笔下文学

第一章 为粉丝而生 缔造小米传奇的根本力量（第2页）

随着社会化发展程度的不断加深和粉丝群体类型的不断延展，真正的产品粉丝出现了。与一般产品受众或者消费者相比，他们以新传播技术为依托，具有极大的狂热性，而其狂热性的体现之一就是，你可以不喜欢它，但你很难不受它影响！

现在很多米粉热衷于将手机厂商分为两种：小米和非小米，米粉的威力可见一斑。试想，当你走在大街上或坐在地铁里，抬头低头都是小米手机，你能否不受影响？米粉节一到，朋友、同事、同学都让你帮着抢购小米手机，你能否无动于衷？当雷军和他的小米粉丝营销频频登上各种媒体和报道头条，你能否视而不见？

这就是小米粉丝的力量，我周围的朋友，大多已经过了追星的年龄，当然也就过了当粉丝的年龄，但是无论年方几何，没听过小米的几乎没有。为什么？因为他们的子女在说，他们的朋友在说，他们的客户在说，他们的竞争对手在说，结果，甭管你喜不喜欢，想不被这股“小米潮”影响几乎不可能。

粉丝永远有着无限的可能性，粉丝作为受众所带来的影响力同样如此。说到这，就不得不说到近年来口水仗颇受争议的电影《小时代》了。

众所周知，《小时代》是郭敬明的作品，观众对其可谓是褒贬不一，更多的人提到《小时代》时都称其为一部奇葩的电影，甚至讽刺其是“漂亮的PPT”或者是“煽情的MV”。但就是这样的电影，却在每一部上映时都票房大卖，而郭敬明也凭此获得第16届上海国际电影节中国“最佳新人导演”奖，2014年暑期档的《小时代3》，郭敬明更是隔空叫板韩寒的《后会无期》，引发舆论的广泛关注。

是谁给了郭敬明如此大的勇气？

在这里，我们且不说其内容，只讲粉丝和市场，那么很难绕开的一个定位就是，《小时代》是我国第一部线上的粉丝电影。对此，我们不妨看一组数据：

《小时代》系列图书的读者，大概有2400万；

在《小时代》上映之前的一个先导预告片在网上获得了约4500万的点击量；

主演和主创，即杨幂、郭敬明等的粉丝数量之和，超过了1亿……

由此不难看出，《小时代》这部影片粉丝量之巨大，粉丝和读者很大部分都转化为了电影观众，这便是为什么这部被称作“脑残”的电影一上线就卖座的重要原因！

在如此庞大的粉丝团影响下，你可能并没有看过《小时代》，但你一定听过这三个字！你想批判这部电影？不好意思，很快就会有《小时代》的“铁粉”告诉你，只有看过的人才有发言权，于是，不管你喜不喜欢，《小时代》又多了一个观众，郭敬明就这样成功实现了粉丝营销。

当然，《小时代》的粉丝不同于小米产品的粉丝，其延续的仍然是“追星族”的套路，而“米粉”则是真正的产品粉丝。说到真正的产品粉丝，似乎是从乔布斯开始的，当乔布斯被称为“乔帮主”的时候，一个叫做“果粉”的群体便诞生了。

“果粉”并非苹果公司组织，而是基于一种对苹果产品文化的认同和喜爱自发形成的受众群体，在苹果公司的发展史上，粉丝起了非常重要的作用。无论是苹果公司推出的iMac、iPod、iPhone还是iPad，不管哪一款产品的发布会，苹果公司总有办法在最后一刻才从帽子里抖出兔子，而这一刻，也是全世界的“果粉”对苹果产品行注目礼的时刻。

也因此，每次苹果新产品一问世，便有众多粉丝排队购买，甚至在他们看来，苹果产品不仅是一种消费品，更是一种文化理念和精神图腾。坊间也流传着一种说法：如果那不再是店，那一定是教堂；如果人们不是癫狂，那一定是一种信仰；如果那个苹果不再是商标，那一定是个宗教符号。

事实上，也正是因为“果粉”的不断追捧，苹果产品才能始终惊艳全球。犹记得苹果公司发布iPhone4的当天，惠普公司也发布了与智能手机相仿的列印机，这同样是值得世人瞩目的新产品。然而，在那一天，苹果的粉丝却让全世界的人只听到、只看到了iPhone4——即使你不喜欢苹果产品，你能不受其影响吗？

