笔下文学

第12章 邮购直销经营实务（第2页）

4．目标的任务法：它要求经营人员靠自己的特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估算完成这些任务所需要的费用，然后根据费用的总和来决定直销预算。

第六，衡量直销结果

在按程序贯彻执行直销计划后，有关人员还必须衡量和测试这次直销活动对目标顾客的影响，比如询问目标顾客对邮购目录上的商品的印象和感觉，看到几次有关这些商品的信息，记住了哪些商品，怎样记住的，等等。此外，还要收集目标顾客对商品的反应程度，如对本公司产品过去和现在的态度，有多少顾客通过邮购方式购买了这一产品，有多少人喜爱它并和朋友谈论过它，是否向朋友推荐过等。记住这些情况并进行分析，找出直销程序中的不足之处，有则改之，无则加勉，同时直销工作中得到的经验也为以后工作的开展提供借鉴。

5．运用邮购的价格策略

邮购价格策略是邮购直销中经常采用的一种方法，如果能够用活用好这一策略，销售将会得到比较好的效果。在运用邮购价格策略时通常应该考虑产品成本、产品价格弹性，心理感受以及其他的因素。

第一，价格制定要考虑的因素

1．成本因素

成本是邮购商品定价最为基本的因素，它一般包括进货价格、邮寄费用、宣传费用和其他支出等四类。

①进货价格。它是制订邮购价格最基本的依据。进货价格越低，邮购价格就越有竞争力。为了确保邮购价格的竞争力，有必要锁定进货价格，这就要求邮购公司在与供货厂商签订供货合同时必须确保邮购商品供货价格在邮购经营的期限内保持不变。

②邮寄费用。一般来说，大多邮购公司都将邮寄费用包含在邮购价之内，而不再另行计算邮费，以方便客户订购，并使客户具有较好的心理感受。因此，邮购公司在制订邮购价格时必须认真核定商品的邮费。尤其是应关注邮政部门邮政资费的变化情况，避免在邮购宣传的有效期限内因邮资变化而承受的损失。

③宣传费用。由于邮购属于无店铺销售，邮购公司与客户沟通信息的主要手段是目录等各种宣传媒体，因此，宣传费用是邮购最主要的费用之一。这些宣传费用包括邮购目录、散页广告的印制费用及邮寄、投送费用、各种邮购广告的制作、刊登费用等。由于邮购价格的制订在邮购宣传之前就必须明确，而此时邮购的直销效果，即宣传所能够带来的销售量尚不可知，因此，要求邮购业务经营人员必须根据以往经验对邮购的可能销售量有一个较为准确的估计，以便在各种商品中合理地分摊宣传成本，确定商品的邮购价格。

④支出。这些支出包括采购商品的差旅支出、邮购商品的仓储、包装费用、人员工资费用、房租水电费用、商品的合理损耗、利息支出、税金等，这些费用也应根据对邮购商品销售量的预测分摊到每种商品的邮购价格中。

为了使邮购商品的定价具有吸引力，从采购方面来讲，应争取在与供货厂商谈判时获取较低的供货价格；从邮寄费用方面来讲，就应该选择价高且重量较轻的商品；从宣传费用方面来讲，应该争取较好的宣传直销效果，提高订货数量；并应该努力减少经营过程中活劳动及各种物化劳动的支出；为了扩大销售数量，应该薄利多销。

2．需求因素

制订邮购商品的价格必须以潜在消费者的需求强度及其对价格的承受能力作为定价的考虑因素。如果一味地考虑成本，而忽视消费者的需求水平，可能造成有价无市的情况。比如，刚刚进入市场的时髦产品，即使商品定价较贵，消费者也能够承受，此时，不妨将其邮购价格订得高一些，反而能够提高消费者购买后的心理感受。

3．竞争因素

在邮购公司制订邮购商品价格时，要考虑到各种竞争者的价格策略。这些竞争者价格包括：

①各种有店铺销售中同类商品的销售价格；

②其他邮购商同类商品的销售价格。

面对各种竞争者的价格策略，邮购公司可以采取以下几种价格方法：

①流行水准定价。这种定价方法将自己产品的价格制订在与竞争者接近的水平，使产品能够比较顺利地进入市场，站稳脚跟，并可以避免在价格上与竞争者引起过度的竞争，造成竞争双方两败俱伤。

②进攻性低价。即邮购公司制订比竞争者更优惠的价格，旨在向竞争者进攻，获取更多的购买者，以占领市场。邮购公司采取这种定价方法，前提是本公司的产品与竞争者的同类产品没有太大的差别，且预期到由刁：价格的优势，可以带来较大的销售数量。宣传力度较大的大邮购公司更适合采用这种定价方法。

③差异性高价。即邮购公司在强调自己的产品比竞争者的产品具有较多优点的同时，制订比竞争者同类产品更高的价格。由于邮购公司说明了自己产品独有的优势，消费者往往容易接受这种较高的价格。

第二，价格制定技巧

在开展邮购直销活动运用价格策略时，我们还可以巧妙地运用一些定价的技巧，除了在前文第五章中我们已详细论述的尾数及整数定价、声望定价和数量折扣定价外，邮购公司还可以采取以下几种定价方法：

1．系列定价

针对邮购消费者价格比较的心理，将同类型的商品有意识地拉开档次，形成价格系列，使消费者在价格比较中迅速找到自己习惯的档次，得到“选购”的满足。一些邮购公司甚至特意在邮购目录的同一类商品中选择一两款特别昂贵的商品，而其他一些商品看起来跟上述一两款商品差别不大，但价格却要低得多，使得消费者迅速作出购买这些商品的决定。

2．招徕定价

一些邮购公司为了吸引邮购消费者购买，往往在其邮购目录中将其中某几种商品的邮购价格制订得很低，甚至仅仅高于成本价或与成本价持平，使邮购消费者形成整本邮购目录价格较低的印象，借以吸引他们在购买这几种商品时，购买其他商品。

3．季节折扣定价

季节折扣是指对于节令性强的商品在过季后给予的价格折扣。这在销售时装的邮购公司表现得最明显，对于过季服装，它们往往另行印制专门的目录，以很高的折扣进行直销。

4．功能性折扣定价

这种折扣定价伴随着邮购公司的各种营销重点而产生。比如，在邮购公司开业之初，为了迅速积累客户名址，公司在杂志上做邮购商品广告，此时往往给商品制订较高的折、扣，促成潜在客户作购买决定。

6．吸引顾客的邮购直销售前服务

邮购直销成功的售前服务一般包括两类，即邮购咨询服务和客户服务培训。

1．邮购咨询服务

邮购客户在看到邮购公司的各种宣传资料之后，在决定购买之前，可能会遇到各种悬而未决的问题，需要得到满意的答复，此时，他们就会就邮购公司基本情况、邮购业务程序及邮购商品等问题向邮购公司进行咨询。尤其对于新客户而言，这种咨询现象更是常常发生。

为了搞好邮购咨询工作，邮购公司应把握好以下几点：

①要求公司咨询人员熟悉邮购公司及邮购业务各项基本情况，熟悉所经营的商品的各项性能及使用方法。由于绝大部分客户均采用电话咨询的方式，因此，要求咨询人员必须事先了解清楚各方面的情况。在每次邮购宣传之前，要认真研究本次宣传的各种商品性能、使用方法等等。