笔下文学

第一章 为粉丝而生 缔造小米传奇的根本力量（第3页）

不仅如此，宜家卖场还专门为带孩子顾客设置了儿童游戏室，顾客进入宜家卖场后就可以将自己的孩子放在游戏内，从而能悠闲地在卖场中挑选自己中意的家居产品。另一个值得称道的地方就是餐厅，宜家一般将餐厅设在卖场中心区，以便让逛累了的顾客能歇歇脚，充充饥，这样的购物体验，顾客能不喜欢在卖场停留吗？

目的是尽可能让顾客多在商店呆一会。例如，顾客一进店门，就可以把自己的孩子寄放在店内的儿童游戏室里，此类设施的设置完全是为了使顾客能够优哉游哉地在店内购物和闲逛。

哈佛大学商学院评价宜家的体验式营销时说，其采用的是一种“温和胁迫”的做法。这种“胁迫”的核心其实就是体验，通过体验来触动消费者内心的情感，从而“迫使”消费者拉近与企业的距离，最终做出购买决定。

正如小米手机的口号“为发烧而生”和“永远相信美好的事情即将发生”，这些美好的愿景极容易使用户受到感染，进而拉近与粉丝的距离。体验，对于粉丝永远有着难以想象的魔力，哈佛商学院的教材还将这种体验式营销的案例收录其中，评价其为“温和的胁迫”。

作为企业，我们永远不要为了功能而忽略用户体验，有说服力的用户体验是我们赢得粉丝的关键。一种产品可能有许多的功能和特点，我们也许无法将产品的每个功能和特点都做到极致，但即使只在某些方面给用户以无与伦比的体验，粉丝就可能为我们带来丰硕的回报。

记得有部电影名为《低俗喜剧》，唐沐也曾提到过这个电影中的一个片段——麻将馆老板请菲佣帮客户带孩子，毫无疑问目的就是让客户能够放心、尽情玩牌，免受孩子们的干扰；快到客户丈夫回家的时间点时，麻将馆老板还会提醒女客户回家，以免遭到丈夫的责备；更有甚者，为了能让客户多玩一会，麻将馆老板甚至帮女客户做好晚饭带回家，从而避免她们的丈夫产生怀疑。

毫无疑问，这个麻将馆老板的用户体验做到了极致，有这样的服务，他的麻将馆事业自然蒸蒸日上。所以，如果你的用户仍然对你退避三舍，如果你的粉丝粘连度依然较弱，那么，你不妨问问自己，你是否做到了如麻将馆老板那般的用户体验？你能否在用户体验这一项上获得高分？你的产品真的改无可改了吗？

受众会被别人影响，但仅受别人影响，却无法成为粉丝。纵观时下的企业，却鲜有企业能够如小米那般，将用户体验做到极致。再看一看小米的那些“铁粉”，他们无一不是小米产品的忠实拥护者，无一不是小米建设的参与者？为什么，因为小米给他们带来了极好的用户体验，所以他们愿意替小米去传播、去进行品牌建设，也愿意跟小米一道为小米能够有更好的用户体验而提出建议，做出改进。

粉丝角色之口碑传播者：一个人影响一群人的“小米效应”

如今，无论是商圈还是娱乐圈都不平静，各种新闻炒得你想不知道都难。明星吸毒、出轨、嫖娼，每天轮番上演。但有意思的是，凡出事的明星，无论你愿不愿意，你都必须“感谢群众和粉丝的监督”。一句最俗的话叫“人怕出名猪怕壮”，明星、企业都是如此。一旦你成为名人，成为关注的焦点，那么你就将整日生活在镜头下，接受群众的仰视和监督，无论缺点还是优点，都会因为你是“公众人物”、因为群众的“口耳相传”而被无限放大。这给企业的启示就是，首先我们就必须认识到口碑以及口碑营销的重要性。

当今时代，互联网的不断发展和传播媒介的不断完善，使得消费者之间的沟通方式日益多元化、纵深化，由此也带来了消费者与消费者之间距离的进一步缩短，信息的交流和资源的互换也越来越多，同样的企业被消费者提及的次数也越来越频繁。

如此一来，企业的形象很容易就被放大，企业和产品在粉丝当中的口碑效应对企业的营销的作用越来越重要，诚如当前炙手可热的小米，因为粉丝对小米的充分信任，以及粉丝之间的疯狂传播，逐渐形成了一种小米效应——一个人用就能影响和带动一群人！

很多人说，小米的成功在于营销做得好，当然也有人说，小米的成功只是营销做得好。针对这个观点，在一次中国经济年度颁奖典礼上，小米老总雷军还与格力的董明珠展开了热闹的PK。对此，黎万强回应说，小米自成立以来，其实没做过什么传统意义上的营销。

