笔下文学

一CI的基本概念 导入态度（第2页）

我们无法和一个观念暧昧而又缺乏确定意识的对象，进行讯息传递活动。因此，确立识别性等于确立了讯息传递的原点，CI便是根据企业主体性之确立而塑造企业形象。

若以“识别性就是讯息传递的原点”为前提条件，可以将企业识别划分为2大系统来考虑：①“企业依据何种观念来进行作业”之思想系统。

②“企业依据何种识别表现来进行作业”之识别系统。

总之，“思想”和“识别”必须先确认，才能确立讯息传递的原点，亦即厘清企业的识别性。

什么是企业的思想？企业的思想系统可以由“企业使命”、“经营理念”、“活动领域”、“行动基准”这4个项目来说明。“企业使命”是“企业依据何种社会使命而进行活动”之活动基本原理，“经营理念”是“企业依据何种思想来经营”之经营基本政策或价值观。另外，“企业在何种技术范围活动或在何种商品领域活动”等，则是表达活动领域概念的部分，即“活动领域”，称为Domain。

而“企业内部员工应该如何行动”，则是企业的“行动基准”，表达了员工应具备的基本心理准备和活动状态。为了确立企业的识别性，必须明确地处理这些理念项目，如果有必要，则必须再重新构筑。

企业识别乃相当于企业的第一人称用语。企业第一人称的表现就是公司名称和企业标志，例如：公司名称很难念，容易被人误认、误解，或者不适合在国外通用时，对企业本身相当不利；如果公司的企业标志所代表的涵义，无法得到社会大众的认同，或标志设计传达的涵意和公司的服务理念、商品相去太远、也会产生不良后果。上述情况，都是企业未能确立其识别表现之同一性。

而在公司名称方面，不符合行业种类或者和业务内容不一致的公司名称，以及名字过长、含有古老意象的语句或文字、易与其他公司混淆的公司名称，和标志系统相左或略称、通称较占优势的公司名称；都必须从根本来检讨公司名称之适当与否。公司名称应简洁好听，而且容易予人良好的视觉印象，因为这种名称在识别方面的竞争力相当强；换言之，公司名称必须优先考虑识别竞争力的问题。

公司的企业标志具有何种识别机能和功用呢？企业标志是非语言性的第一人称，也相当于对公司名称的第一人称（非语言性）。非语言性的讯息传递，有时比语言性的传递手段更迅速、更强力、更准确，而且具有世界通用的特性。我们平日所接收的情报中，80％来自于视觉情报。人的左脑处理语言情报，右脑则具有判断色彩和圆形的机能。色彩或圆形的情报力量相当强大，而且具有感性的传递机能。

例如：十字架的象征，是从古时候很多人还不懂文字的时代，就已经发挥其机能，对民从的精神生活具有莫大贡献。德国纳粹党的勾十字图案（Hakenkrenz）或各国的国旗，也具有相同作用。在比赛中，常将参加者分为红、白二队，就是利用色彩或形状来加强团队精神，并使敌我双方产生清楚的识别，具有加强目标意识的效果。

故由此可知，企业标志的设计不可等闲视之。不同的设计，使得有些企业标志富有传递力，有些标志则丝毫不具任何传递效用；当然，公司的企业标志应该具有说服力和传递力。优秀的企业标志可以打动员工的心，有助于规划活动形式，并且让大家对公司的存在意义产生深刻印象。如果公司的企业标志缺乏识别竞争力，无法反映企业特性和形象，就必须加以检讨并重新再构筑了。

4。塑造良好形象CI中的第二大支柱是“塑造良好形象”。我们在检讨这个问题时，必须先厘清：“何谓企业形象”？许多企业界人士对形象概念相当漠然，其实我们平日的习惯活动，常是形象意念下的产物。

形象的古典定义是：“企业形象是人人对企业所具有之情感或意志的总和。”

而形象的积极定义则是：“企业形象是潜在性的销售金额，也是潜在性的资产。”

而在形象概念中，“认知”是最基本的形象，其次是“信赖”、“好感”。

一般而言，消费者产生购买行为前，对商品或企业必须先形成“好感”、“依赖”等基本形象，因为消费者不会购买令人感到厌恶的商品。然而，消费者在产生“依赖”、“好感”之前，必须先了解商品和公司的存在；所以，“认知”

