笔下文学

第12章 邮购直销经营实务（第4页）

随着电脑业的迅猛发展，大量先进的电脑科技应用于邮购直销中，提高了邮购信息的传递和反馈速度，但是邮购公司却面临着采用高技术所带来的传递费用增加的问题。因为—部分消费者选择邮购这种购物方式是看中邮购商品的价格便宜，如果不能解决快速传递费用增加的问题，继而转嫁到商品的价格上，那么将有可能失去一部分现在的和潜在的消费者。此外，随着经济的发展，广大的消费者愈加的成熟和理智，选择商品也是深思熟虑，那么邮购行业本身不可避免地也要展开激烈的竞争。如何避免在竞争中两败俱伤，如何在与其他行业的竞争中获胜，如何消化增加的快速传递费用，如何继续保持邮购直销的便利性、高效率、低价格的优点，这一切都需要邮购公司放眼未来，实现规模经营，利用规模的扩大来使经营成本降到最低点，这才是邮购公司将来发展的惟一的、也是可行的发展趋势。

第五，国际邮购业务

因为随着人民生活水平的提高，人们更多地追求国际名牌商品，追求高品质的消费，像国际商品邮购在日本就方兴未艾。在日本国内就可邮购到平时难得一见的法国高级时装、名牌香水等，或者是其他国家的知名品牌的商品，它的直销方式和国内邮购直销相近，这些商品加上邮费和关税比在日本国内市场同类商品要便宜得多，但这里我们也不能忽略一个重要问题，就是日元的不断升值。而中国人民币不是可自由兑换的货币，那么开展国际邮购则面临着货币兑换的问题，取决于我国的外汇体制改革。此外，中国和日本的经济水平不同，中国的人均收入不是很高，这些邮购的商品加上邮费和进口关税，在中国的价格可能变得极为昂贵，只有高收入者才能购买。因此，开展国际邮购业务还要有很长的、很曲折的一段路要走。

第六，环境保护

邮购业的发展所引发的环境保护问题也是邮购公司不可掉以轻心的。据统计，美国每年有大约700亿邮购目录传递到客户信箱，但大部分未经翻阅便被扔进垃圾箱，造成了大量的浪费和环境污染，中国随着邮购业的迅猛发展，现在也面临着同一问题。这些问题的解决都需要直销人员重新审核直销程序，改换直销手段，变这种盲目的单向信息传递为双向信息传递，经常和顾客进行沟通，使物有所值，物有所用，避免由此造成的浪费和污染问题。

第七，隐私权

如何尊重顾客的隐私权也是在邮购直销中需要特别注意的，一些女性消费者不愿邮购公司保存她们个人的体形、腰围、胸围、年龄等资料，如果她们在这些方面有所顾虑的话，很可能使邮购公司失去一大批顾客。所以，保护消费者的隐私权，使他们放心大胆地邮购商品也是直销人员努力去做的工作之一。

9．富士产经公司邮购直销的成功秘诀

富士产经家庭生活服务公司以目录销售和电视直销为主要业务，拥有员工650人，成立至今已有28年的历史。1997年，该公司以高达690亿日元的总营业额，在日本各邮购公司中名列第四。

1．市场定位和商品选择

富士产经家庭生活服务公司将市场定位为女性消费者，公司的客户中约有90％的女性，其中，又有90％为家庭妇女。

与此相适应，公司的目录销售以服装和家具为主，这些商品很合其主要目标顾客的口味。对于服装，公司特别注重商品的附加价值，强调服装的花样、颜色、款式。如果定位准确，在综合目录中，一页服装目录的销售额能够达到5000万日元。与服装配套，目录中还介绍大量的装饰品，包括珠宝首饰。家具则是该公司较为独特的邮购商品，占目录销售额的70％左右。公司建立了自己独有的家具品牌，家具追求新潮。公司有专门的家具设计师，”根据市场的流行式样，提出自己的设计方案，委托专门的设计公司设计，由定点的生产厂家加工。目前，公司有60％的家具由自己没计。

2．邮购目录及散页广告的制作、发送

邮购目录和散页广告是邮购业务的主要直销渠道。公司的邮购目录有综合目录和专题目录两种。

综合目录每年印制3期，每期印制380万册，约刊登4000～5000种商品。综合目录的编制约需要4个月的时间，从业务部门预定接到第一张订单起倒算。目录编制的程序是：确定商品；确定版面和每一页的商品内容；商品摄影；编写文案；版面设计；印刷。为了提高目录的吸引力，公司聘请了专门的模特儿，并建立了专门的摄影部门。目录制作人员都要求对所设计的商品进行试用，以加强对商品的感性认识。目录的文案要求通俗易懂，不使用专门的术语，尽量多采用颜色、象声词等刺激性语言。公司专门从事目录编辑的人员有60多人。

