笔下文学

第四章 口碑 你是信广告说的还是信邻居说的（第5页）

就拿黎万强来说，他就是个不折不扣的摄影发烧友，当然也是个相机发烧友。黎万强的这一爱好从初中就跟随他了。作为一个典型的资深IT宅男，购买摄影器材等最新电子设备的重点就在于把玩。虽然在他看来，用什么相机拍不重要，但对购买相机等摄影器材的这个“败家”过程还是非常享受的。

而雷军则是个典型数码的发烧友。雷军的办公室当中有两组特殊的物件，一组是电子秤和游标卡尺。正如雷军自己所说，他首先是产品经理，其次才是CEO。雷军一直参与一线产品的设计和改进，甚至会精确到一毫米甚至更细致。另一种特殊物件是一个很大的保险柜，里面装的不是现金之类的东西，而是他所有玩过的手机等数码产品。从在金山开始，雷军就开始拉着大家一起玩各种手机，边琢磨边玩。

我们说到过，负责MIUI的洪锋曾任Google中国的产品经理，他最爱玩的就是机器人，因为当初他曾用机器人协助做Google地图街景。刚进入小米的洪锋由于工作需要，经常在北京上海两个城市穿梭，这就导致他有时分身乏术。后来，他干脆又做了个能远程操控的机器人，机器人或代他开会，或展开相关管理工作，甚至还会跑到厕所去。

显然，小米首先是自己玩起来的。黎万强说，最初，小米之所以将口号定义为“为发烧而生”，理由其实非常简单，他们都是发烧友，都喜欢玩电子产品，所以，做小米其实也就是做他们自己会喜欢玩的产品。

当然，仅仅自己玩是远远不够的，如何能通过自己玩来准确找到用户需求的痛点，并且通过用户的语言去交流，才能让米粉的队伍不断地壮大。在黎万强看来，当今的很多年轻人已经不再像过去一样盲目追逐一个偶像或者一个品牌，他们更愿意发挥自己的能力去参与和改变这个世界，发挥自己的能力去参与和创造一个品牌。

也正因为如此，小米将做关系链的核心定位为“和用户一起玩”。小米路由器从研发到发布就让“米粉”玩了个痛快。

发布小米路由器之前，小米方面首先在微博上做了披露，雷军发了个微博说小米要发布一款新玩具。于是，不少“米粉”都开始设计小米路由器的模样，有设计成手电筒的，有设计成水瓶的，更让人惊讶的是居然有“米粉”晒出的图将小米路由器PS成为了“小米豆浆机”！

不少用户觉得“小米豆浆机”很好玩，连小米的设计人员都想不到怎样才能做出一个智能豆浆机，万能的用户却考虑豆浆机是否需要智能，是否需要CPU，是否需要操作系统……但当无数用户跟着小米一起玩的时候，小米不仅遇到一个“小米豆浆机”这样好玩的创意与点子，还得到了无数天马行空的想法和创意。

后来，这个神奇的“小米豆浆机”被用户疯狂地在微博、微信、QQ空间和论坛中传播。而传播的直接原因就是小米方面觉得好玩，很多用户也觉得好玩。当大家都觉得好玩的时候，就会乐于主动去分享和传播这个消息了。

也正因为如此，在短短的时间内，当很多人海不知道要发布的小米“新玩具”是什么的时候，品牌的口碑就已经被传播到全国各地去了。

研发过程中，小米团队和粉丝们在论坛、微博、微信上都非常活跃。对于小米来讲，产品无论什么时候都是粉丝在用，因此在功能、设计等方面他们也更愿意听取他们的意见和建议，并且不断修正和完善。而对于粉丝来讲，从被动的产品接受者到主动的产品制造参与者，这一身粉的变化让他们非常兴奋，同时这种参与感也能激励他们发挥想象，提供更多的建议。如此一来，整个产品研制过程就变成了企业和粉丝大家共同的“游戏”。

很多人都在问，手机品牌那么多，为什么小米存在这样、那样的缺陷，却仍旧有一大群粉丝忠心地追随？他们不仅一个接一个地购买小米的产品，还会非常主动地帮助小米维护品牌形象、自发进行品牌传播，它和别的手机品牌相比，有什么魔力呢？

其实小米和其他品牌手机最大的区别就在于小米很注重用户的参与感，用黎万强的话说，其中最根本的原因就是“别人的用户都是在用手机，我们小米的用户是在玩手机”，当别的用户都只是跟随厂商制造的理念，但小米的用户是在与小米一起创造、一起玩。

一款产品，一个品牌，要想在激烈的竞争中成功突围，在口碑营销中屹立不倒，就必须有些不一样的东西能黏住用户，小米的秘诀在于与客户一起玩。如此一来，小米就成功“捆绑”了粉丝，成功搭建了一套通过与用户一起玩来改进产品的驱动机制。而这导致的直接成果就是形成了小米口碑传播的扎实关系链，而“和用户肩并肩地站在一起，和用户一起玩”也成为了小米口碑营销“铁三角”重要组成之一。

