笔下文学

第四章 口碑 你是信广告说的还是信邻居说的（第4页）

黎万强在演讲时说：“单纯依靠广告，依靠营销，你能忽悠一部分用户，或者很多用户，但是不可能忽悠住全部用户。如果你的产品本身品质不过硬，服务不够好，在互联网和移动互联网极度发达，社交网络崛起的今天，即使是少数用户发现了你忽悠的真相，也会通过这些网络平台，迅速地把这些讯息传播到每个用户的耳朵里。

“相反，如果你的产品足够好，服务足够到位，性价比高，让用户真心喜欢，用户又能够参与其中，获得足够的参与感，那么用户就愿意主动地把这样的好体验传递给他身边的朋友，他的朋友也会同样地传递下去。”

当然，也有很多“米黑”会反驳说，小米的产品并不好，甚至说小米是在“山寨”iPhone。对此，雷军认为，伟大的作品是根本不可能抄袭的。“米黑”又会问，那山寨小米怎么说？雷军坦言：“如果小米还会被别人抄袭，那是因为我们做的不够好。我们不怕别人山寨，虽然知道自己与极致还差距很大，但是并没有绝望，还是希望通过我们每天脚踏实地，一步一步努力，能离偶像再近一点，再近一点。”

他还说：“在互联网上，刚刚开始时最重要的不是大规模地最广告，而是做好搜索引擎优化和病毒式营销，尽量压下用户的预期值，专心做好产品，让产品说话。”

的确，小米产品从来都没有说自己是最好的，但他们的每款产品都在用户体验上坚持做到极致，做到拥有极高的性价比，做到让用户尖叫。并且，从成立到现在，小米从来没有刻意地投入广告去营销，他们只不过将产品的消息告诉了用户，用户就想去买。而使用过小米产品的人又将这这样的购买欲望口口相传，传播到了更多的用户心中，这就是小米口碑的力量，这就是小米产品的力量。

在这个网络经济的时代，消息的传播速度和范围都是空间的，再好的营销终究还是要靠产品来说话，靠用户体验来说话。没有好的产品，不提升产品的消费价值，口碑营销就是一句空话。在小米手机4发布之后，雷军给小米全体员工发了一封公开信，信中雷军表示：“研发环节我们强调‘极致的产品态度’，制造环节我们强调‘真材实料’，服务环节我们强调‘和用户交朋友’，定价我们追求‘硬件成本价’，这些都是小米过去成功的关键。其实，就是保持真诚的态度！”事实上，正是这种做好产品的态度，才是小米成功的根本。

对于产品来说，质量就是生命；对于企业来说，口碑就是生命。产品好比是一把“双刃剑”，既卡着用户的需求，更卡着企业的命脉，而不过关的产品只能让企业生命岌岌可危。

曾几何时，我国市场出现了很多偏离商业本质的现象：很多商家在最大限度降低成本的基础上拼命在营销环节集中资源，却漠视产品和质量。很多诸如“广告就是产品”、“好产品不如好营销”等似是而非的观点甚嚣尘上，忽略口碑传播的负面效应。

说起丰田我们并不陌生，但其作为是世界范围内的著名车企，却频频陷入“质量门”事件。早在2010年，丰田就曾陷入一次“召回门”事件，自那之后，丰田一度陷入消费者的信任危机。2013年的4月11日，丰田又出现了新的状况：其生产的一批丰田车安全气囊的增压泵故障可能不小心启动前排座椅侧安全气囊，或启动自动安全带。显然，消费者和市场都无法容忍这样的安全问题，为此，丰田汽车公司只好再次宣布召回173万辆汽车。

危机发生之后，丰田公司在处理方面也无法让人满意。其并没有在第一时间承认并改正自己的错误，而是漠视置消费者的投诉，当事情演示时还企图通过隐瞒错误、拖延处理等拙劣的演技来欺骗消费者继续驾驶有问题的汽车。

毫无疑问，这些忽视产品质量的行为有悖丰田早期所秉持的经营哲学。口碑再好的企业，如果总是不将产品的质量和用户体验放在重要位置上，最终也只能迎来四面楚歌的下场——忽视质量的企业在竞争激烈的市场上无异于自毁前程。

正如管理学家迈克尔·哈默所说，“豪华大巴司机的微笑永远也不能替代汽车本身”，随着互联网经济的不断发展，消费者更重视他们所得到的最终结果，口碑营销最终还是要靠产品来说话！请记住，商场如战场，产品才是终极武器，要想在粉丝经济时代取胜，就必须从让好的产品自己去说话。

社交媒体：论坛、微博、微信、QQ空间，加速口碑传播

随着互联网的出现和大数据时代的到来，口碑就像一个雪球，在各种社交媒体的道路上越滚越大。论坛、微博、微信甚至QQ空间，不管你是一个名人，还是一家企业，甚至只是一个普通人，都可以通过社会化媒体来表达自己的思想和声音，去影响他人。正如小米黎万强所说，“社交媒体是当下口碑传播的新渠道，是口碑传播的加速器”。

在社会化媒体兴起之前，产品的口碑传播是真正的口口相传，当然，这样的口口相传只能在很小的范围内中进行。例如，住在某条胡同中的大爷大妈在乘凉纳阴时会相互交流，说哪个菜市场的菜便宜，哪个商场经常打折，最近流行的什么品牌不错，等等。

