笔下文学

第六章 体验 没有认同就没有合同（第2页）

当一个领域出现某个成功案例的时候，很快就会有跟随者去模仿它。在很多企业看来，小米的成功似乎仅仅是互联网营销的成功，所以，他们想当然地认为传统企业向互联网企业转型无非就是做个电商平台，开了官微，做个微信公众账号，剩下的就是疯狂地向用户推送产品营销的相关信息，坐等用户下单。

但是他们或许从来没有想过，小米电商平台和社会化媒体背后从最初的产品设计到销售最后一环售后服务，整个产业链上其实最关键或者说起决定作用的就是用户最大化的参与度。如今的小米已经基本实现软硬件产业链的高度整合与全程的高度信息化，但是想方设法让粉丝用户参与到每个环节当中，想方设法将用户的存在感最大化，这是小米从诞生之日到今天始终在做、并且永远也做不完的一件事情。

所以，不管你是什么企业，如果你仍然停留在过去“我能生产什么”“生产什么卖什么”的传统思维模式上，就根本没有办法抓住粉丝的心，更不可能在营销上取得什么真正的突破。要知道，我们所处的已经不再是过去那个传统的社会。在这个互联网时代，再没有垄断企业口中的“‘顾客是上帝’，不付钱的都滚一边去”模式，“皇帝的女儿不愁嫁”的营销思想再也不适应当今的环境，而只有如雷军所说“相信米粉、依靠米粉，从米粉中来，到米粉中去”，才能建立粉丝对品牌最忠实的情感。

品牌认同：没有认同，就没有合同

当今时代，消费者购买产品早已经不再是为了简单地满足功能方面需求，准确来说，消费行为是在消费者彰显自我和品牌认同的情感需求下产生的。随着身边形形色色品牌的增加，消费者购物时有了更多的选择，同时也有了更多的基于情感和精神方面的思考。

面对这样的客户群体，怎样才能有效地推动产品的竞争力成为了每个企业经营者必须考虑的问题。不过，市场同时也告诉我们，没有认同就没有合同，企业品牌的传播也好，成长也好，无一不是创造认同的过程。

一个小故事就能恰到好处地说明这一点。

一个广告策划团队的业务员找到一个卖茶叶的大姐，说要给她进行一下广告包装。

业务员问大姐：“你是做什么的呀？”

大姐回答说：“卖茶叶的。”

业务员又说：“听说卖茶卖的是文化，您的茶有什么文化吗？”

大姐说：“我不知道什么是卖文化。”

于是，业务员苦口婆心地对卖茶的大姐说：“你要懂得包装你的茶叶，你就给自己编个故事，说你卖的茶是诸葛亮曾经喝的茶……”如此云云。

卖茶大姐听得云里雾里，她打断业务员问：“文化多少钱一斤呢？”

业务员回答不出来了。从此之后，再有人问卖茶大姐是卖什么的时候，她会说：“我是卖茶叶的。听说卖茶叶是在卖一种文化，不过我并不知道什么是文化，我只知道我是一个兢兢业业的采茶女，10多岁就开始上山采茶，如今已经30多年了。虽然我不知道我卖的茶是不是一种文化，但我知道的是每次上山都要采最好的茶……”

如果你是一个消费者，你能接受的哪一种表达？你更青睐所谓诸葛亮喝的茶叶，还是一个采茶女30多年来风雨无阻采来的茶？相信绝大多数消费者都更喜欢第二种表达。为什么？因为第二种更容易认让人认同。什么是文化？文化就是认同。

在很多商家看来，营销最有效的手段就是广告，通过各种包装将产品广而告之。殊不知，真正有效的广告永远是基于用户的体验与认同，广告最基本的功能应该就是构建认同。企业品牌营销就是如此，你的产品和品牌只有让用户产生认同感，才能有合同，才配谈文化。

小米就是这样，没有实体店，从来不打广告，唯一指定的官方销售渠道就是小米官网，但凭着米粉对小米高度的认同感，小米销售一次又一次爆棚。

小米手机正式上市前，从开始的内部供应商爆料，到后来的关键信息公开，小米公司一直在积蓄能量，积累消费者对小米品牌的认同。最后，雷军召开了一场让人瞩目的发布会——打着乔布斯超级粉丝的名号。在这场酷似苹果的发布会后，仅仅两天时间小米手机的预定量就超过了30万台。

