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可口可乐 新配方可口不可乐（第1页）

可口可乐：新配方可口不可乐

1886年，在美国亚特兰大市的一家药店里，一位名叫潘伯顿的药剂师无意中配错了药，他好奇地品尝了一下这种咖啡色的**，味道竟是如此的神奇！于是，他把这种糖浆带到了雅各药房，在那里将糖浆加水后，以五美分一杯的价格出售。无独有偶，由于该药房的伙计忙乱中把糖浆兑上了苏打水，并且加了几块冰，结果客人喝过后赞不绝口。于是，一种全新的饮料诞生了，有个经常光顾的名叫弗兰克·罗宾逊的会计师，他给这种全新的饮料起了一个响亮的名字——“可口可乐”，并设计了这个现今举世闻名的世界著名商标。很快，可口可乐成为了亚特兰大的时尚饮料，生意越来越好。

1888年，潘伯顿把可口可乐的秘方卖给了一个叫阿萨·堪德拉的商人。1891年，堪德拉成立了可口可乐公司，并且在几年之内将可口可乐推销到了美国各地。

但是，真正使可口可乐成为世界最畅销饮料的人，是管理可日可乐公司60多年的罗伯特·伍德夫。1923年，伍德夫被委任为可口可乐公司总裁，他采用了严格的质量管理标准，以保证不论在什么地方生产的可口可乐都能保持其优良品质。为了打开产品的知名度，他还在世界各地广泛开展广告促销活动。

两次世界大战中，伍德夫宣传：“无沦美兵所到何处，可口可乐公司将会在当地以每杯5美分的价格为他们供应可口可乐。”令人难过的是，不少可口可乐公司的员工，为实现这个承诺，在战地不幸丧失性命。但同时，可口可乐也因此赢得了人们的广泛赞誉。

自从1886年可口可乐问世以来，直到20世纪70年代中期，可口可乐公司一直是美国饮料市场上无可争议的领导者。就在可口可乐如日中天之时，饮料市场冲出了一匹黑马——百事可乐。他们同样高举“可乐”大旗，并宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，在以后的交锋中，他们越战越强，甚至与可口可乐分庭抗礼。

世界上第一瓶“百事可乐”同样诞生于美国，那是在1898年，比可口可乐的问世晚了12年，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。但是，由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，此时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场。因此，在人们心目中，一提起“可乐”，就非“可口可乐”莫属。所以，尽管百事可乐与可口可乐相比并不逊色，但事实却证明，可口可乐在美国消费者心目中无法替代。

可以说，在饮料行业中，可口可乐和百事可乐，一个是市场领导者和领航者，一个是市场追随者和挑战者。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发起了强有力的进攻：首先，它提出了“百事新一代”的口号，由于这一口号抓住了年轻人求新求异的心理，从而极大的提高了百事可乐的形象，赢得了一大批的顾客。面对成就，百事可乐并没有停步不前，进一步加大了宣传力度。1983年底，他们聘请当时的世界明星迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。百事可乐的心思没有白费，这位红极一时的大明星为百事可乐立下了大功。当时的调查表明，可口可乐的市场占有率仅比百事可乐高2。9%，而在杂货市场上，可口可乐却落后百事可乐10个百分点。

百事可乐大受欢迎，可口可乐的老大地位摇摇欲倒。

对此，可口可乐当然不会善罢甘休，他们力图重铸辉煌。

1981年，罗伯托·郭思达就任可口可乐公司的首席执行官，他上任开始便宣称：可口可乐公司必须全面进入变革时代，突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

1982年，可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。首先，他们动用了2000名调查员，在全美十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？……调查结果显示，只有10%～12%的受访者对新可口可乐表示不安，有一半人认为以后会适应新可口可乐。

受此鼓舞，可口可乐技术部门在1984年拿出了全新口感的样品。新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少，柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。于是，公司高层作出了乐观的预期：新配方的可口可乐至少可以将可口可乐的市场占有率提升一个百分点，即增加2亿美元的销售额。

但是，更换百年配方毕竟意义重大，为了万无一失，可口可乐又进行了一次由13个城市的19。1万名消费者参加的口味大测试。在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61%比39%的压倒性优势战胜了旧可乐。这使可口可乐公司下定了推出新配方可口可乐的决心，也使可口可乐公司在此后遭受了从未有过的失败。