传统意义上的口口相传对于口碑的建立有很重要的作用，但却需要一个漫长的过程。但互联网的出现和飞速发展改变了这种状况。随着微博、微信等社会化媒体的出现，一个消息放到网络上，只要几分钟就能传遍整个世界，这将传统、小众的口碑传播势能放大到了几千甚至几万倍。因此，也不断有社交媒体口碑营销成功的案例发生并改变着我们的生活。

美国有家名为“FlyingPie”的比萨店，尽管其官网做得并不好，但却凭借有趣的在线营销方案成功虏获消费者的心多年，甚至整个城市对该披萨店是无人不知，无人不晓。

这个成功的在线口碑营销方案名为“It’sYourDay”。每天，FlyingPie都要喊出一个“名字”，并邀请五位叫这个名字的幸运消费者来他们的厨房免费制作披萨，并拍照片放到他们的网站上。例如，2月16日，他们叫出的是“Ross”，2月19日是“Joey”……

在FlyingPie的网站上，每周公布新一周名字的列表。如此一来，消费者会经常浏览这个列表，如果看到朋友的名字，自然会立即告诉他。

如此一来，FlyingPie活动的参加者就能顺利成章地邀请更多的朋友参加。试想，一个朋友或同事告诉你，你的名字成为了FlyingPie网站的幸运名字，你就去了；当你去了的时候，你再告诉FlyingPie你的朋友可能叫的名字……一来二去，网站的用户越来越多，FlyingPie的顾客群体越来越大，新的顾客也不断产生。

有趣的是，一位美国的专栏作者还就这个案例进行了调查。起初，是一位朋友告诉他FlyingPie比萨店将在某天举办“Armando日”——正是这个作者的名字。作者十分惊讶，朋友告诉他说自己吃过这家店的比萨，味道还不错，并且他还经常检查FlyingPie网站上有哪些新名字，当他看到的新名字让他想起自己叫这个名字的朋友时，他会习惯性地告诉那些朋友：“FlyingPie提到你的名字啦！”。

就这样，不管是去过“FlyingPie”的消费者，还是仅仅被提到过名字的消费者，都在热情地四处帮忙传播“FlyingPie”。

FlyingPie是一个非常棒的口碑营销案例，并且充分利用了自己的官方网站，但这并不影响用户通过微博、微信等社会化的媒体为其做宣传。其精妙之处在于通过一个网站将目标顾客织成了一张网，并且这些顾客都会热衷于口口相传，从而让顾客源源不断。

一家小小的披萨店，做到全城人人皆知，在传统口碑营销时代似乎是一件不可能的事情，但在社交媒体高度发展的今天，它却做到了。当今时代，一家企业如果不懂得利用网络达到传播效应，很难在激烈的竞争当中取胜。小米口碑营销的成功自然离不开其对社交媒体的充分利用。

熟悉小米的人都知道，小米做社会化营销主要有四个通道：论坛、微博、微信和QQ空间。众所周知，QQ空间和微博的媒体属性非常强，而近几年来兴起的微信则更适合做客服平台，随着微信群功能的不断扩充，其口碑宣传的能力更强了一些。不过，小米最早做的是论坛，这也让非常多的“米粉”沉淀其中。

据统计，截止到2013年底，在微博和微信上，小米的用户多达450～500万；小米论坛如今有1000万用户，空间有1500万。小米论坛每天都有超过100万的流量，发帖量更是多达到25万，是同类厂商的10倍。在某个时间节点，我们甚至不管是打开微信还是微博，或者是进入QQ空间，铺天盖地都是关于小米的信息，而再看看身边的人，更是都在奔走相告谈论小米。毫无疑问，小米在这些社交媒体上的火爆加速了整个的口碑传播。

发烧友是小米的核心用户，这就决定了小米在利用社会化网络渠道建立口碑时必须结合产品自身的特点。很多服务诸如使用MIUI给手机刷机等的门槛相对较高，若仅依靠微博来传播，不免太多碎片化，于是小米才创建了论坛。当小米通过论坛沉淀了几十万核心的用户之后，才转向通过QQ空间、微博、微信等方式推广和扩散小米产品的口碑。

在利用社会化网络渠道建立口碑方面，小米是典型的代表，但企业和商家不一定要和小米一样，必须根据产品的需要制定相关的社交媒体口碑营销策略。

在这个网络化力量兴起的时代，如果你还没有认识到社交媒体已成为当下口碑传播的新渠道，便无法为企业的营销加速。相反，如果你能根据自己的企业和产品特点，选择合适的社交媒体进行传播，那么你就更能迅速建立品牌口碑势能！

粉丝“捆绑”：一起玩才有牢固的关系链

黎万强在讲企业与用户的关系时说，过去往往是“用户向企业下跪”，企业生产什么，消费者便使用什么。但时代早已经发生了天翻地覆的变化，显然现在靠这样的方式已经很难让用户紧紧跟随，而如何建立和维护扎实的关系链成为很多企业亟待解决的问题。

有些企业在营销时颠覆了传统的企业负责生产消费者负责购买的模式，而是通过与消费者一起玩实现扎实的关系链。小米就是这样，一路走来，其成功实现粉丝“捆绑”的背后有两句话：自己爱玩，和用户一起玩！

就拿小米的几个创始人来说，似乎就都挺爱玩，并且玩得很“嗨”。