笔下文学

第三章 极致 把自己逼疯把对手逼死（第2页）

当然，小米没有把零件完全打散，而是有限度拆开，使用户一眼就能看到芯片、硬盘。为了解决用户的痛点，小米路由器的组装也化繁为简，只需要6、7步。同时，在公测时，小米还增加了螺丝刀和防静电手套。如此一来，本来在用户看来非常复杂、完全不知道里面什么内容的路由器，就分成几部分呈现在用户面前了。而将零件装起来的是什么？颇受用户喜欢的原木盒装——低调，又奢华。并且，最重要的是，小米死磕体验环节，努力做到仅仅用两步来实现，将体验做透，解决了用户的痛点。后来，雷军评价这个方案：“创意一百分，可以干!”事实证明，当小米路由器发布时，太多的人开始了疯狂的“抢盒子”行动。

能否解决用户的痛点是产品能否满足消费者需求、甚至超越他们预期的关键一点，显然，小米路由器很好地帮助用户解决了痛点，受到用户的广泛追捧也在情理之中。粉丝营销的本质就是找到用户的痛点，痛点就是帮助用户解决问题，让用户通过你的产品改变生产、生活品质，或者让自身变得更加强大，等等。当一款产品解决了用户的痛点时，粉丝也就被套牢了。

2．痒点

痒点就是工作和生活中有别扭的地方，好比身体某个部位痒痒，自身有些乏力，需要有人帮忙挠一挠。

小米MIUI的NFC（简称近距离无线通信技术）就切中了用户的痒点。用户随身需要带很多的卡，但手机钱包将这些卡进行了整合，只要带着手机就万事大吉，如此方便，能不让用户手痒痒吗？

在这个粉丝营销时代，用户的痒点可以用《喜羊羊与灰太狼》中的懒羊羊这个人物形象进行比喻——我们都知道，世界上的很多发明和创造都是由懒汉创造。在如今这个互联网时代，人们的生活越来越方便，但同时也让人变得越来越“懒”，而痒点就是满足人们能变得更“懒”的需求。当下，各种导航工具、金融工具、云笔记等应用的盛行就充分说明了这个道理。

所以，通过抓住用户的痒点，用用户本身可以忽略的点去引导其消费，那么你就讲发现更多的机会和市场。

3．兴奋点

兴奋点：就是能给客户带来“wow”效应的那种刺激，于商家来说，就是刺激客户产生购买冲动，产生兴奋点。

在粉丝营销当中，没有兴奋点就没有成交。小米让粉丝疯狂尖叫的产品正是因为不断触动粉丝的兴奋点，才有了不断的成交。于企业来说，不论是营销方略的制定，还是产品的打造，只有抓住用户的兴奋点，才能抓住刚需。

说到近年来比较热的软件，不得不提的就是滴滴打车、快的打车等打车软件。

我们知道，在城市的交通出行当中，用户对公共交通的满意度并不高。随着用户对出行方式改善愿望的日益强烈，其对出租车的需求日益旺盛。但很多情况下，却不一定能快速、成功地打到出租车。于是，为了实现乘客能预约出租车，出租车司机也可以根据乘客的需求提供服务，滴滴打车等打车软件出现了。这不仅让打车用户眼前一亮，也让出租车司机师傅们欢欣雀跃。也因此，无论是用户还是出租车司机都争相体验。

当然，到此，这类打车软件还仅仅是切中了用户的痛点和痒点，乘客和司机的需求供应状况得到改善，驾驶虑提高。但从滴滴打车方面看，用户数一直却没有得到爆发式的增长。这个时候，当滴滴打车做了一个小小的改进——加价服务，也就是用户可在高峰期或不好打车的情况下通过加价来提高打车成功率的服务，几乎是在一瞬间，这个局面就改变了。

为什么？因为，需求永远是硬道理，用户最准确的需求不仅仅是成功地预定出租车，而且还是尽快打到车，为此，他们多花一点儿钱也愿意；而司机能够通过同样的服务得到更多的回报，他们当然也愿意；除此之外，滴滴打车等的“补贴”政策，也让很多用户兴奋不已。