1985年4月23日，可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有意义的饮料营销新动向”。郭思达豪情万丈地宣布：“最好的饮料——可口可乐，将要变得更好！”公司董事长罗伯特·戈伊朱埃塔说：“即使是最好的，也可以做得更好。”与此同时，新可乐取代传统可乐上市。当时，有1000多位记者出席了新闻发布会。24小时之内，81%的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至超过了16年前阿波罗登月时的24小时内公众获悉率。一时间，全美轰动。几天之内，有70%以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它，在全世界，没有任何一种新产品问世时能有如此庞大的尝试人群，新可口可乐堪称第一。

前途似乎一片光明，然而，对于可口可乐公司而言，这不过是一场噩梦的开始。

事实是，仅在新可口可乐上市后的4个小时内，可口可乐公司就接到了多达650个抗议更改可口可乐配方的电话，并很快发展到每天上千个。到5月中旬，批评电话达到了每天5000个；6月份，不仅抗议电话的数字上升到了8000多个，数万封抗议信也随之而来。为此，可口可乐公司不得不开辟了数十条免费热线，雇佣了更多的公关人员来回复这些抱怨与批评。

事情并没有结束，人们的震惊与愤怒无法收拾。人们纷纷表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今被抛弃了。很快，西雅图的57岁的马斯林建立了美国老可口可乐饮用者协会，会员们身着印有抗议文字的T恤，公然将新可口可乐倒在大街上，以示自己的不满；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可口可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致其价格一涨再涨；名不见经传的音乐人皮卡德不失时机的推出了一首名为《老可口可乐最好喝》的单曲，一夜暴富……

对此，百事可乐幸灾乐祸，他们甚至宣布4月23日为公司假日，并称既然新可口可乐的口味更像百事可乐了，那么可口可乐的老顾客不如直接改喝百事可乐算了。

可口可乐大惑不解。市场调查部门紧急出动，新的市场调查结果显示，在5月30日前还有53%的顾客声称喜欢新可口可乐，可到了6月份，一半以上的人则开始说他们不喜欢了。到7月，只有15%的人说喜欢新可口可乐。

到1985年6月底，新可口可乐的销量仍不见起色，在传媒的煽风点火下，民众的愤怒情绪继续蔓延。终于，焦头烂额的可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-CalaClassic（经典可口可乐），同时继续生产新可口可乐。

虽然经过不断努力，可口可乐于1985年重新夺得世界销量第一的宝座，但这次乱改配方的营销噩梦，无疑成了可口可乐公司永远的痛。

“产品创新，基业常青”是企业界流行的一句格言，意即在企业的发展过程中，当产品的生命周期到了成熟期时企业就应该开发新品。但是，企业进行产品创新也有一个不可忽视的前提——企业决策人必须具备对产品生命周期准确的判断力，即如果原有产品仍有价值，就应当尽可能地保留原有产品。很明显，可口可乐公司高层作出了错误的判断，迈出了失败的第一步。

忽视了产品的品牌价值也是可口可乐公司失败的主要原因之一。经过百年的发展，可口可乐已经成为碳酸饮料的代名词，正如它的广告：“只有可口可乐，才是真正的可乐”。而可口可乐公司改变配方之举，无疑是对可口可乐这一品牌的毁灭性打击。另外，可口可乐公司还忽视了人们对可口可乐的品牌感情。作为一个品牌，其核心特征是印在消费者心中的记忆符号，是该品牌通过长时间推广才被消费者接受的独特生理感受，这种记忆符号与生理感受具有排他性，所以品牌的核心特征如果有改变，消费者将拒绝接受，这就造成了品牌价值流失。可口可乐在推出新品时还终止了老产品的销售，相当于用新产品完全代替老产品，这不仅是产品的更换，更是产品品牌核心特征的改变，也是新可口可乐失败的根本原因。

以可口可乐公司为鉴，我们可以总结出以下宝贵经验：企业产品的改进不能仅凭经营者主观而定，而是必须根据消费者的需求而定；而忽视了顾客的需求，即使新产品再好，也无异于自毁长城。