应列为优先考虑的问题。知名度是展开推销活动的开始，许多事例均显示，形象的普及程度和销售业绩息息相关。所以，企业形象是潜在的销售金额。

再从另一个角度来看，企业形象是一种潜在的企业资产。无论任何企业，如果想让人留下深刻的印象，必须付出相对应的投资。公司的建筑物、推销员、商品、包装，以及宣传广告等有关公司的一切，都必须让各界人士了解，这是一种让社会大众熟悉商品的投资。由此可见，认知度高的企业往往拥有高投资额，反之，认知度低者常是投资额少的企业。至于企业形象之认知度，我们可以利用情报的品质和数量之相乘效果，而得到清楚的说明。

在仔细分解形象资产的内容后，我们可以得知各企业表相之差异情况。

企业活动不能仅作单纯的诉求，必须考虑对企业有利的一面，应如何让外界清楚地了解，乃至于企业塑造形象的方向等；这些都必须借助调查工作，也是推行CI时的重要作业。企业应透过合理的调查工作，检讨调查结果而决定企业形象，然后再进行塑造形象的作业。

而此时，最重要的是抽出企业所必要的形象因素，以这些因素为轴，判断公司的情况，使目标明确化。换言之，找出并掌握住自己公司和业界所必要的主要形象，等于了解了企业的成功因素。如此，才能调整形象而施行合适的CI导入计划，使业绩向上攀升。

5。识别表现之标准化

CI的第三大支柱是“统一识别表现并使之标准化”。这是一种理所当然的观念，相信没有人会希望企业所发送的各类情报不统一。但是许多企业情报常显得颇为混乱，而且散散落落无法统一；这种情况，可用情报的熵（Entropy）法则来解释。企业必须考虑情报问题的结构，防止混乱的情况发生。

一般而言，企业于各式各样的相关集团环境中活动。而对于这些相关集团，企业应提供何种情报？企业所发送的情报，未必直接传递至原本的期待对象；大致上，情报必须利用各种媒介物来传递，有时经过一种媒体后，还要透过另一种媒介物，才能传递给诉求对象。在这种过程中，企业情报的品质容易劣化，而且不易使之统一化。为了防止这种不良状况，企业应事先制造高品质而标准化的情报，透过一定路线来发送企业情报。

企业所拥有的各种传递情报的媒介物（即情报媒体），称之为情报项目。

如果情报项目的表现向量不一致，则它所能发挥的传递力就相当薄弱；反之，表现向量一致的情报项目，便可发挥强大的传递力，使企业得到形象累积的相乘效果。因此，CI是一种透过企业情报系统之确立，进而加强经营效率的经营技法。

企业对外发送的情报共可分为6大项目。那么，企业应如何统一这6大类目的情报，并使之标准化呢？

根据使用情况和使用期间之长短，我们可将企业情报细分为“积存”和“流动”两大类。所谓“积存”的情报，指那些随时均可使用，而且不会改变的企业情报，是一种固定性情报。“流动”情报则依对象而作适当改变，是一种富有弹性和流动性的情报。在CI计划中，尤其应加强积存性情报之控制。

对每一家企业而言，共同的积存性情报就是指企业理念和企业的“第一人称识别”；换言之，企业识别系统是一种积存性情报，其识别要素，亦即公司名称或企业标志等，通常都称为基本设计要素，是企业无论在任何场合均不须改变，而应加以识别的基本情报。倘若这种情报未能统一或产生混乱情况时，不仅企业活动的效率低落，更可能招致极大的误会或混乱局面，也可能影响外界对企业的依赖度。

基本设计要素和企业情报中的视觉项目，几乎都有关连性，它不仅传达了企业责任，同时对于企业形象之塑造也具有决定性的功用。基本设计要素，亦即表现企业的积存性情报，和日常使用的情报项目之间，可以整合为公司的企业树，这也是一种广义的设计系统。

一般而言，公司的企业树，称为“广义的设计系统”。另外，将设计要素加以组合，属于实际控制企业形象的功用系统，主要根据企业的固有目的，以统一化的形象表现为前提者，就是所谓的“狭义的设计系统”，即适用设计的规定。

企业一旦确立其设计系统后，识别方面的表现便不可随意打破设计原则。公司的技术和产品标准化之作业，便根据统一的品质管理观念；这就是系统管理的CI重点。

具有优秀的CI实绩之企业，都会同时编制完美的CI手册，作为形象设计和管理的依据。统一化、标准化的企业识别系统，具有累积相乘的识别效果，可以节省情报控制的费用和时间。