笔下文学

第四章 口碑 你是信广告说的还是信邻居说的（第3页）

6．如果有女性顾客散着头发，为方便其就餐，海底捞会送上一根小橡皮筋。

7．如正好有顾客过生日，海底捞会派员工为其唱生日歌，还会送上一份特殊的礼物。

8．顾客如果在下雨天用餐时没带伞，海底捞会借伞给顾客。

9．雾气较大或冬天，海底捞会及时为戴眼镜的顾客送上擦眼镜的布。

10．顾客在海底捞就餐时点的酒没喝完，可以存放在酒架上等下次享用。

11．当顾客从洗手间走出时，海底捞员工会及时送上热毛巾，如果女性顾客有特殊需要，海底捞也会热情地提供帮助。

……

相信凡是到过海底捞的顾客都曾有过这样超过预期的体验。那么，海底捞凭什么让消费者超越预期？正是因为他们想得很周到，甚至比消费者还周到。当然，管理者很难凭空想象出这些超越消费预期的细节，这都是在海底捞经营过程中逐渐被发明和创造出来的。当海底捞考虑得比消费者还多的时候，能不超越预期吗？能不被口耳相传吗？

而事实上，有没有超越消费者的心理预期，更多的只是一种心理感受。当你听过了所有好的评价，体验时即便全部真实，也不过能和你的预期持平，甚至消费者心中还会不自然地生出一种“叛逆”的挑毛病心理：它真的有别人说的那么好吗？连卫生间都好得让人尖叫？他们的菜真的好到天上有地上无？这样高预期之下自然难以超越预期。

自然，雷军也明白这个道理。在他来看，用户的胃口一旦被吊得太高，产品出来后就极难超出用户的心理预期，口碑自然无法形成。相反，如果前期低调一些，后期或许才更容易超出用户预期。

众所周知，雷军曾加盟金山软件公司，还作为中国大陆著名天使投资人投资过包括卓越网、逍遥网、尚品网、乐讯社区、UC优视、拉卡拉、凡客诚品、可牛、好大夫等在内的20多个项目。也就是说，创办小米时的雷军早已是业界名人，当这样的雷军出来创业时，人们对他的期望值自然不会低。

在较高的期望值面前超越预期，显然不容易做到。雷军深知在产品还不成熟的时候大肆宣传只能提高用户的期望值，而一开始消费者期望值就过高，对于企业来讲则是非常不利的，因为这个时候你要向超越他们的预期会难上加难。于是，雷军开始致力于保密工作。所以，开始组建团队时，每个人见到雷军听到的最后一句话往往是“这件事情暂时保密！严格保密”，直到后来见怪不怪。这也便是为什么小米手机更像是横空出世，但他一出世就吸引了所有人目光的原因所在。

不过，我们也知道了，小米做出第一款产品后并没有按常理出牌去打广告，而是通过在论坛里发帖来传播小米，并成功将小米推向了世界。当然，最初谁都不知道小米产品来自软件领域，直到这款默默无闻的产品和系统引起用户好评如潮的时候，小米成功逆袭，忠实的“米粉”数量也开始一路攀升。

口碑的核心永远是超越客户预期的体验，当小米要求所有员工用心去帮助用户时，小米神话开始了；当IBM在为客户安装好设备、开出支票之后，仍然与客户保持“热恋”关系时，IBM传奇开始了；当海尔洗土豆的洗衣机开发出来时，“世界名牌”出现了……

粉丝营销口碑传播的核心，就是超越预期。雷军做小米的核心理念之一就是做出超出用户期望值的东西，让用户“尖叫”。当用户开始期待一次又一次超越预期的体验时，粉丝营销就所向披靡了。

营销创造价值，服务赢得口碑

企业要生存，离不开赢利，这是企业持续存在和发展的必要前提，当然，也是企业一切营销工作的根本目的。但是，美国奥美广告公司却提出了一个著名的“奥美原则”，说的是如今企业在竞争中取胜的关键在于“服务顾客至上，追求利润次之”。

雷军很赞同“奥美原则”，在他看来，对小米而言互联网服务才是最重要、最急需的，服务做到了，赚多少钱都是顺理成章的事情。的确如此，在市场经济条件下，只有切实将客户当作上帝，用心做好客户服务的企业，才能真正赢得口碑。

小米虽然采用的是线上销售的模式，但鉴于谷歌NexusOoe手机的失败案例，小米力求做得比线下销售的商家更完美。试想，如果线上不如线下方便，服务不如线下靠谱，用户凭什么在线上购买只有产品没有服务的产品呢？