当然，滴滴打车需要的不仅仅是线上的优化，更需要线下资源的整合。不过，我们有理由相信，虽然其在政策方面遇到一定的挑战，但只要激发了用户的兴奋点，其便能够将营销做到极致。

试想，对于普通人来说，一款QQ汽车和一辆法拉利汽车在功能上是一样的，但为什么那么多的人都更愿意买时速能达到300公里的跑车呢？或许那个时速300公里在拥堵的城市里根本用不上，但产品之所以能卖出，除了安全、品牌、外观等因素之外，一定还有一个因素，那就是这个时速300公里能让用户兴奋！所以，当一款产品成功激发了用户的兴奋点，让用户足够开心和满足，这款产品不畅销都难。

所以，在互联网时代做营销，我们必须放弃工业时代的思维，用户要的远远不是功能，是能触动他的痛点、痒点并激发其兴奋点的产品。找到并放大用户的痛点，强化其痒点，刺激其产生兴奋点，粉丝能做的只有“缴械投降”！

自己要逼得狠：把自己逼疯，把对手逼死

小米科技联合创始人王川曾说：“极致就是把自己逼疯，把别人逼死。”别人，显然就是对手，这句话广为流传。什么是把自己逼疯？把自己逼疯就是拿出一种玩命的态度把产品做到极致。

极致的产品既是拉动用户的根基，更是激烈的市场竞争中强有力的壁垒。前两年有种说法叫只有偏执狂才能成功，我深以为是。越是竞争激烈，企业或者说是企业里面的人，越需要一种偏执的态度，一种逼迫自己努力做到最好、超越别人的精神。也只有这样，企业才有可能不断地颠覆与超越，才有可能真正生产出人无我有的产品或服务。而这体现在小米身上就是“把自己逼疯，把对手逼死”。

我们前面已经提到，为了让“用户尖叫”，小米打出的最厉害的牌就是“高配低价”。小米每推出一款新产品，一定是世界首发的配置，更重要的是，价格还要做到全行业最低！无论是小米手机、小米盒子还是小米电视，皆是如此。自古以来，好货不便宜，便宜没好货，物美价值也只存在于消费者美好的想象里。而小米将这两者兼顾，还都要做到最好，用当前的网络用语讲就是“这是一种把自己逼疯，把对手必死的节奏”！

小米对极致的追求贯彻到了品设计生产的每一个环节。首先，小米做的是选择最好的供应链厂商，并进行资源整合，使优势最大化；其次就是在生产阶段做出最好的产品。

据小米联合创始人之一刘德介绍，小米内部对产品的规划有三个标准：某个设计，如果有存在的意义“加正值”，存在与否无所谓即“不加不减”，产生负面效果“加负值”。不难看出，小米从设计层面来说是非常谨慎的，不仅“负值”的设计会去掉，而且“不加不减”的设计也会被抹去，如此一来，小米的每个工具都达到了最优，最终将所有最优的东西组合到一起，做到了极致。

纵观市场上的小米手机，不管你爱也好，不爱也好，你都必须承认它成功地还原了产品的本源，那就是紧紧追逐并满足“米粉”的需求，将产品做到极致。无论是价格还是配置，小米都做到了，“米粉”们纷纷表示“没用也想买，用完不想扔”。正是因为这一点，小米团队很少担心小米产品的销售数据，因为，当产品做到极致的时候，根本不用担心销售，要担心，也应该是小米的对手去担心！

所以，要想把对手逼死，首先就得把自己逼疯，如果没有把自己逼疯的勇气，如果你不进步，就会成为制约发展的瓶颈，很难在与对手的较量中取胜，企业发展向来如此。

我们知道，在整个世界领域，很难有一款应用能够在移动互联网时代直达垄断的位置，牵动数亿人的神经。但实，微信的横空出世颠覆了人们的这一认知，其超越Facebook、Safari和Twitter，果断称王！