不得不说，乔布斯是一个划时代的天才，他赋予一件电子消费品以时尚产品的属性，世界各地的“果粉”一时间风起云涌。如此强的粉丝营销力让不少追求卓越的企业经营管理者歆羡不已。当然，其中也包括小米的创始人雷军，他曾对媒体说“我觉得乔布斯对我的影响可能超出了大家的想象”。

雷军在18岁时就梦想有朝一日能像乔布斯那样办一家世界一流的企业，而他的“乔布斯梦”在40岁那一年正式起航。如今，这个梦想仍然在进行中，而雷军也深谙在互联网和大数据时代下传统的营销通路很难达成梦想，要想缔造小米传奇必须依赖粉丝的力量！最后，雷军做到了，小米成为了一家史无前例的公司。

无论是微博、微信、小米论坛，还是“米粉节”、同城会，小米的粉丝营销从线下到线上，从点对点到面对面。而非小米用户在铺天盖地的“米粉”当中，也逐渐从听说小米产品，到认同小米产品，再到认同小米文化，最后变成了小米粉丝。

经营产品，不如先经营文化；经营文化，不如先经营粉丝。也许，受众并不喜欢你的产品，但当你的粉丝营销到位的时候，他们便很难不受影响。如此，你也便有了营销的群众基础。

粉丝角色之产品体验者：用户体验，决定他们和企业的距离

对于未知的东西，人们总有一种陌生和恐惧的心理。因为他们认为这跟自己的生活没有关系，他们也不相信商家的大力宣传和销售人员的如簧巧舌。在这个用户至上的时代，唯一能说话的是什么？不是其他，正是用户体验！

然而，随着消费者需求的发展，产品更新换代日益频繁，很多产品的功能不断叠加，甚至变成“巨无霸”。只是，我们所处的是全新的移动互联网时代，仅靠功能堆砌的产品显然不可能成功。一款产品，如果用户在体验时的满意度并不高，那么，他们永远也不会成为产品的粉丝。

显然，对于这一点，小米公司早已参透。

唐沐，小米路由器产品负责人，也是小米用户的体验总监。在2014年上半年的一次微创新总裁营的演讲中，唐沐讲了一堂非常接地气的用户体验实战课。对于用户体验，他将自己的实战经验总结成了32个字：找到痛点，定义场景;体验做透，方案优雅;保持克制，体验闭环;小步快跑、快速迭代。32个字，掷地有声。

业内人士可能都知道，在进入小米之前，唐沐曾在腾讯工作了10年，搭建了腾讯用户研究与体验设计中心（CDC），到2013年离开时，他已经见证了太多产品的生命周期更迭和兴盛衰亡。

10年前的QQ，只是一个简单的IM软件，而如今的QQ，粉丝虽多，但承载的也太多，QQ会员、QQ秀、QQ邮箱、腾讯微博、拍拍、腾讯网等多种服务。但我们不能忽略的一个事实就是，微信的出现似乎让使用者众多的QQ陷入了从未有过的危机，为什么？

唐沐总结说，功能并不等于体验，一款产品，很难仅靠功能的叠加取得成功。当市场上出现一个更切合需求、用户体验更好的产品时，你产品的粉丝必然会被分流，唐沐将这一点称为“多么痛的领悟”。

的确，用户的体验好坏决定粉丝与企业距离的远近，小米产品无论是在设计初期，还是在售后服务上，都十分注重用户的体验。当然，忠实的“米粉”也给予了小米最好的回馈。

其实，无论是做互联网产品的企业还是做传统零售行业的企业都是如此。没有好的用户体验，就没有粉丝；没有粉丝，就没有营销力；而没有营销力，就更没有成交！

也正因如此，“体验式营销”在当代已经成为越来越流行的营销策略，近日网上关于我国消费者在宜家卖场内“蹭睡”的图片新闻就是最好的证明。

在图片新闻当中，我们可以看到各类消费群体或躺或坐在宜家卖场中陈列的家居产品上。事实上，作为一家跨国公司，在进入中国市场后，宜家对其固有的销售模式做出了调整，即“体验式销售”。也就是说，宜家对于这种“蹭睡”的做法并不反感，在挑选产品的过程中，顾客可以随时坐在宜家的椅子或床等产品上进行体验。