笔下文学

二新市场与新产品分析（第1页）

二、新市场与新产品分析

市场研究的第二个功能，正如开始时所下的定义，是通过对新市场和新产品的研究来保证企业未来的增长。

此种活动与研究开发体系联系甚密。市场展望的内容和方向在很大程度上取决于研究开发的目标和策略。

为了更好地对市场革新运动进行分析，必须了解其中间活动的性质。预备阶段的分析即确定市场研究的类型，在此基础上，做出输出和差距分析表。

然后，对市场研究方法和人力、物力资源及其组织进行分析，完成最后诊断工作。

□第一阶段——革新分析1。预备阶段：参考标准市场管理体系在革新方面的任务取决于企业所选择的技术战略，市场管理体系的作用在选择不同技术战略的企业中各不相同。

咨询者必须一开始便确定可靠的比较标准。根据企业所使用的技术和所选择的方向，可将企业分为三大类型，从中以看出市场管理体系的作用（见表3。1）。

表3。1按技术分类的企业类型

技术方向市场管理体系作用Ⅰ类强调使用已知技术市场创造。研究新应用。

研究新产品市场Ⅱ类强调使用新技术市场指向。指示研究方向。估计新产品的可能性Ⅲ类强调使用新技术研究与开发评估。找出新产品的市场在第一种情况下，市场管理体系具有倡议者的重要作用。

在后二种情况下，市场管理体系的干涉力则较为有限，它的作用只是引导科技研究的方向，或简单的找出产品的可能潜在市场。

2。新产品、市场分析在进行革新分析之前，首先应确定“新”这个词的含义。

可以确定几种不同新的程度，为此可利用下表进行分析判断，此表按新产品在企业和市场上的革新程度将新产品分为六类。

由于全新产品的数额非常小，所以给“新”这个词下严格定义是不现实的。

这些产品在技术上是新产品，但也是现有产品的改良。

（1）Ⅰ类企业：分析表（表3。2）应该从现有产品、服务及其投入市场的日期出发，指明正在实行或正在酝酿的计划。因此，分析一般以建立迄今已实现产品的精确而完整的清单开始，指明在特定时期内（如最近几年）投入市场的产品，并指明投入者：仅是市场管理部门，还是联合了其他部门，以及想法的来源。

此分析的目的是测定市场管理体系在过去及可预见未来执行开发任务中的输出。市场管理体系完成或未完成开发任务的程度如何？有哪些结果？

是否一直存在有意识、有组织的新产品、市场的研究？如有存在，从产品、市场观念上看，有何结果？研究起源于何处？

表3。2现有产品分析表

产品ABCDE综合分析标准投放日期市场细分产品所处生命周期主管部门。

市场管理部门。市场管理部门＋其它部门。研究与发展（开发）。其它（准确说明）

主意的来源。技术进步。竞争对手。顾客（用户）。其它（准确说明）此表结果可用下列指标表示：①产品系列平均年龄；②想法来源（完全来自市场管理部门，与其他部门联合，或完全来自其他部门，可用百分数予以说明）；③一定时期一定投放平均数；各市场投放率或市场细分；④使用来自内、外部不同来源想法的比率。

开发产品分析表（表3。3）采用同样原则制定，加上不同项目进展情况：处于想法分析阶段、技术可行性研究阶段、经济财务分析阶段，还是预投放和市场检验阶段。

通过对倡议时间和产品试投放市场日期的分析，可以看出从设想到投放市场的开发期限：从目标市场和目标市场的细分中，可以得到不同市场的占有及开发率。

从对不同开发计划所处开发阶段的分析中，可以检查是否按既定方法持续地对产品、服务的新思想进行了研究。

分析各计划主管部门，可以找出一定时期的比率数和平均数。

表3。3开发产品分析表

产品WXYZ综合分析标准技术特性倡议日期开发阶段。设计分析。技术研究。经济、财务分析。市场试验（检验）市场目标目标市场细分主管部门。市场管理部门。市场＋……。研究开发。