笔下文学

第三章 极致 把自己逼疯把对手逼死（第4页）

2014年6月27日，乐视正式向媒体发出新闻通稿表示小米盗版败诉，并称“在起诉小米盒子盗播案件中的首次取得胜诉”。在互联网的没接下，这一消息在各大媒体圈内广泛传播。例如，在财新网的报道中，也不乏关于“乐视起诉小米盒子盗播其《后宫甄嬛传》、《失恋33天》等十部影视作品取得胜诉，在以上案件中，占七成的作品被海淀法院判决为小米盒子将承担连带责任”“小米公司反复强调自己仅为这起侵权诉讼中的连带责任方，并将与被诉主体方iTV未来电视一起对一审判决考量是否提出上诉”等观点。

显然，在这个阶段，乐视在法律理上获得了胜诉，减少了未来乐视被其他OTT硬件设备侵权的可能性；同时，乐视的胜利也可能激发优酷等诸多版权宿敌群起效仿。只是，从长远来看，乐视此次发通稿行为有些大张旗鼓，同时也因为版权合同问题“树敌众多”。

相比乐视，小米盒子无论是商业信誉还是经济利益似乎都陷入了危机。不过，小米在这个阶段没有什么动作，似乎在为后来的公关大战积蓄力量。如此看来，这个阶段，小米负分，乐视则毁誉参半，表现一般。

2014年6月30日，小米发表声明：“经向iTV未来电视了解，乐视公司与iTV未来电视一直有内容合作关系，由于乐视盒子和电视产品在播控和视频内容方面未严格遵守广电的管理要求，iTV未来电视已经终止了与乐视公司的牌照合作关系，但内容合作按照原合同继续执行。”

随后，乐视也发表声明回应：“小米不敢面对判决，试图逃避法律责任，不但不反省和道歉，反而对乐视与合作伙伴的关系进行挑拨离间，抹黑被侵权方。小米公司的这种恶劣行为令人愤慨！乐视与互联网电视播控牌照方的央视TV旗下的未来电视的合作从未终止。”

尽管双方都提到了与小米、乐视都有合作的iTV，但其一直三缄其口。

iTV（未来电视）的沉默其实也是一种公关手段。乐视和小米拿自己的拍照相互掐架，但这双方均是使用TV互联网电视播控平台牌照的最大正规客户，于是，iTV便选择了沉默，谁也不得罪。

显然，小米没有正面败诉的判决，而是选择了“借刀杀人”——提醒广大用户“乐视相关OTT产品违反广电总局政策”。这无疑是一步妙棋，不仅成功转移了人们的视线，还将其成功转移到政策风险方面，并将对手拉到常规的公关战大战中。虽然这个阶段小米的公关有些剑走偏锋，但从效果来看，小米无疑出奇制胜。

当小米与乐视的互掐进行到第三个阶段时，“乐视电视质有问题”“小米的产能什么时候跟得上”等一系列的负面新闻在微信和网络上不断传播。乐视和小米陷入了双方相互指责的公关攻击当中。

在这个阶段，乐视和小米可以说是双双都得负分。但不同的是，小米更懂互联网思维，在内容短板上也更容易出奇制胜。也正因为如此，在第三方看来，乐视对于仅有连带责任的小米进行指责，并揪着不放，似乎有点过了。

其实，乐视与小米之间的公关大战实质上是两种商业模式之间的竞争，乐视试图狙击小米在生态链上的布局进程和形象，而小米则试图继续“得民心者得天下”。但随着广电部门的步步紧逼，连续几道金牌令一出，乐视的股价一路下滑，甚至一度跌停。于是，在这场公关战中，小米似乎更胜一筹。

其实，在企业发展过程中，有赞扬的声音，就会有批评的声音，有信任，就会有质疑。纵观那些做到极致的企业，不是从来没有遭受过批评和质疑，而是能够巧妙地将“危机”转变为推动企业发展的“契机”。而这样的企业，也总是更容易引起粉丝的共鸣。

2014年5月，小米推出了4：3屏幕的平板。显然，小米的平板与安卓平板主流的16：10屏幕格格不入，这种格格不入的直接后果就是在应用适配方面出现问题。

雷军的几条微博引起了他与华为高级副总裁余承东展开了一场关于安卓平板是否应该用统一尺寸和分辨率的讨论。华为用的就是主流的16：10的尺寸，认为更适合视频播放，他当然不愿意让4：3的平板“统一标准”。于是，包括小米粉丝在内，关于“小米平板凭什么想带头建立所谓‘安卓平板生态圈’”的质疑不断。

面对质疑，7月11日，雷军在自己的微信公众号上发布了一篇名为《总要有人先种树》，的文章，对质疑给出了高调回应。雷军说：“我们也很清楚，这需要多大的努力付出，而且如果我们成功了，能给其他设备友商多开一条路，提供更多便利，届时友商们只要出屏幕比例、分辨率兼容的设备就能直接分享Android开放的应用生态链的成果了。但总得有人先栽树是不是？既然不少用户需要Android平板，小米愿意给行业做些贡献……全行业的有志之士，我们一起来栽树吧！”

显然，雷军并没有直接在微信中讨论小米平板与主流平板格格不入的问题，而是巧妙地将问题转移到了小米为什么做平板，小米做平板的核心是什么上。更重要的是，雷军热情洋溢的声明使得用户再次强化小米在生态链建设方面的有益积累，并且，用户也很难不被“小米愿意带个头，推动新行业生态链的建设”、“全行业的有志之士，我们一起来栽树吧”这样的引导和鼓励参与所感动。