当然，在小米傲人的成绩面前，这样的说辞显然鲜有人相信，在这背后，雷军的归纳更容易理解。第一个就是雷军说的风口理论——在台风口上呢，猪都能飞。

的确，小米正是站在台风口上，这个台风口是什么？就是在智能手机市场正值变革之际，小米将合适智能手机推向市场。

但是，小米起飞之后，是什么力量推动其继续前进？雷军说，“从人民群众中来，到人民群众中去”，也就是人民群众的路线——而小米的人民群众路线本质就是口碑。

也正因着口碑营销，小米的第一个产品问世之初，小米只是在几个论坛里发了几个帖，但仅靠着“米粉”们的口口相传，小米便产生了神奇的裂变反应。

在一个人带动一群人的“小米效应”作用下，无论是大街上、报纸上、媒体上还是电视上，“米粉”都已经默认成为了高频词汇；小米放货了，太多的人一动不动地盯着电脑，生怕一不留神被挤出了购机队伍之外；米3发布会上，扛着旗子、穿着T恤激动鼓掌、大声应和的人不计其数；小米论坛中，疯狂热爱的用户规模日益变大，粘性有增无减……

结果，小米被传遍全国，甚至被翻译成20几个国家的版本，被传到世界去了。甚至，一家美国博客站将小米公司的产品提名为年度产品。显然，这样的口碑效应带来的连锁反应已经超过了雷军的预期。

当年雷军曾讲，他的忠实客户也就十几万，但就这十几万人，帮他卖了一千多万手机。这其实正是小米粉丝之间口碑传播的重要意义。关于小米产品和品牌的口碑的建立，小米公司总结出了三个关键词，即使加速器、关系链和发动机，在后文当中，我们会详细对这三点展开阐述，在此不再赘述。其实，在口碑效应当中，用户的满意并不仅仅是对你的结果的满意，更多的是对你的服务过程的满意。

所以，企业只有做好服务的每个环节，真心对待客户，让他们非常满意，他们才会自觉自愿地为你宣传，成为你产品或品牌的粉丝。

说到这里，很多人都会想到网络书店亚马逊。

杰夫·贝索斯是网络书店亚马逊的执行总裁，他就十分注重客户的口碑传播。在他看来，“如果有顾客在网上感觉受到了冷落，或者我们的服务不周到，那他就会告诉5000个人，甚至更多的人，就会对我们的声誉造成很坏的影响。”

在亚马逊书店，从总裁到员工，每一个人都把“顾客至尊”作为铭记于心的服务箴言，他们的竞争策略也不是将心放在竞争对手上，而是将心放在客户身上。也正因为如此，亚马逊公司上下都深刻树立起了确保顾客满意的理念。

一次，有位顾客向贝索斯投诉说亚马逊书店的包装很难打开。贝索斯对此表示了深深的歉意，并感谢这位女士提出这么宝贵的意见，同时许诺一定会立即改善。第二天，他就设计了新的产品包装，这种包装依旧坚固耐磨，但却更便于顾客打开。

另外，亚马逊出色的软件服务系统也为亚马逊也赢得了用户的喜欢，并且为他们获得最忠诚的顾客以及公正、可信的口碑加了不少分。在贝索斯看来，一次消费，新知成旧遇。谁能赢得顾客，谁就能赢得最后的胜利。

有数据表明，在全世界160多个国家，亚马逊拥有1200多万的顾客，而回头客高达58%以上，其中64%的订单都是来自重复性消费的顾客。这绝对是一个了不起的成绩。我们说，“人气就是买气”，对于亚马逊来说，粉丝的忠诚度是其成长的主要因素，其全心全意为顾客服务的态度维持了顾客的忠诚度，更创造出了良好的口碑，也正是人们的口口相传，成就了亚马逊的一个个口碑神话。

口碑效应本身有着不可替代的优势，这不仅是因为粉丝对产品的口碑宣传能带来更多的粉丝，更重要的是，它本身还具备许多优势，如宣传费用低、针对性高、可信任度高、发掘潜在消费者成功率高、具有团体性，同时能够提升企业形象、影响消费者决策、缔结品牌忠诚度、更加具有亲和力、避开对手锋芒，等等。

以小米为例，小米的口碑营销花费甚少，但获得的利润却不是一般的高，小米效应迅速在我国甚至世界范围内蔓延，而在“米粉”中缔结的品牌忠诚度更是有目共睹。这给企业的启示就是，口碑营销既要留住用户的人，又要赢得用户的心，这样才能让用户成为你的粉丝，为你免费宣传，然后一传十、十传百，最终形成不断递增的口碑效应，缔造营销神话。

粉丝角色之品牌捍卫者：所谓品牌，不过是产品和粉丝间的一场“合谋”

前可口可乐首席执行官道格拉斯·达夫特曾经说过：“某一天早上醒来，如果可口可乐遍及各地的工厂被一场大火烧了个干干净净，但我仅凭‘可口可乐’这四个字，就可以马上让一切重新开始。”这句话听起来有些夸张，但这就是品牌的力量。

随着市场经济的发展，品牌的理念已经日趋成熟，产品能否在粉丝中间形成知名度和美誉度直接决定着企业经营效果的好坏。随着粉丝在营销中重要性的与日俱增，品牌越来越成为产品和粉丝之间的一场“合谋”，谁的品牌能吸引粉丝的眼光，并让其参与其中，谁就能在市场竞争中赚得盆满钵满。