笔下文学

二产品形象设计（第2页）

改革开放以来，随着我国商品经济的发展，商标的地位日益突出。1982年，我国颁布了适合国情，符合国际惯例的《商标法》。1985年，我国加入保护工业产权巴黎公约。然而，中国的企业并没有识别商标的真面目。

比如，我国的机电产品是国家重点产业支柱之一，但机电产品往往以型号在市场上流通。如WJJ型XX机、XZL型XXX机等，清一色地称谓使优秀产品创不出牌子，而低劣产品蒙混过关。

目前中国企业界使用的商标一般有三种：文字商标、图形商标、组合商标。

文字商标由纯文字组成，不含图形。图形商标由纯图形组成，不含文字。

组合商标由文字和图形共同组成。不少企业家不懂商标选择的知识，以为任选一种都可以，只要能够注册就行，或者只要美观就行。殊不知，这里头有不少学问。

选择商标要注意的四条原则：（1）适应性原则。所谓适应性，首先是指商标设计要符合产品行销国的法规和风俗。各国的商标法对什么样的商标能够注册，都有明确的规定，如果你选择的商标设计，违反了有关法规，就不能在该国注册，当然也得不到该国法律的保护。如果你选择的商标设计与产品行销国的习俗相左，也会使你的产品滞销。如**形的商标，不宜在意大利使用，因为意大利人习惯将**献给死者。荷花牌商标在日本也不相宜，日本人亦将荷花视为献给死者的花。所谓知识性，还指商标形式要适应产品行销地消费者的文化水平。如果你的产品消费者，不少是文盲，那你就不宜选择文字商标，而应选图形商标。如果你的产品是高技术产品，产品消费者文化层次极高，当然宜用文字商标。如果你的产品消费者分布面很广，既有高文化者，又有低文化者，还有文盲，那就应当选用适应面广的组合商标。

（2）可呼性原则。所谓可呼性，就是商标可以用语言来称呼的性质。目前我们常见的文字、图形、组合商标中，最具有可呼性的是文字商标。因为文字是语言的符号，凡用文字构成的商标都能被人用语言称呼，具有可呼性。

有可呼性才便于消费者问购，这对促进产品销售十分有利。例如，一位消费者想买SONY（索尼）牌电视机，走进商店，便可以问售货员：“请问，这里有SONY电视机吗？”售货员一下就能明白，他要的是什么牌子的电视机。如果电视机的商标是一种图案，我们就难以称呼了。图形商标可呼性不如文字商标，可呼性不强就不便问购，也不便于宣传，必然影响销量。当然，这里不是绝对否定图形商标，因为不少图形商标同样具有可呼性。如：日本三菱公司的“三菱”商标，对这个图形我们可以一下叫出：“三菱”。还有许多图形，也可以很快称呼它。一只公鸡图形，可叫：“雄鸡牌”，一只白兔图形，可叫“玉兔牌”。一条鳄鱼图形，叫“鳄鱼牌”。一顶皇冠图形，叫“皇冠牌”。

由此可见，图形商标仍然有可呼与不可呼的问题。图形商标并非绝不能用，若设计得好，则它比文字商标有更广的适应性。英文文字商标，对不懂英文文字的中国人也不起作用。但画条鳄鱼、画只雄鸡，中国人、外国人都认得，都可用不同语言去称呼，可呼性都很强。所以关键不在于用什么形式的商标，而在于商标是否具备可呼性。为了使商标具有更广泛的可呼性，许多企业采用文字与图形相结合的组合商标。懂文字的消费者，按文字称呼；不懂文字者，可按图形称呼。这样，商标的可呼性、适应性会更广泛一些。

但是，组合商标由于文字、图形一齐使用，势必造成商标图案的繁杂、累赘，降低商标的醒目性。寸有所长，尺有所短，采用什么样的商标，还得看情况而定。

（3）易识性原则。所谓易识性，是指一个商标容易被人识别、被人记忆的性质。大量事实证明，越是简洁的商标越容易在人的脑海中留下深刻印象。

日本的SONY商标、三菱商标，都有简明易识的特点。然而，我国不少商标，却相当复杂，即使是驰名商标，有的也繁复难记。例如沪州老窖酒商标，便有这个缺点。与沪州老害酒品名相近的，还有沪州市老窖酒。二者品名只差一字，品质则大不相同。沪州市老窖只属省级名酒；沪州老窖却是中国名酒，曾多次荣获国家和国际金奖。但是，由于二者命名相近，消费者很容易将二者混淆。沪州老窖曾企图通过商标宣传来使二者相区别，但效果却不很明显。

因为沪州老窖商标设计过于繁杂，难为消费者识别。现在沪州老窖酒厂弄得骑虎难下，进退不得，改个易于识记的商标吧，原有的商标已被定为驰名商标，好不容易创下的名牌，怎能轻易放弃？不改商标吧，因商标设计过于繁杂不利消费者识别，给同行竞争者留下很大的空子。由此不难看出，商标选择一开始就宜慎重，否则后患无穷。

