笔下文学

第一章 为粉丝而生 缔造小米传奇的根本力量（第4页）

毫无疑问，小米成功地让用户参与其中，与粉丝“合谋”了一场旷世神话。

在不少业内人士看来，小米产品的奇迹之处不仅仅是质量，显然，小米产品低价、高配并不足以让小米成为神话，如果说小米有什么比其每年几百万台手机销售成绩更传奇，那么一定是其几百万忠诚的粉丝。

回顾小米的发展历程，我们可以发现，“米粉”似乎在小米手机上市前就出现了，小米品牌的诞生也离不开小米与粉丝的共同合作。小米先前通过MIUI积聚了数量庞大的手机发烧友，而通过这些发烧友，小米了解了他们眼中理想手机的标准，也正因为粉丝的标准，小米手机的核心定位设置为了“为发烧而生”，这些为发烧而生的手机自然一上市就被无数发烧友抢购一空。而后，小米根据这些粉丝的意见和建议，不断调整和完善了自己的产品，使之更能够满足广大粉丝的需求，同时，也提升了粉丝的参与感和忠诚度。

而这些粉丝一旦成为铁粉，他们也就成了小米品牌忠实的品牌捍卫者。在他们看来，小米可能并不是最好的产品，但一定是最有感情的产品。如果你说小米不好，那毫无疑问的接下来就是一场争论和对掐，在这个过程中，会有千千万万个“米粉”用傲慢的眼神和犀利的文字告诉你——这不是手机，这是小米！并且，小米越有人骂，这些“死忠”们便越坚强。

中欧工商学院李善友教授在讲“移动互联网时代的颠覆式创新”时评价说，“小米很‘狡猾’，他们高度重视的‘用户参与’理念，最终倒逼了自己的员工。”的确，小米不仅通过产品与粉丝合谋打造了有特色和有知名度的产品，还成功地激发了粉丝的情感，让粉丝对产品有了更大的期待，如此一来，小米的工程师甚至不需要公司再给他下命令，仅仅粉丝的热情就足以督促他们把事情做得更好！

在如今的市场上，并不是所有的品牌塑造自己时都能与粉丝“合谋”，很多企业在找媒体“合谋”，在找作伙伴“合谋”，找供应商“合谋”，但就是没有找用户，也即产品的粉丝去“合谋”。没有粉丝，哪有品牌？当今时代，“公司中心型”的营销方式早已经落后，而“用户领先型”才是时代的主流！

雀巢作为全球最大的一家食品饮料公司，相信大多数人都不陌生。而纵观雀巢品牌的成长史，其最有意义的一个标志性事件便是2008年在深入我国市场后在北京斥资7000万元成立了一家研发中心。在投资上海研发中心之后，这是雀巢又一次在研发中心方面大规模的投资。那么，雀巢为什么成立北京研发中心？雀巢此举正是出于加强对中国消费者在生长发育、健康老龄和体重管理三个方面的调研，探寻中国消费者特殊的营养需求，从而在饮食上给消费者带来更加满意、营养、安全的体验。

一般来说，要想洞察目标用户行为背后的真实需求，就必须“察其言，观其行”。于是，在选择调研方案时，雀巢公司自然是紧密围绕消费者展开，并且每次都要通过三个步骤进行反复斟酌：第一，针对相关消费者进行相关资料的搜集，形成关于消费者群体特征的认知；第二，通过当面访问、小组访谈等方式与消费者接触，通过这些无法量化调查指标来进一步了解消费者的真实想法和需求；第三，与第三方公司合作展开市场调研，使调查数据更加全面。

雀巢制订的调研方案都进过了循环往复的分析讨论过程，而上述调研步骤不仅实现了可量化的调研指标，同时实现了无法量化的调研指标。当然，为了确保调研结果的准确性，雀巢十分注重对调研需求的理解是否准确、调研方案的选择是否合理等关键环节的把握。结束关于本土消费者的调研之后，雀巢随即将由第三方调研公司根据调研的具体情况撰写相关的调研报告。

不难看出，雀巢公司的市场调研工作渗透到了从产品研发到产品生产再到产品销售的每一个步骤当中，而每一个步骤都以消费者为中心，而其实质就是让粉丝参与产品和品牌的建设。众所周知，巨大的区域差异是企业很难克服的难题，而作为一家跨国公司的雀巢却在日益难做的市场当中成功实现了本土化，产品与粉丝之间的“合谋”功不可没。

专注于品牌的企业往往比专注于特定产品的企业活得更长，而品牌的成功建设往往离不开用户与粉丝的参与。粉丝特质是独立于传统受众之外的，但粉丝又会通过参与的热情融入到品牌捍卫者和品牌传播者的阵容当中，如小米般有不计其数传播和捍卫品牌的粉丝，就好比拥有建设品牌无往不利的神器！

当前市场，谁能够成功调动粉丝参与和捍卫品牌的热情，谁就能够在激烈的市场竞争中占据优势地位。所有的企业都应该铭记这一点：企业发展到最后的竞争是品牌的竞争，而品牌的竞争说到底就是粉丝的竞争，没有粉丝的品牌、没有粉丝帮忙捍卫的品牌无论如何都算不上真正赢得了市场的品牌！

小米“铁粉”的特点：参与化、情感化和圈子化

如今，在日常生活中，“粉丝效应”被越来越频繁地提及，尤其在明星效应明显的娱乐圈，粉丝效应可谓被演绎得淋漓尽致，疯狂参与粉丝团之间骂战的有之，追星追到抛家舍业者有之，甚至走向跳楼自杀的也有之。