所以说，企业在进行公关活动时，永远不要站在粉丝的对立面，当你将安抚和引导粉丝做到极致的时候，才能持续赢得粉丝的追捧和爱戴，确保产品和品牌的美誉度。

终端要做得强：渠道为王，终端致胜

随着我国经济的不断成熟，市场日益呈细分化和多元化发展，企业竞争的重点已逐渐演变为对客户资源的争夺，谁能够获得更多的客户与粉丝，谁就能够在市场竞争中获胜。而在价值链最前沿的环节是什么？毫无疑问是终端渠道！而从粉丝营销的角度来讲，也只有做好终端、做好渠道，产品和服务才能被粉丝所关注，也才能最终到达粉丝用户的手中。

企业的营销渠道多种多样，可以自建平台直接销售给用户，也可以经过代理商、中间商等中间渠道卖出。营销渠道可以少环节，又能够多层次。但毫无疑问的是，没有渠道，企业的产品就无法形成购买力。

乐华彩电是个老牌子，不少年轻人现在已经不知道这个品牌了。不过，乐华彩电曾经创造的辉煌是不容忽略的，作为昔日全国领先的电视品牌，其销量曾一度创下全国销售的诸多“第一”。但为什么这个品牌后来销声匿迹了呢？很大一部分原因就是渠道策略失误。

21世纪初期，如现在营销向互联网营销变革相似，彩电营销也正处于转型期，代理制炙手可热。作为当时的知名品牌，乐华彩电当仁不让成为变革先锋，一鼓作气将旗下的30多家分公司和办事处砍掉。

理论来说，乐华彩电的方向是正确的。众所周知，家电行业一个非常让人头疼的问题就是库存，而代理制恰好能加快彩电企业的资金周转速度，降低营销成本。不过，乐华彩电的想法太乐观了，事情并没有按照预期发展。

几个月后，乐华彩电的销售额不断下滑，还陷入劳资纠纷、债务危机等一系列恶性循环的深渊当中。没过多久，乐华彩电全线崩盘，后被TCL收购，进行双品牌运作。

都说终端决定企业命运，但乐华彩电经过喧闹的“渠道革命”后却迅速归于沉寂，为什么？要知道，乐华彩电当时虽是领先的电视品牌，但其主要市场是二三线城市，主打的是中低端产品，一口气砍掉各地分销处无疑会对营销造成致命伤害。乐华彩电好比这就活生生地砍断了自己遍布销售终端的触角，没有渠道，谈何营销？

然而，随着移动互联网的风起云涌，却有企业不设任何线下销售渠道却获得无人可及的成功，什么样的企业有如此运气？这个企业就是小米，这个零门店，这个旨在互联网上卖手机的企业。

不过，谷歌手机试水互联网销售失败的案例让许多人对小米这种终端建设方法并不看好。NexusOoe是谷歌公司推出的第一款自有品牌手机，采用的正是互联网销售的模式。由于缺乏经验，谷歌公司对于各种各样的投诉并没有处理好，没有分销商，底层也没有有力的营销渠道，售后服务也不健全，等等。总而言之，NexusOoe几乎验证了互联网销售手机的所有弊端，因此仅仅推出半年之后，便被迫停售。

不过，对于雷军来说，谷歌失败的案例似乎不足为惧，因为早在2007年，他就曾通过电子商务的模式创建了卓越网，他深谙通过互联网做手机需要满足的条件。当然，小米进入市场之后的狂热，也证明了雷军选择正确性。

在经营者眼里，绝大多数生产厂家都不可能直接将产品销售给最终的消费者，而最普遍的做法就是通过批发商、零售商等中间渠道将产品销售到消费者手中。但雷军却讲：“我们希望用互联网思维干掉行业的中间环节，干掉一切不合理的暴利。无论是成本定价的策略还是电商直销的渠道特点，小米一直为提升行业效率、降低用户的购买成本而努力。”毫无疑问，在这个终端为王的时代里，谁的产品能最先接触到消费者、最先接触到粉丝用户，谁就能抢占先机，显然，小米做到了！

当然，小米并没有在成功的互联网销售手机模式的成功面前停步不前，其正发力将终端做到极致——发力虚拟运营商。

2014年7月7日，中国电信公布了第三批虚拟运营商名单，海航、富士康、联想、海信、平安、民生、星美、凤凰、海尔、小米榜上有名。而其中，短短时间就颠覆了移动互联网产业，并且还杀入了虚拟运营商之列的小米，无疑最引人热议。

以往申请虚拟运营商的企业，不是做通信相关渠道的，就是做通信周边服务的，而小米作为硬件制造巨头，最具挑战力。为什么？小米的手机占有率惊人，并开始布局智能硬件、智能家居，在终端和通道的结合日益紧密的今天，小米从这个角度切入自然相当可为。并且，如此一来，小米也可以更好地和粉丝用户交流和加深感情，也更容易为其提供最能满足他们需求的产品和服务。试想，如果小米在出售终端时捆绑销售一张SIM卡甚至直接免费将其置入其中，会带来多少新增用户？

如雷军所说，通过终端来做通道是最顺势而为的事情。终端的销量决定企业的产量，要战胜对手，先战胜终端，终端上差之毫厘，利润上可能就会失之千里。要知道，谁能掌控终端，运用好渠道的力量，谁就能将粉丝营销做到极致！