全面突围，让每个接触过你的人都为你推销

作为移动互联网战车的小米仍然在高速前进，仅在2014年上半年，小米就已经实现2013年一年的销售额。而小米这个品牌也在不断告诉前进的过程中不断地将自己的口碑传播给更多的人。

在很多人看来，小米的每个用户都是小米的免费推销员。但实际上，事实并不仅仅如此，小米正在做的事情是让每个接触过的人都为其推销，这就是小米成就口碑的神奇秘密。

2010年正值智能手机的换机潮，好的元件当时是稀缺品，而小米团队面临的最大问题就是供应链的信任和支持，当然，没有供应链的的信任和支持就更别说聚集粉丝的信任和支持了。

尽管当时的雷军在互联网领域已经颇有名气，负责小米硬件的是曾经是摩托罗拉的高管周光平，但在大家眼里，小米的硬件仍然不够硬。直到2010年12月底，小米与芯片商高通的谈判才初战告捷，而高通最后选择小米的原因就在于其为用户提供高质量手机的信念。

为拿到夏普液晶屏的供给，小米花了很多时间来沟通，据说小米是日本东北地区地震之后首个拜访供应商的中国公司。最终，小米公司无论如何都想把手机做好的信念和魄力打动了高通，使得高通下了互联网手机新模式的赌注。

本着对用户负责任的态度，小米进行了反复甄选，最终选择了给苹果组装iPad的英华达加工线。果然，后来的十万台小米手机卖出去都没有什么大问题，从质量上保障了小米手机的口碑。据悉，英华达南京工厂将近80%的业务都来自小米。

连台湾著名企业家郭台铭都曾说，他最大的遗憾就是错失了小米，而被小米选择的和选择了小米的，无论是供应链还是加工线，主动对小米公司的经营理念口碑相传。

无论是供应链还是生产关，小米在巨大的挑战面前表现出了极大的聪明才智。很多品牌不敢轻视在消费者的口碑上下工夫，却忽略了其他群体，如企业合作伙伴、供应商等。但小米做到了，与小米合作的各个渠道似乎都在为其做着免费的宣传，甚至连没有成功参与其中的郭台铭都成为了意见领袖，其声称遗憾地错过小米无疑是对小米品牌无上的褒奖。

除此之外，小米没有忽视小米员工的力量，他们深知，小米的每一个员工都是传播小米品牌最有力的推动者。

小米公司有一个与员工一起分享利益的理念，最大的体现之一就是小米成立没多久就推行了全员持股、全员投资的计划。当然，给足够回报，一方面是为了让员工更加安心、努力地工作，另一方面为的就是能让小米员工促进宣传，更重要的是在第一线与用户无缝沟通，与用户做朋友。做朋友的心理就是，当用户有问题的时候，第一时间解决，即使解决不了也要想想办法帮他解决。如此一来，小米的每一个员工不仅是小米的工作者，更是小米口碑的传播与维护者。

员工对于企业口碑的塑造和传播的作用不容小觑，很多企业都深入认识到了这一点。其中星巴克连锁咖啡就是员工促进品牌口碑塑造非常成功的一个案例。

很多人评论星巴克咖啡的味道时都认为他们的咖啡并不是最好喝的，但他们更满意的是星巴克安逸和舒适的环境，当然，这个环境是所有星巴克员工创造的。

星巴克董事长霍华德·舒尔茨说“每个员工都是品牌的形象代言人”，星巴克可以说是将员工与顾客的口碑利用到了极致，每个星巴克员工都在努力通过舒适的环境和真诚的微笑为顾客带来良好的体验。

去过星巴克的消费者都知道，星巴克所有员工似乎永远在微笑。不管排队等候的有多少顾客，不管顾客有多么急躁，甚至在面对顾客怒容的时候，星巴克员工也仍然微笑着、轻声细语地与顾客说话。

在商品销售的过程中，口碑是“使顾客决定购买还是放弃购买的决策关键时刻”，显然，作为与用户直接接触的公司员工在口碑的传递过程中起着决定性的作用。星巴克与小米明白，每一个顾客好的口碑将带给他们更多的顾客，而很多顾客好的口碑就在于员工在工作和行为方式中对品牌口碑的传播。

一个企业的口碑营销策略应该是多维度的，这就需要企业不仅要考虑直接的消费者，更要考虑的各个岗位的员工，各个产品的渠道，各个层级的供应商和战略合作者，不管你相信与否，他们其实都在某个程度上影响着我们产品和品牌的口碑传播。

所以，要想成功以口碑拉拢客户，不妨首先试着拉动每一个能接触到你品牌的人，不管他是你的员工，你的战略合作伙伴，你的竞争对手，都没关系，你要做的就是让他们成为传播你品牌的意见领袖。当你成果做到这一点时，你终将能像打着互联网概念的小米般，成功实现全面突围！