何组合产品？便利店拥有哪些生产资源？在商业计划书中，应该解释与产品组合，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。

最后是出色的计划摘要。商业计划书中的计划摘要十分重要。它必须在很短的时间内点燃风险投资者的热情，让风险投资者有兴趣并渴望得到更多的信息，它将给风险投资者留下长久的印象。计划摘要是经营者所写的最后一部分内容，但却是风险投资家首先要看的内容，它主要是从计划中摘录出与筹集资金最相干的细节：包括对便利店内部的基本情况，便利店的能力以及局限性，便利店的竞争对手，营销和财务战略，便利店的管理队伍等情况的简明而生动的概括。计划摘要做得好就可以把风险投资家吸引住。

一份完整的商业计划书应该包括便利店介绍、主要产品和业务范围、市场状况、营销策略、销售计划、物流计划、管理者及其组织、财务计划和资金需求状况等。具体阐述如下：

一是计划摘要。计划摘要列在商业计划书的最前面，它是浓缩了的商业计划书的精华。计划摘要涵盖了计划的要点，以求一目了然，以便风险投资家能在最短的时间内评审计划并做出判断。在介绍便利店的时候，需要重点说明创办便利店的思路，新思想的形成过程以及便利店的目标和发展战略。在这一部分中，要对便利店经营状况等情况做客观的评述，不要回避市场威胁和不利因素，中肯的分析往往更能赢得信任，从而使风险投资家认同便利店的商业计划书。此外还可以在计划摘要中介绍一下经营者自己的背景、经历、经验和特长等。经营者的素质对便利店的销售业绩往往起关键性的作用。经营者应该尽量突出自己的优点并表示自己强烈的进取精神，以便给风险投资家留下一个好印象。

在计划摘要中，经营者必须要回答下列问题：零售业态中便利店的地位，便利店经营的性质和范围；便利店主要产品的内容；便利店的主要市场在哪里，商圈如何，顾客的构成如何，这些顾客的需求如何，便利店的团队、投资人有哪些？便利店的竞争对手是谁，竞争对手对便利店的发展有何影响。计划摘要一定要尽量简明、生动。其中要特别详细地说明便利店的不同之处以及便利店获得成功的市场因素。如果经营者确实了解他所做的事情，摘要只需2页纸左右就够了；如果经营者并不了解自己在做什么，摘要往往需要20页纸以上，甚至有些风险投资家就依照摘要的长短来形成对经营者的第一判断。

二是产品或服务介绍。在进行投资项目评估时，风险投资家最关心的问题之一就是便利店的产品或服务能否以及在多大程度上解决现实生活中的问题，即便利店的产品或服务能否帮助顾客节约开支。正是基于这点，便利店的产品介绍是商业计划书中必不可少的一项内容。一般来说，便利店的产品介绍主要是介绍产品品类和产品组合，对产品的进货渠道和促销手段应该同时有介绍。产品或服务介绍的内容需要比较具体。虽然夸赞自己的产品组合是推销自己所必需的，但应该提请注意的是，经营者所作的每一项承诺都是一笔债，都要努力去兑现。经营者和风险投资家所建立的是一种长期合作的伙伴关系。空口许诺，只能得益于一时。如果经营者不能兑现承诺，不能偿还债务，便利店的信誉必然要受到极大的损害，因而是真正的经营者所不为的。

三是人员及组织结构。经营者开店必须组成一支有战斗力的管理队伍，这支管理队伍应该形成团队，它需要有良好的组织结构。便利店管理的好坏，直接决定了便利店经营风险的大小。而高素质的管理人员和良好的组织结构则是管理好便利店的重要保证。因此，风险投资家会十分注重对便利店团队的评估。即使是再好不过的事情，如果没有合适的人做，最后取得的结果往往是无法令人满意的。便利店的管理团队组成人员应该是互补型的，而且要求所有的成员有着团队精神。在商业计划书中，经营者必须要对主要管理人员进行详细介绍，对他们所具有的能力要突出展示，这里还应该包括他们在便利店中的职务和责任，他们过去的详细经历及背景。此外还应该包括对便利店组织结构的简要介绍，各部门的功能与责任；各部门的负责人及主要成员等等的简要介绍。

四是市场预测。当便利店要进行营业时，首先就要进行市场预测。如果预测的结果并不乐观，或者预测的可信度让人怀疑，那么投资者就要承担更大的风险，这对多数风险投资家来说都是不可接受的。市场预测首先要对需求进行预测：市场是否存在对便利店的需求？需求程度是否可以给便利店带来所期望的利益？整个商圈的市场规模有多大？需求发展的未来趋向及其状态如何？影响需求都有哪些因素？其次，市场预测还要对市场竞争的情况的预测，经营者应该对所面对的竞争格局进行分析。这种分析包括市场中主要竞争者有哪些?是否存在有利于便利店的市场空档?便利店预计的市场格局如何?便利店进入市场会引起竞争者怎样的反应以及这些反应对便利店产生什么样的影响等等。在商业计划书中，市场预测应包括以下内容：市场现状综述；竞争对手概览；目标顾客和目标市场；本便利店的市场地位；市场区格和特征等等。对市场的预测应建立在严密、科学的市场调查基础上。便利店应尽量扩大收集信息的范围，重视对环境的预测和采用科学的预测手段和方法。市场预测不是凭空想象出来，对市场错误的认识是便利店经营失败的最主要原因之一。

五是营销策略。营销是便利店经营中最富挑战性的环节，影响营销策略的主要因素包括消费者的特点、产品的特性、便利店自身的状况和市场环境方面的因素。最终影响营销策略的往往是营销成本和营销效益因素。在商业计划书中，营销策略应包括内容有：市场机构和营销渠道的选择；营销队伍和管理；促销计划和广告策略以及价格决策。

六是物流计划。商业计划书中应该对便利店的进货渠道、进货方式、付款方式和期限、物流配送等有比较详尽的介绍。在寻求风险投资的过程中，为了增大便利店在投资前的评估价值，风险企业家应尽量使物流计划更加详细、可靠。

七是财务规划。财务规划需要花费较多的精力来做具体分析，财务计划中包括现金流量表，资产负债表以及损益表的制作。流动资金是便利店的生命线，因此便利店在初创时，对流动资金需要有预先周详的计划和进行过程中的严格控制；资产负债表反映在某一时刻的便利店状况，投资者可以用资产负债表中的数据得到的比率指标来衡量便利店的经营状况以及可能的投资回报率；损益表反映的是便利店的赢利状况，它是便利店在一段时间运作后的经营结果。财务规划一般要包括以下内容：商业计划书的条件假设、预计的资产负债表、预计的损益表、现金收支分析和资金的来源以及使用。