笔下文学

三企业形象的价值与法律保护（第1页）

三、企业形象的价值与法律保护

良好的形象一旦树立起来，它的作用对产品来讲，与有形产品一样重要。我国生产的一种高质量的皮鞋每双只能卖100多元左右，而意大利生产的“老人头”牌皮鞋与其质量相当，但售价都高出八倍以上；我国电视产品质量不低于日本“松下”、“日立”的彩电，其卖价仅为对方的一半。而对企业来讲，形象的作用有时会远远超过企业本身有形的固定资产和流动资金，它将成为企业效益的源泉。一个名牌企业的形象价值有时是令人难以置信的，但却是真实存在的：“万宝路”香烟价值200亿美元，“可口可乐”竟高达244亿美元！这实在是一笔宝贵的无形资产。

目前，在我国进行的国有资产评估中，已经把企业的商标、名称、形象等内容作为企业的无形资产进行评估。也就是说，企业形象的有形价值已得到我国社会的肯定。目前，我国对企业形象进行保护主要依靠商标法。企业标识或产品标识经国家商标管理机关登记注册后便成为注册商标，由国家商标法进行保护。如四通公司在1985年设计出企业标识隶书“四通”和标徽后，便于1987年和1988年分别注册为商标，鉴于这两个商标后申请注册的保护范围仅限于计算机，1991年又在几乎所有类别的产品范围内，以这两个标识的各种变形申请了八个商标的注册，以防被别的厂家盗用。此外，版权法也能对企业标识进行保护。

但是，由于商标法以产品范围注册，别的不同行业的企业名称相互混用，商标法对此便无能为力了，同名同姓的企业太多，使公众容易混淆，也不利于企业塑造形象。例如，我国以“长城”命名的企业不下二百个，公众往往不能区分，如以为1993年因违反国家规定进行社会集资的长城机电公司是著名的长城计算机公司的子公司，结果使长城计算机公司的企业形象大为损伤。在《反不正当竞争法》实施后，企业可以此为武器，防止自己的名称被不同行业的企业所混用。

企业是靠产品生存的，它因能向社会提供必需的产品而存在。对企业来说，一切宣传都围绕产品，使产品能销得出去，为社会所接受。只有企业自身的劳动最终转化为社会劳动，才能取得效益。在这里，首先要靠产品本身的品质来赢得消费者。所以，从一定意义上讲，产品形象就代表了企业形象。企业必须以产品为中心，树立良好的产品形象。