笔下文学

第四章 口碑 你是信广告说的还是信邻居说的（第2页）

当你的产品或者是品牌不断地被人说起，说着、说着，它就火了，正如互联网领域专家评论说：“Google”正是这样一个被‘说’起来的公司！”但是，Google又到底是凭什么让如此多的网友、媒体、投资者甚至对手在内的诸多群体传播和讨论它，进而形成良好的口碑效应呢？正是满意度！

说起Google首页，给人的第一印象就是干净整洁，这也是Google在那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手们当中脱颖而出的重要原因；

Google提供的语言版本多达86种；

Google可检索的网络页面数量多达30亿个；

……

事实上，用过Google的人绝大多数都对其高质量的技术和服务感到满意，很多Google用户已经对此达成共识。

因为被“说”得多，因为能为用户提供更公正、更丰富、更人性化、更有价值的内容，Google得以在世界范围内快速传播，其在人们心目中的地位也在不断地被提升和强化。同时也正是因为口播传播，全世界的人都知道Google的使命是整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。当然，也正是基于此，Google在全球范围内拥有了无数的用户，也成为第一个被公认的全球最大的搜索引擎。

推动品牌口碑传播的毫无疑问是用户的满意度，有满意度的产品才能形成口碑。雷军在经营“米粉”的过程中显然认识到了这一点，他表示：“我并不在意份额，在意的是每个买了小米手机的用户是不是觉得小米手机好，在意的是口碑。”

所以，即使遭遇了粉丝的不满意，小米公司也会想方设法保证粉丝满意度。

最初的小米并不完美，无论是发货系统还是服务都不能完全让人满意。甚至在发售小米手机时，曾一度出现暂停一周发货、没有发票等一系列让“米粉”糟心的事件，粉丝们也因此抱怨连连。为了弥补给粉丝带来的不便，同时也为了提升用户满意度，小米公司推出了一次感恩回馈活动，专门为30万小米粉丝用户制作了感恩卡。显然，这次感恩回馈活动的确达到了预期的效果，不少“米粉”纷纷晒出了自己收到的感恩卡：

“当初，你曾经历了一个月、甚至长达三个月的等待，暂停一周发货的无奈，和没有发票没有配件的烦琐。感谢你选择了那时稚嫩的小米，因你的信任与理解，我们不断成长，并带着与你一样的梦想，走到今天。小米想对你说：因为有你，所以小米。感谢你一路以来对小米的守护。”

随着卡片寄到手中，粉丝还惊喜地发现，小米公司竟然还寄来了100元的购物券。很多粉丝被这样的用心所感动，当然，他们很乐意将小米这样的行为分享给身边的人，于是，从不满意到满意，“米粉”也开始由少到多。而小米就这样又成功地完成了一次口碑营销。

任何一家企业，产品都不可能完美无瑕，而如今看来，用户满意度考察的也绝不仅仅是产品本身。对于消费者来讲，企业提供的额外服务以及其所包含的情感，会影响使用心情，会影响用户体验，当然也足以影响用户口碑满意度，进而影响企业口碑和形象，影响口碑营销的效果和进程。而小米正是凭着对用户负责的态度和对客户的感恩，弥补了产品方面的不足，提升了用户满意度，也提升了企业的口碑和形象。

日常生活中，如果一个人觉得某个产品不错，很正常的反应就是告诉周围的人。每个人都有自的圈子，于是，口口相传，关于这个“产品”的好消息便以惊人的速度传播开来。但如果这个人传播的是某个产品的负面消息，毫无疑问会三人成虎，给该产品的营销带来严重的负面影响。

所以说，没有满意度，口碑就是空谈！要知道，有客户满意度的产品才能形成口碑，有口碑的产品才有可能成为名牌，而名牌才是真正的品牌！

口碑的核心是超越预期

成功的标准从来都不是合格，而是能够超越预期。而从粉丝的角度来讲，市场上产品这么多，如果你只能做到合格，那么他们或许会选择你，但更大的可能性是不会。因为如今很多消费者都早已过了买东子只为满足基本需求的层次，他们追求的更多的情感和精神层面的满足。而企业要想在这种情况下从同质化市场脱颖而出，就必须能够达到一个更高的层次，那就是超越消费者预期。

