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第四节 7－Eleven的商品陈列（第1页）

第四节7－Eleven的商品陈列

世界著名的连锁便利公司7—Eleven的店铺一般的营业面积为100平米，店铺内的商品品种一般为3000多种，每3天就要更换15-18种商品，每天的客流量有1000多人，因此商品的陈列管理十分重要。

曾经有一个高中生在7—Eleven的店铺中打工，由于工作过于粗心，在进行酸奶订货是多打了一个零，使原本每天清晨只需3瓶酸奶变成了30瓶。按着7—Eleven的规定应该那位女高中生自己承担损失——这意味着她一周的打工收入将付之东流，她只有想方设法地争取将这些酸奶赶快卖出去。冥思苦想中，她灵机一动，把装酸奶的冷饮柜移到盒饭销售柜旁边，并制作了一个招牌，上面写着“酸奶有助于健康”。戏剧性的事情发生在了，第二天早晨，30瓶酸奶不仅全部销售一空，而且出现了断货。谁也没有想到这个女生的实践带来了7—Eleven的新的销售增长点。从此以后，在7—Eleven店铺中酸奶的冷藏柜便同盒饭销售柜摆在了一起。

由此也可以看出，商品陈列对于商品销售的促进作用是十分明显的。

7—Eleven在商品陈列上的做法是每周都要一本至少50多页的陈列建议彩图，内容包括新商品的摆放，招贴画的设计，设置等，这本彩图让7—Eleven各店铺的商品陈列水平都有了很大的提高。此外7—Eleven还在每年春、秋两季各举办一次商品展示会，向各加盟店铺展示标准化的商品陈列方式，而参加这种展示会的只能是7—Eleven的职员和各加盟店的店员，外人是不允许入内的，因为这个展示会揭示了7—Eleven半年内的商品陈列和发展战略。不仅如此，7—Eleven还按月，按周对商品陈列进行指导，比如，圣诞节来临的时候，圣诞商品如何陈列，店铺应该如何装修，这些都会在总部指导下进行。

商品的陈列是随着时间和季节等外部的变化而变化，一成不变的商品陈列就如同是一潭死水。商品的陈列的方法也是在不停的摸索和繁衍中，不同的门店间的相同商品的陈列也各有不同。

总体来说，商品的陈列应该符合以下几个方面的要求：

一是商品的陈列应该要符合门店的整体形象和感观；

二是商品的陈列要符合门店的促销策略；

三是商品的陈列要适应季节的变化；

四是商品的陈列要便于顾客选购；

五是商品的陈列要美观大方，富有艺术感。

从7—Eleven的经验来看，变化的商品陈列是为门店能够取得良好的销售业绩的途径之一，它会为门店的日常经营带来活力，同时检查一项商品陈列的变化的成功与否的唯一标准也将是商品的销售业绩。好的商品陈列就好像是一个懂得修饰女孩会吸引人的目光，良好的商品陈列会让门店更加富有魅力，吸引众多的顾客的目光。

商品不仅是便利店陈列和销售的对象，而且所陈列的商品也是构成便利店氛围的重要因素。商品的品牌、包装以及在陈列时的摆放位置和布局，是决定陈列效果和风格特点的主要因素，成功的商品陈列，在某种意义上能够起到促销商品的作用。

便利店品种类繁多，形态各异，考虑到目标顾客、店面大小、空间格局上的差异和营销策略等方面的具体情况，各种陈列对象会有一些差别，但是如果能够突出商品的特色和优势，营造良好的氛围，充分展示形象，就能更好地吸引顾客，促进销售。

