笔下文学

第9章 上门直销经营实务（第2页）

2．接近顾客的准备工作

直销员在完成制定拜访顾客的计划之后，应抓紧时间，进一步做好接近顾客前的各项准备工作，做到周密策划，细致谨慎，有备无患，以期收到良好的推销效果。接近顾客前的有关准备事项是：

①策划面谈议程。直销员要根据所推销商品的特色，在掌握顾客需求的基础上，确定与顾客交谈的步骤：即将接触的顾客是否会拒绝面谈，应采取哪些必要的应急方法，便顾客转变态度；在面谈中，准备向顾客介绍哪些有趣的问题，如介绍推销的商品正是顾客所需要的，应以充分的令人信眼的资料和实例，使顾客对所推销的商品产生信任感；准备在什么时机，以什么方式，向顾客涉及十分敏感的商品价格、付款方式、售后服务办法等；若顾客提出反对意见，或提出有争议的问题，或其他方面的要求，应采取何种方式十以明确的答复，或坚持己见，或求大同存小异，或向顾客作出必要的让步等；若此次未与顾客达成交易，还应准备好第二套方案，给今后的接近和面谈留有余地。

②心理准备。直销员接近顾客的方案不论准备得多么充分、周全，在与顾客的洽谈中，总会遇到一些意料之外的问题，如有的顾客确实需要你所推销的商品，但见到上门直销，即予以回避；有的顾客虽耐心听直销员的讲解√似乎也表现出浓厚的兴趣，但一提及购买之事，即表示：“以后再联系”；还有的顾客在价格等方面与直销员讨价还价，十分激烈，半点都不肯让步，如此等等，可能令直销员十分难堪。对此，直销员要有充分的心理准备，不灰心气馁，勇敢迎接各种非难或挑战，沉着冷静地对待顾客尖刻的态度或挑剔，不畏困难，以“跌倒了再爬起来干”的坚强意志，以商品的质优价廉和良好服务的诚意，感动顾客，一步步逼近推销的目标。

③物品技术准备。直销员在接触顾客之前要准备好必要的物品和资料，如带上顾客资料卡、商品的样品、商品价格表、说明书或商品的目录资料、示范器材、幻灯片、录像带、合同书、印章等，以及个人的名片、身份介绍信、工作证，赠送给顾客的小礼物等。准备妥当，就可以安全地踏上推销的征程。碰上顾客对商品的性能、结构、维修、故障的排除、安装调试等技术方面的事项提出疑问，直销员要以事先准备好的技术手段当场演示，以消除顾客的顾虑。

3．自身的准备

直销员要完成推销商品的计划和任务，最重要的就是首先要推销自己本身。只有不断提高自身的素质，掌握充分的推销知识，增强自己的业务能力，才能不断地开拓直销事业，取得辉煌的业绩。

直销员要想取得与顾客商谈交易的成功，除努力提高自身的内在素质外，在很大程度上还取决于给顾客的第一印象，即直销员必须在外表修饰上有一番必要的准备。顾客常常是通过直销员的仪表来判断他的思想品德、工作作风及个人的爱好，以获得第一印象，继而推测他所代表的企业形象及产品的质量和信誉。因此，顾客对直销员印象的好坏，将直接影响到直销工作的成败。作为直销员在与初识的顾客接近以前，应修饰一下自己的仪态，不仅衣饰整洁大方，精神充沛，举止庄重，而且所携带之物简便，最好只提公文包，给顾客以精明强干和办事认真的印象，促使直销工作能较顺利地开展和深入，使交易成功。

7．准备好上门直销的广告

推销广告是企业和直销员为谋取商业上的利益，通过大众传播媒介，向特定的目标市场和顾客传递有关商品的信息的活动，它是推销商品的一种重要手段。

1．推销广告的作用

推销广告具有促进商品销售的功能，它在直销员的业务活动中起着显著的作用。表现在以下几个方面：①可以促进人员推销，是直销员的得力助手，能赢得社会舆论的支持；②有利于推销积压商品，有些商品此地积压彼地脱销，通过推销广告的传播，使企业直销员与顾客之间架起一座沟通的桥梁；③可以促使企业的某种商品成为时髦，改变顾客的消费习惯，引导市场的消费潮流，开拓出新市场，提高市场的占有率；④有利于提高商品的知名度，树立企业的良好形象。通过推销广告的宣传，使商品家喻户晓，创出名牌，延长商品在市场的寿命周期，同时使企业的形象深入到顾客的心目中，使直销员在顾客之中推销商品时受到欢迎。