综合目录印制完成之后，公司根据以往的交易记录，从已掌握的650万客户中选取最有购买实力的300万客户，向他们寄发目录，以此提高目录的订货反应率。剩余的80万册目录，约有40万册通过书店出售，另外40万册通过各种宣传渠道宣传，由顾客通过各种途径索取。为了节约费用，目录发送由公司委托民间送货公司进行，因为这一条渠道费用较日本邮政要便宜将近一半。

公司每年还印制十余期专题目录，如女士内衣目录、花园用品目录、儿童用品目录等。专题目录根据客户资料，向特定的消费者发放。

公司还印制散页广告，随着各大报纸投送。散页广告每次发行300万份，1年共发行6000～7000万份。散页广告对于公司开拓新的客户大有裨益。

3．客户名址库的管理

客户名址库是开展邮购业务的核心，也是寄发邮购目录的主要依据。富士产经家庭生活服务公司拥有世界上最先进的邮购信息系统，这套系统由公司与美国IBM公司联合开发。公司的客户名址全部用计算机进行管理，建立了包含客户姓名、地址、电话、性别、年龄、成交记录（包括商品名称、成交数量、总金额）等内容的客户名址库。

公司的客户名址库实行动态管理，对于长期不购买公司商品的客户，公司将其名址放置在一个中转数据库中，并通过寄发信函的方式督促其购买，不再寄发目录。

公司的名址库具有很强的分析功能，可以根据公司的业务需要，对客户名址进行重新整理。如5年前购买过婴儿用品的客户，现在可以成为儿童用品的潜在用户，将这些客户名址整理出来，可以向他们寄发儿童用品专题目录，订货比率自然高。

4．订货处理和送货

富士产经家庭生活服务公司的订货主要有以下几种方式：电话订货、信函订货、传真订货、电脑订货等。

公司设立了专门的电话服务中心，面积近2000平方米。电话服务中心每日9：00～20：00均有人接听。1997年电话服务中心共处理订货、咨询、投诉电话381万多个。公司设有300多个电话接听席位，每个席位配备电脑，与公司的信息中心相连。为吸引客户订货，服务电话采用接听人付费的方式。电话服务中心有显示屏，可以显示目前正在打进、待接听的电话数量。接听小姐在接到订货电话后，电脑屏幕通过识别对方的电话号码，自动显示订货人资料，接听小姐在电脑上查询商品资料，回答客户的提问，在电脑上直接处理订货。

1997年，公司共接到订货296万笔，其中电话订货约225万笔，占75．9％。此外，信函订货、传真订货、电脑订货分别为60万笔、10万笔和1万笔。

公司的商品事先存放在其委托的送货公司——京滨商品发送中心的仓库中。公司的电脑系统与送货公司的电脑系统相连，商品订单通过电脑传到送货公司，由送货公司打印送货单，负责包装、发送商品。邮购商品在仓库中按照商品类别分类存放，仓库中配备了铲车、小推车等装卸设备，送货公司拥有专门的商品包装流水线，商品包装完毕之后，按照发送地区，分别装上送货汽车。在日本，客户在订货后的4—6天之内，就能够收到商品，客户在收到商品时，要求签名或盖章。

5．货款结算

公司的货款结算主要有三种方式。依据不同的结算方式，发货单的颜色各异。红色发货单采用信用卡结算，通过银行付款；蓝色发货单通过邮政汇款结算；绿色发货单采用一手钱、一手货的方式，由送货公司在送达商品的同时收取货款，这种结算方式所占的比例最大。

但不论采用何种方式，公司的邮购业务都是先发货，后收款，这主要应归功于日本较高的国民素质和较完善的法律法规制度。

6．投诉处理

客户投诉处理的主要方式是电话。客户对公司的商品和服务有什么不满意，通过热线电话向公司反映，必能够从服务小姐那儿得到一个满意的答复。

公司的退货条件是：客户在收到商品的8天之内，若未使用商品，可以退货。由公司方面的原因导致的退货，所需的退货费用由公司负担；由客户方面的原因导致的退货，所需的费用由客户负担。退货由送货公司负责处理。目前，公司的退货率为8％，远较美国23％的平均退货率为低。

7．电视直销业务

富士产经家庭生活服务公司除了开展目录销售之外，还开展电视直销业务。1997年，公司的电视直销业务营业额为140亿日元。由于该公司与日本最大电视台之一的富士电视台同属于一个企业集团，因而拥有电视媒体的宣传优势，这是其他邮购公司所难以比拟的。

公司的电视直销以现场直播为主，主要有“选购好商品”、“好商品争胜负”、“F--1商品集锦”等栏目。“选购好商品”栏目每周一至五上午11：00～11：10播放，每次介绍3～4个商品。与我国电视直销不同的是，我国的电视直销节目很长时间才更新一次，而其电视直销节目每日更新商品，对客户有很大的吸引力。电视直销的商品主要有时装、和服、珠宝、厨房用品、家电、体育用品等。