微信打败了人人网、YY、米聊等社交工具，一度让马云、李彦宏等惶恐不安。但是，让我们想一下，微信的诞生第一个颠覆的是谁？正是它的大哥QQ！对马化腾来说，QQ和微信是同样的存在，2014年，无论是QQ同时在线用户超过两亿还是微信用户达到6亿，都是移动互联网领域发生的大事，不过，于腾讯来说，作为“嫡长子”的QQ似乎更重要一些。但在商业竞争中就是如此，你不革命，别人就会革你的命，你不自我颠覆，就会被别人颠覆。虽然QQ在移动互联网第一波红利阶段立下了汗马功高，但微信势如破竹的发展态势更让人望而生畏。于是，马化腾选择让微信进入颠覆周边一切社交应用，包括QQ。

如今，微信几乎以完美的速度完成了通讯和社交的平台化，并且早已超越一个即时通讯工具的外延。并且，微信每个阶段的发展都超越了QQ本身：语音、视频、图片免费传发，它让传统社交纵深发展；遥控电视、空调、洗衣机，微信创始人张小龙所描述的“微信是一种生活方式”的愿景正愈发清晰地体现；移动支付、客户关系管理、数据存储，它成为继PC电脑之后，又一个深刻改变信息入口、影响数亿人生活和工作、颠覆传统商业模式的新发明。

以历史唯物的眼光来看，弄潮新贵微信颠覆QQ乃市场发展的必然。要知道，作为创业者，只有始终走在形势前面，并按照未来发展的趋势和方向去进行观念的突破、知识的突破、能力的突破，把自己逼得更狠一点，才能在竞争当中才能始终占据有利的地位。正如雷军在演讲中所说：“我们只有来一次自我的革命，才能实现凤凰涅槃；我们只有打烂所有的坛坛罐罐，我们才会重新变得强大起来。”

在市场竞争当中，最可怕的不是你的企业不如别人，而是很多比你强的对手仍然比你更努力。广告语中说得好，男人，就是要对自己狠一点，做产品和做营销也是如此，也要对自己狠一点，只有先把自己逼疯，你才能将对手逼死！

管理要盯得稳：别让营销输在不懂管理上

毫无疑问，小米是一家神奇的企业，其在营销上取得的成绩鲜有企业能企及。自然，营销的成功离不开管理的成功，无数小米人从“全能的选手”蜕变为“联合国军团”，其“6×12”工作模式也曾让许多老板心生羡慕，其不设KPI也曾让许多人颇为不解。但是，小米管理的成功却没有人能够否认，小米式的管理一度被管理方面的专家学者津津乐道。

不少专家和学者甚至小米的管理者都认为，小米的营销能够取得这样的成绩，一个很重要的原因就在于创业初期找到了“对”的人，当然，“对”的人是找出来的，同时也是“管”出来的。

小米经营管理的组织架构与很多企业不同，没有层级，基本上分为三级：七个核心创始人—部门leader—员工。雷军是董事长兼CEO，林斌是总裁，黎万强负责小米的营销，周光平负责小米的硬件，刘德负责小米手机的工业设计和供应链，洪锋负责MIUI，黄江吉负责米聊，后来增加了一个负责小米盒子和多看的王川。

小米的几个合伙人在理念上非常一致，他们也都曾是超过几百人团队的管理者，更重要的是都有着能一竿子插到底的执行力。不过，小米不会让团队太大，稍微大些就会拆分成小团队。这种组织结构从办公室的布局就能看出来：一层产品、一层营销、一层硬件、一层电商。每一层都由一名创始人管理，每个人在各自的分管领域中都会努力做好自己的事情。

在小米公司，有职位的只有八个创始人，其他人都没有职位。这一点让很多企业管理者诧异，在小米，没有那么多的管理者，但有不少工程师，而晋升的唯一奖励就是涨薪。