2．推销广告计划的编制和实施前的准备

推销广告计划主要包括以下内容：①推销广告的预算计划。编制推销广告的预算计划要根据企业推销的目标和推销的任务来确定，要认真执行国家有关的政策规定，不能超出所允许的范围。编制推销广告预算计划的方法有：销售比例法，即按一定时期的计划销售额的一定比例提取；推销目标与任务法，即直销员按完成推销广告所必须进行的各项工作任务而须支付的费用，如推销广告的调查费用，传播媒介费用、设计制作费用等，以这些费用之和作为推销广告的预算计划。②推销广告所使用传播媒介的计划。编制此计划时，要根据调查的资料，是选择电视，还是选用路牌等其他大众媒介；用一种媒介，还是同时采用几种媒介。③推销广告的目标及对象计划。确定该项计划时，要根据市场的细分化，选择一定层次的顾客作为推销广告的工作对象，希望能达到的目标，是提高知名度，增加美誉感，还是增强顾客的购买意识应明确。推销广告的目标及对象计划应做到定性和定量相结合，尽可能具体化。④推销广告所表现的内容及传播范围的计划。制定该计划，一定要依据传播媒介的特点，决定最能打动和冲击顾客需求欲望的表现形式和内容，传播的地区及范围都应有明确的规定。

推销广告的实施就是以推销广告计划为依据而开展的活动。推销广告计划实施的关键在实施之前，要处理好推销广告的经营单位，设计制作人员以及传播媒介部门的关系：①要协调与推销广告经营单位的关系，明确双方应承担的责任和权益，加强信息的沟通和联系，发现问题要及时协商解决；②要处理好与推销广告设计制作人员的关系，直销员应对推销广告的目的和表现形式提出明确的要求，并向设制人员提供有关顾客的资料，不要干涉他们的艺术创作，但可用事前试验来检验和帮助他们改进设计和制作；推销广告的设制人员要虚心听取和采纳直销员所提出的建议，使艺术创作符合推销目标，以取得更好的推销效果。③要确定与传播媒介部门的关系，双方以协议或合同的形式，明确各自的责任，传播媒介部门要按规定按时播放或刊登广告，推销企业应及时支付广告费用。双方可以协商处理一些问题及请求。

8．上门直销尤其需要讲究技巧

在上门直销的过程中直销员需要使用较多技巧，一般包括洽谈技巧、异议处理技巧以及成交技巧。事实上本节内容在前面的章节中已有所阐述，尤其是异议处理技巧，因此本节主要谈一下洽谈以及成交技巧的运用。

第一，洽谈技巧的运用

1．力争取得一致意见

恰当适宜洽谈方针的制定是洽谈顺利进行的关键。在实际推销中，有的直销员奉行千方百计争取最大利益的方针。这一方针往往过多地考虑了本企业的利益而忽视了顾客的利益，把顾客当敌手，不惜采取强力推销手段迫使顾客购买。在现代推销中，这是一种不可取的洽谈方针，它易使洽谈陷于僵局而告吹，即使偶尔成功，也难与顾客保持持久关系，只能是一次**易。与此相反，另有一些人则奉行一味迎合顾客的要求并给其以最大好处的方针。此方针虽赢得顾客，争取市场，但由于较少考虑企业自身利益，常使企业获利甚微，甚至无利可图。在某种情况下，为争取顾客的购买，采取此方针尚无不可，但不宜作为长期推销洽谈方针。

最佳推销洽谈方针是谋求一致，即设法求得企业与顾客之间的共同利益，使买卖双方互利互惠。这种洽谈方针既照顾到顾客，使顾客买得高兴，又照顾到企业，使企业卖得满意，从而使双方结成一种长期的协调友好关系，这才是直销员应奉行的洽谈方针。在大多情况下，直销员均应采用这一方针，以求得洽谈的成功并争取更多的长期顾客。