粉丝的种种行为和特点听来疯狂，但正是社会正在发生不同化学反应的表现，而随着这种化学反应的加剧，“粉丝效应”逐渐从娱乐圈扩展到社会的方方面面，甚至带动了经济领域各个行业的发展。调查显示，我国当前“粉丝”市场的消费能力已近千亿。而作为粉丝经济最大的受益者小米，研究其“米粉”成因和特点无疑对各行各业都更有借鉴意义。随着小米的不断发展，“米粉”效应也成为经济领域或者说营销领域的一种典型效应。通过对这种效应和小米粉丝的研究，我们可以发现，当前小米“铁粉”主要有三个突出的特点，分别是参与化、情感化和圈子化。

1．参与化

对于一个品牌而言，其粉丝群体往往是最专业、最挑剔，同时也是参与热情最高的。国内不少包括小米在内的品牌都因成功调动粉丝的参与度而获得营销的成功。

而雷军的成功之处便在于他既集合了魅族吸引和维护粉丝的优点，又结合了手机大佬苹果饥饿营销的特点，于是他一边模仿乔布斯的做事方式和言谈举止，一边鼓励“发烧友”高度参与miui的设计。于是，小米粉丝的定位形成了，其中一类便是高度参与miui制作的“死忠粉”，而另一类便是建立在自己是发烧友、自己可以抢到小米的荣誉感之上的“外围粉”。

不难看出，雷军的做法在很大程度上调动了“米粉”的参与热情，无论miui制作，还是小米产品抢购。不仅如此，对比黄章的“魅族粉”，雷军的“米粉”在数量上显然有了明显的优势，当然，在业绩上，也更为突出。

2．情感化

在现实生活中，粉丝狂热的情随处可见。就拿李宇春的粉丝“玉米”来说，他们的“追星”可不只是听听她的歌，买几张专辑，而是在全国各地地追看演唱会，看了一场又一场；对于她代言的品牌，更是不厌其烦地购买；甚至，李宇春的粉丝还为她成立了“玉米基金会”，多年来坚持以李宇春的名义做慈善——这是我国首个由歌迷捐设和命名的专项基金。

粉丝的特点有很多，从上述描述中，不难发现粉丝情感化的特点。而对于企业来说，粉丝最大的优点就在于其情感化，也即对产品的热爱。比如，“米粉”们抢到小米就会感到莫大的自豪感和荣誉感，甚至不惜一代一代地不停地买周边的产品。真的是小米产品质量无懈可击吗？我看未必，小米手机也有很多令人诟病的质量问题。但是，很多时候，粉丝最在意的不是产品质量，不是外观性能，而是自己的感觉和感情。

所以说，抓住粉丝情感化的特点是粉丝营销的关键，只有情感化的交互才能为产品注入灵魂，才能真正培养出骨灰级的粉丝。

3．圈子化

提起圈子，相信我们都不陌生，“客户圈”、“朋友圈”、“关系圈”，等等，身边的圈子林林总总，数也数不清。共同的喜好、共同的经历、共同的利益、共同的话题，都能形成各种各样的圈子，当然，某个人物或某一产品的粉丝也因为共同的兴趣或情感而成为一个圈子。

和小米产品的粉丝被称为“米粉”一样，歌手张靓颖的粉丝被称作“凉粉”，相声演员郭德纲的粉丝被亲切地称为“钢丝”，等等。不过，这些圈子又不仅仅是表面看起来亲切的称呼，其或多或少都代表了一类人，粉丝的背后是某个特定的圈子。正如小米产品的群体被定为为发烧友，而苹果手机的“果粉”则代表想要区别于他人品味的群体，而哈雷摩托粉丝的背后大多是代表着叛逆的“坏男孩”……

毫无疑问，在这些极富感情化的圈子里，粉丝的成员们获得了归属感，他们同时也义务成为了品牌或者偶像的积极宣传员，并且不计报酬。为什么呢？因为他们热爱这个圈子当中的人和物，这个圈子甚至已经成为了他们生活和感情的一部分。

例如，米粉们会在小米论坛上聚集，交流使用小米产品的心得和体会，讨论是否要为小米手机升级最新的MIUI系统；米粉会集聚在黎万强的微博上，描绘他们心中小米无线路由器的模样；他们会组织小米同城会，从线上到线下进一步增进粉丝之间的关系、强化与小米之间的情感联系……当然，每个米粉除了在小米粉丝圈活动又都在不同的圈子里生息浮沉，这也是能出现一个人用影响一群人的“小米效应”的重要原因。

这个世界上本没有圈子，聚的人多了，也便成了圈子，经营粉丝，就必须经营好这有着共同标志和符号的粉丝圈，圈子对了，粉丝营销就对了。成立不到四年，小米成长迅速，并创下很多互联网企业的奇迹，或许小米成功有很多因素，但一定绕不过去的就是“粉丝”营销。在当今互联网和社会化的时代，区别一个产品或品牌是伟大还是平庸，在很大程度上就在于有没有粉丝，有没有高质量的粉丝。

诚如雷军所说，“因为粉丝，所以小米”，而我们也可以说，因为粉丝，所以营销！而如何在营销当中获取粉丝和拥护者，如何提升用户体验，如何更好地通过粉丝进行营销，我们在后文会一一详细阐述。