我们上一节已经提到了海底捞，对于因服务精神著称的海底捞，雷军十分推崇。在他看来，互联网行业同样需要这种服务精神。而“小米之家”的成立，正是为了更好地为用户服务。

提起“小米之家”，相信“米粉”们并不陌生。“小米之家”是小米公司成立的直营客户服务中心，为此，雷军投资了1．2亿元布局。“小米之家”为广大“米粉”提供小米手机及其配件自提，小米手机的售后维修及技术支持等服务，更是“米粉”的交流场所。雷军希望，有一天，“小米之家”能成为“米底捞”，凭服务取胜。

“顾客就是上帝”我们曾听过的无数次，但真正做到的却寥寥无几。但实际上，因追求利润而削减服务或降低服务标准，这是所有营销方法中最最愚蠢的一种，要知道，服务的缺失也能形成口碑效应，只不过是负面效应，只能将企业拖入万丈深渊。

相反，只有做好客户服务才能搞好企业，赢得预期的口碑。雷军显然非常明确这一点，他说：“我们不要考虑销量，也不要考虑营业额和利润，我们最最需要考虑的是每一个消费者，每一个‘米粉’买了小米手机以后他用的感觉怎么样，他遇到了什么困难和问题，我们怎么可以让他更满意”。小米在通过营销创造价值的过程中，一直很重视客户服务。

说到凭借服务赢得口碑的企业，IBM“蓝色巨人”是个无法绕过的话题。IBM凭什么在竞争激烈的IT行业内名列前茅？正是让业内同行望尘莫及的客户服务！

IBM被称为“世界上最讲究以服务为中心的公司”，这一荣誉并非空穴来风，IBM以客户满意为中心的服务在业内一直被津津乐道。

一次，IBM的一个女服务代表驱车到某地为客户送一个零件，客户需要用其来恢复失灵数据中心存储功能，非常着急。然而，她在途中遇到了一场暴雨，河流的水位因暴雨而极速上涨，通往客户所在地的16座桥仅剩下两座没有关闭，更为严重的是交通拥堵严重，平时只需要花25分钟的路程她行驶了4个小时都没有到达。随着离承诺客户的时间越来越近，这位代表心急如焚。这时，服务代表想起车中有一双旱冰鞋，于是她毅然决然地从车道驶出，穿上旱冰鞋滑到目的地，及时将零件送到客户手中。

像这样通过服务超越用户预期的经典案例，IBM屡见不鲜：IBM曾承诺为一个客户作系统维护，但大雪封山无路可走，为了兑现承诺，IBM竟然向客户紧急空投程序员来为用户解决问题；还有一位服务代表，为了及时为客户修一台打字机步行了上百公里……

IBM要求每一个员工为客户提供真心实意的服务，并且明文规定，如果员工因冒犯顾客而损害公司形象将马上被辞退。正是凭借“以为顾客服务为本，真诚相待”的服务理念，IBM以不断超越用户预期的服务在世界范围内口碑相传。

如今，很多互联网公司在承诺送到东西时括弧中都会标注“特殊天气除外”等字样，而当客户看到IBM女代表在暴雨天滑着旱冰鞋来给自己送零件时，能不感动吗？对IBM的服务能不满意吗？当IBM不计高额成本用直升机为客户空投程序员维护系统时，用户能不把这件事情传播给周围的人吗？媒体能错过这个足以登上头条的新闻吗？IBM的口碑和品牌知名度能不提升吗？

在市场竞争中，产品不难复制，难的是复制服务。随着产品同质化日益严重，增加和完善服务所带来的利润一定高于你支出的成本，而赢得的口碑效应一定高于你所有的广告和公关！在互联网营销模式当中，不是不需要服务，而是更考验服务，只有以“服务顾客至上，追求利润次之”的原则去做粉丝营销的企业，才能真正赢得用户口碑，并顺利成章地赢得企业发展的未来！

用户体验：好的产品自己会说话

小米口碑营销有一个著名的“铁三角”：社交媒体是当下口碑传播的新渠道，是加速器；和用户肩并肩的站在一起，和用户一起玩，是口碑传播的关系链；而好产品，则是好口碑的基石，是推动小米整个口碑传播的发动机！

没有好产品做基石，再好的营销方案也卖不久、卖不火。好产品的重要性不言而喻。在黎万强看来，以前在讲品牌、讲口碑传播时确实需要强有力的广告来驱动的，没有好的广告策略很难很难想象打造品牌和品牌的口碑。但在现在，他说：“产品的体验才是真正的品牌”。