为贯彻实施谋求一致的方针，直销员应注意：洽谈开始前要作好充分准备，洽谈开始后按计划办事，首先要创造一个良好的洽谈气氛，使双方在轻松自如、诚挚合作的气氛中商谈，其次要善于与顾客交谈，掌握好提问和答话的技巧，在介绍产品时应抓住顾客的关心点，突出宣传本企业产品的特点，对产品的缺点原则上不应回避，但可讲得具有艺术性一些，诚实的态度有利于获取顾客的信任和好感以取得洽谈的成功。另外，要认真处理好顾客异议。

2．建立和谐的洽谈气氛

和谐的洽谈气氛的建立是正式洽谈成功的前提。只有在和谐的气氛中，才可能开诚布公坦率交谈。为建立和谐的洽谈气氛，直销员应该：

①注重仪表。整洁美观的仪表易使顾客产生好感，留下良好的第一印象，直销员要想成功推销商品，首先就应推销自己的仪表。直销员的仪表不仅要适合自己的爱好，更要符合顾客的要求，顺应社会风尚，力求给人以整洁清爽、风度优雅之感。

②讲究礼节。对于直销员来说，礼节与仪表同样重要，在与顾客接触时，应给对方留下懂礼貌、有教养的印象，以利推销。

③讲好开场白。建立和谐的洽谈气氛，需要一定的时间，不能一开始就进入实质性洽谈。开场白最好是松弛的、非业务性的。比如向对方表示关心的问候，以对方感兴趣的事为话题；以自己的经历为话题；对有过交往的顾客可以致谢或以共同经历为话题等。这些开场白，可使双方找到共同的语言，容易引起顾客的谈话兴趣，为心理沟通作好准备。但开场白不宜过长，以免浪费时间或使顾客产生反感，应尽快引入正题。

3．开谈的技巧

当直销员与顾客之间初步建立起和谐的洽谈气氛后，双方就应进入正式洽谈。在开谈阶段，直销员应巧妙地把话题转入正题，顺利地提出洽谈的内容。开谈的人题应做到：

①得体自然。直销员在与顾客讲开场白时，应顺理成章，自然地将闲谈扯近正题。例如，空调器的直销员可先扯一下天气变化，然后说：“今天的天气真热，如果您这办公室里安上空调器，将会过一个清凉的夏天……”这种自然得体的入题，易引起顾客的购买兴趣。

②轻松愉快。入题的话应使顾客感到轻松愉快，无拘无束，不会无形中使顾客产生一种成交压迫感，怀疑直销员是否“硬要我买下他的东西”。

③时间恰当。人题的时机要把握好，一般在对方对你产生好感，乐意或愿意与你交谈时入题最好。若人题太早，对方还未对你产生好感，那么对你所推销的产品也自然不会产生好感；若人题太晚，说明开场白时间太长，会使顾客不耐烦，也会对你的推销失去兴趣。按照这三个要求，在开谈阶段开谈可采取以下几种方法：

第一，以关心的方式入题。关心顾客，容易引起顾客的好感，从而使顾客关心你所推销的产品。如一位服装直销员说：“老张，天气转冷了，据预报今年冬天气温低于往年，您身体欠佳，我看应该头件羽绒服．这种冬装既暖和又美观，而且耐穿。”

第二，以赞誉的方式人题。称赞顾客或顾客的东西，往往也易于获得顾客的好感。如一位家具直销员的人题是：“啊，您的房间布置得真好，光线柔和，色调明快，使人赏心悦目，如果再配上这种餐桌，那将是锦上添花……”

第三，以请教的方式入题。虚心向顾客请教，既尊重了顾客，又很自然地提出产品，这样的人题也很巧妙。如一化妆品直销员是这样开谈的：“李夫人，看您的外表就知道您很善于保养，可见您是化妆品知识方面的专家。有关这几种化妆品的使用方法，请您当面指教……”