商品的陈列要遵循以下原则：

原则一：突出核心或重点商品的特点。例如，对销售比较好的商品应该放在比较醒目的地方，在陈列上要与其他商品有些区别，尽量给人以强烈的视觉感受。

原则二：要突出商品品牌。所有的商品标志应该清晰，广告主动、醒目，易于理解，也便于被记忆。

原则三：讲究艺术巧妙的构思。要充分运用照明、背景等造型手段和工具，形成独特的商品销售语言，从而准确有效地表现和突出陈列的主题，使人一目了然、心情舒畅。

原则四强调个性，避免雷同。在商品的陈列上，独特性、创新性是为了吸引顾客的关注，独特的设计创意能让人耳目一新、过目不忘。

以下是一些陈列方法，供便利店经营者参考：

在商品陈列上，可以通过系列化陈列，把同类商品放在一起。也就是通过精心地选择、归纳和组织，将某些商品按照系列化的原则集中在一起陈列。

重复陈列，就是说同样的商品在一定范围内或不同的陈列面上重复出现，通过反复强调和暗示性的手段，加强顾客对商品的视觉感受。顾客受到反复的视觉冲击，往往会在感觉和印象上得到多次的强化，进而产生购买的欲望。

层次性陈列，将同一卖点的不同商品、同一品牌的不同产品和消费需要的不同，按照一定的分类方法，划分层次依次摆放，使顾客能迅速确定自己的购买目标，方便快捷地进行选择和购买。这种分类比较清晰，而且主次层次鲜明，可以吸引不同类型的顾客，也方便顾客比较和选择，容易营造出比较热烈的气氛。

场景陈列，利用商品、背景和灯光等，共同构成自然环境或者具有艺术情调的场景，给人一种生活气息很浓的感受。注意现实感的体现和情调、气氛的营造，并且要强调艺术性和创新性，使人既得到启发和审美的享受，又有身临其境之感。

连带式陈列，是将相关的商品放在一起进行陈列，这样可以有效地进行对比和选择，从而产生一起购买的想法。这种陈列应该在风格和质量价位等方面务必做到协调、有序，可以方便地进行组合、搭配。

广告陈列，是指用平面广告、各种类型的POP，来强调广告效应的陈列方式。这种方法主要起到广告宣传的效果，其目的是吸引顾客对商品的关注，加深顾客对品牌的理解，并使顾客产生极为深刻的印象。

从总体来看，商品陈列风格的发展历程大致经过了四个阶段：

第一阶段是陈列无序化，这个时候正处在卖方市场，市场上产品供不应求，因此商家没有陈列概念，产品属自然陈列，消费者对产品陈列的要求并不高。

第二阶段是产品陈列引入，逐渐引起商家重视，陈列开始形成格式化。一些知名企业率先开始进行产品陈列，消费者突然感到要找自己要买的产品这么容易，于是购物开始变得有趣起来，自然增大了对这些知名品牌的购买，在这个时候所有的厂商都开始重视产品陈列起来。

第三阶段陈列趋于雷同，没有创新。商家将目光集中在端架、地堆、收银台等地方，对产品进行规范化陈列。由于消费者见得过多，因此这种陈列对消费者的吸引力不象当初那么大，一些厂家在卖场有限的空间进行争夺，形成陈列费用加大，导致销售成本增加。

第四阶段是陈列基本商还是格式化，但有差异化发展的趋势。很多商家都对产品陈列作了修正，虽然格式化是基本形式，但是一些差异化的陈列往往更能吸引眼球。

对于便利店来说，格式化陈列和差异化陈列相结合是必须的。它能最大限度地保证便利店的陈列为消费者所喜好。

便利店在陈列上要力求将商品个性与人类所拥有的视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等感觉器官结合在一起，产生有效的反应。

在视觉方面，顾客容易留意视觉上快乐的、雅致的、感觉好的气氛，因此便利店需要进行显眼及易选择的陈列。

在触觉方面，便利店的陈列应该让顾客感到商品就在身旁，进行亲切的触感展示。

在听觉方面，便利店应考虑到适合顾客及商品的令人感到愉快和舒适的店堂音乐。

在嗅觉方面，便利店应该能够散发出新鲜的香味。

在味觉方面，便利店应该通过商品的组合及装饰表现出不同味道的陈列。

便利店的商品陈列是个系统工程，好的商品陈列本身为便利店制造了良好的购物氛围，会受到顾客的喜爱，自然也有利于产品的销售。