至于什么叫超越预期，奇虎360的周鸿祎先生在讲用户体验时，曾经举过一个例子，非常形象，也非常精彩，同时也最能回答这个问题。

假设说，华夏银行请我吃饭，我打开一瓶矿泉水，喝完之后，它确实是矿泉水，这叫体验吗？这不叫体验。

只有把一个东西做到极致，超出预期才叫体验。我开个玩笑：比如有人递过一个矿泉水瓶子，我一喝里面全是50度的茅台——这个就超出我的体验嘛。假设它是一个体验，我就会到处讲“我到哪儿吃饭，我以为是矿泉水，结果里面是茅台”，如果我就这个经历写一个微博发出来，绝对能转发500次以上。

作为一家非常看重粉丝营销、用户体验和口碑效应的企业，小米同样非常重视粉丝的内心感受。雷军也曾经讲过：“口碑的真谛是超预期，只有超预期的东西大家才会形成口碑。”

当雷军确定小米的方向是互联网手机时，其在产品思维上的目标是“让用户尖叫”，这个我们在前面也说到了。那么如何超出用户的预期？雷军找到的是一个非常直接的单点切入口：把手机当电脑做。他说“我们做了30年的PC，PC最后胜出的招只有两条，高性能、高性价比。”在用户的预期当中，高性能的手机自然是高价，低性能的手机自然是低价，“高性能、高性价比”的手机如何能不超出用户的预期？

因此，从小米成立开始，上到雷军、黎万强，下到普通员工，所以人都始终在产品开发的细节和服务方面追求着超越粉丝预期。据说雷军几乎每天绝大多数时间都在各种产品会之间奔波，他每周都会定期与各个部门的基层同事进行产品讨论，以期做出足够超越用户预期的产品。雷军自己也说过：“我们每个人都知道，小米是一家很‘变态’的公司。为了代码质量好一点点、为了用户体验好一点点、为了产品品质好一点点，我们每个人都不惜加班加点，一天工作十几个小时，甚至通宵达旦。”

此外，在做好了产品的同时，雷军也深知，一个产品或者品牌的口碑好不好，往往并不单纯地体现在这个产品或品牌的质量或品质怎么样，更在于用户对其的期望值有多高。

我们都知道，迪拜的帆船酒店是全球最好的酒店之一，但雷军体验完了之后，却无比失望。当然，他的失望并不是因为帆船酒店真的很差，而是因为之前的期望值太高了。如此一来，他能给出的评价以及能告诉周边朋友的，只能是“还凑合”、“还行”、“一般般”。

而有一家餐饮企业，却让雷军真正觉得超出了他的预期，那就是海底捞。在雷军看来，海底捞与五星酒店相比，似乎并不出色。但当他体验过海底捞的服务之后，却觉得不错，因为，海底捞在一个看似不起眼的地方，但走进去的时候却超越了自己的期望值。如此，他告诉身边朋友的，必然是海底捞的正面评价。

话说回来，雷军觉得海底捞超出预期是有道理的，这是所有到过海底捞的消费者的共同感受，在业内，海底捞甚至被称为“变态”。而正是这种超出人们想象和正常认知的“变态”才为其赢得了良好的口碑以及业界的瞩目。

在海底捞官方网站的“欢乐专区”内有一个板块是特色服务，用图文并茂的方式罗列了一些被海底捞列为标准项目的特色服务，相信不少人都深有体会：

1．当顾客走到海底捞门口时，迎宾会上前与顾客热情地打招呼。进入海底捞时，遇到的每位员工都会热情地与顾客打招呼。我总觉得这一点海底捞与其他餐饮店不同，后来我才想明白，差别在于海底捞员工的热情都是发自内心的。

2．如果需要等位，顾客可以免费享受到如美甲、免费饮料、免费零食、擦鞋、上网、玩棋牌游戏、观看表演等服务。

3．如果有顾客带着小孩来用餐，海底捞会主动提供婴儿椅、婴儿床、睡袋等。

4．当病人、残疾人或年龄较大的顾客到海底捞用餐时，海底捞会主动提供方便轮椅。

5．海底捞会为带手机的顾客送上一个透明的小塑料袋，用来保护手机，以免被食物弄脏。