（4）美观性原则。美观性当然要建立在适应性、可呼性、易识性的基础之上。不具备前三性的商标，再美观也不好，因为它不能促进产品的销售，就如好看不好吃的食品一样。但是，在前三个原则充分满足的前提之下，美观性亦不容忽视。只有适应性、可呼性、易识性而无美观性的商标，犹如一件漂亮的衣裳，在显眼处打上个难看的补丁，实在有伤大雅。在衡量商标美观性的时候，不能只考虑好看不好看，还得考虑商标设计风格与产品风格是否统一。一般来讲，传统商品宜用传统风格的商标，现代商品宜用现代风格的商标。如果计算机上贴一个怪里怪气的商标，造型古朴的瓷器上绘一个洋里洋气的商标，那就有点不伦不类了。

□产品包装策略

俗话说：“佛要金装，人要衣装”，商品也是这样。在市场上，当消费者不知某商品内在质量如何，也无其他根据来判断其质量好坏时，往往只能凭借对商品包装的印象来决定是否购买。因为它能使消费者在扫描货架上商品的一刹那，留下深刻的印象。曾经有一位藏族兄弟，他有钱，只是花钱的机会不多，等到流动商店来到他的帐篷前时，他花钱豪爽大方，看中了一只数十元的金笔：“给我这个！”他从精美的笔盒中取出笔，“给你！”然后把笔盒抱走了。

这是一个现代的买椟还珠的故事。用今天时髦的话来说，这位藏族兄弟买的是“包装”。由此可见，商品质量固然重要，而商品包装给人的印象也十分重要。

通过销售包装进行促销已经成为企业销售竞争的一种重要手段。当前国内外销售包装的策略，真可谓蔚为大观。

在此仅精选较为经典的几种包装策略以飨读者。

1。创新包装策略这种包装策略，就是企业产品的包装，尽量不搞仿制，不与别的包装雷同，而采用新材料、新工艺、新图案、新形状，给消费者以耳目一新的感觉。

例如，近年来国内外有些企业对食品采用“复合包装”。对人们未用完的食品，这种包装能自动复合。这种新颖包装，既能减少消费者对未用完食品包扎的时间，又能确保食品的卫生。所以，当这种包装的食品一投放市场，便深受消费者的欢迎。

2。系列包装策略这种包装策略可以说是类似包装策略的一种形式。系列包装是指一种商品采用风格统一，而在造型或装磺上略有差别的包装形式。将这些单个包装摆在一起，犹如一个阵容庞大的包装大家族，形成一个包装系列，可以提高商品的整体效应，比起单一的包装更具有强烈的视觉冲击力。

例如，我国浙江省建德县茶场生产的高档茉莉花茶，1989年以前连年滞销。

后来通过市场调查，发现问题出在包装上。遂将高档茉莉花茶改为系列彩印复合铝箔袋包装。1991年，这种系列彩印复合铝箔袋包装的茉莉花茶，一上市便销售一空。又如，上海威士德糖果食品有限公司，将各色各样的艺术肖像脸谱画印在精致考究的糖果纸上，从黄帝、大禹到李自成、谭嗣同，整整有一百位名人，形成名人系列。在椰奶糖的铝塑包装纸上，印有张飞、黄盖、孙悟空、猪八戒等16个京剧脸谱，在太妃奶糖纸上印有水浒108将肖像系列。威士德公司这一系列糖果包装策略，促销效果极好，特别受到孩子们的钟爱。

3。趣味包装策略趣味包装或称幽默包装，也是目前国际市场上较为流行的一种销售包装。这类包装主要是在造型及装璜上采用比喻、夸张、拟人等手法以及别出新裁的构思设计，增加包装趣味性和幽默感，强化对顾客的吸引力。例如，台湾有家饮料公司，在每包饮料的包装上印有一则动人的，富有诗意的爱情故事，很快吸引了众多的男女青年，他们边喝饮料边欣赏包装上的小故事，产品销路由此打开。美国也有一家食品公司，在水果罐头的罐盖上印有谜语，并注明打开罐头，吃完东西，谜底就在罐底。我国的趣味包装在儿童产品方面居多，如包装物上绘以卡通漫画等。绍兴特产加饭酒及茴香豆也采用趣味包装，其包装容器为毛竹筒，筒上绘有绍兴“老乡”脸孔，头戴绍兴毡帽，既富有浓郁的地方特色，又具有诙谐幽默的情调，对消费者和游客有很大的吸引力。

4。透明包装策略透明包装是采用透明的塑料玻璃纸及材料，使内装物品一目了然，既能体现商品的自然美感，又便于顾客识别、选购。因此，这类包装形式在国际市场上盛行不衰。透明包装有全透明的，亦有非全透明的，如一些开窗式纸

盒包装，纸板式泡罩包装袋等。

5。名牌包装策略这种包装策略，就是通过知名度较多的名牌包装，促进产品销售的一种包装策略。有人作了这样一个试验，将广州市中药厂生产的具有4OO年历史的名牌“冯了性”药酒，分别用“冯了性”和“丁公藤”两种不同的商品包装，并同时陈列在货架上，结果，“冯了性”很快卖完，而“丁公藤”却一瓶未动。可见，商品质量固然重要，但商品包装给人形成的心理价值也是十分重要的。企业采用名牌包装策略，途径有二：一是自己创造。即通过自己努力。提高产品质量、使用合理价格、讲究信誉，逐渐将牌子创出来。二是设法借。有些企业产品质量较好，但经营时间短；有些企业为将产品进入国际市场，一时又无代理商等，这类企业就可跟名牌商品的生产、经销单位商榷，花一定代价借用名牌商品包装，促进产品销售。但决不可随意假冒名牌商品包装。