其实，小米的销售模式与明星开演唱会的本质很相像。大力包装自己，在发布会之前释放一些营销新闻来炒作预热，等到粉丝们的胃口被吊足之后，再发出邀请，定时开放。此时，粉丝们长时间积蓄的热情就有了释放通道，于是，小米产品大卖。更重要的是，这是一个双赢的过程，于是双方都在期待下一次的循环。

小米能有今天的业绩和影响力，关键就在于抓住了粉丝经济的关键。当以某个人或某个物件或某种爱好形成圈子之后，认同感就产生了。在互联网上，热点总是来得快去得也快，而那些沉淀下来持续关注小米的，就成为了核心的米粉

米粉圈子的主要群体被定义“发烧友”，他们疯狂地热爱小米产品，他们都很年轻，对于高配低价的小米手机，他们能获得一种草根逆袭的快感和认同感。在这个有着共同特质的圈子里，他们的情绪会飞速地传播，他们认同小米品牌，认同小米的文化，并自觉成为小米品牌的维护者和传播者，帮助小米成长。

在四年多的快速发展过程中，小米作为年轻技术控的“潮流圣品”不断地迎来发展高峰，尽管不断遭遇非议，但毫无疑问的是，其成功用较低的价实现了发烧友级别的超高性能——小米找到了自己独特的生存逻辑。

小米成功的关键就在于拥有一种疯狂热爱小米产品的粉丝团，他们对小米品牌的认同感不言而喻。而从小米角度来看，为了营建品牌认同，他们建立和维护着活跃的用户社区，他们创建的小米粉丝团的活动延伸到了同城交友等方面，从最初的研发到随后的营销，小米始终与米粉在一起，让米粉在享受极致产品的同时，享受在一起的亲密感和认同感。

每个企业的品牌价值和品牌定位都不一样，所对应的消费群体自然也不一样，对产品的归属也不一样。但每家企业都希望将产品、品牌和文化传播出去，无论是企业形象的建立、企业理念的传播还是企业渠道的扩张，都是一个创造认同的过程。所以，企业在提供良好用户体验的基础上首先就需要培养用户的品牌认同感，要知道，有认同才有合同。

鼓励参与，每个粉丝都有发言权

面对互联网时代新型的市场环境，小米联合创始人刘德说：“现在互联网化的市场与传统大不一样，过去是买的不如卖的精；今天的市场环境，买的卖的一样精。”的确，过去的市场仅仅是传统的线下市场，别说研发，消费者的发言权都很少。但在如今的互联网时代，互联网成了最方便快捷的舆论和交流通道，即使是草根用户也有了均等的发言权。

于企业来说，粉丝参与的重要性越来越重要，因为粉丝的建议和意见不仅能使企业发现问题时迅速改正避免损失，而且粉丝的参与热情也能提升用户体验，增加粉丝对品牌的认同感。

有人说，米粉相较果粉是幸福的，因为果粉更多的是仰望和等待，但米粉的参与感是果粉们体会不到的，每个米粉都有发言权。

黎万强说到小米时经常说，在决定做手机和操作系统前，小米团队在通过各大手机论坛寻找手机极客及“发烧友”，并在了解他们的喜好的基础上邀请他们参与MIUI操作系统和小米手机的设计。在小米手机正式发售前，最后一次小范围的“公测”也是在MIUI论坛发烧友当中完成的。

据称，小米针对满足一定条件的MIUI论坛发烧友发售了600台工程纪念版手机，并鼓励这些愿意参与的发烧友在使用过程中及时反馈问题。为了鼓励参与，小米承诺根据问题的重要程度给予不同的奖励。在搜集这些反馈信息的基础上，小米不断进行操作系统的升级和手机功能的调试。

当然，不仅是做手机之前，即使是现在，小米也还会收集粉丝对新MIUI的反馈意见，并根据米粉的建议或通过投票结果来进行操作系统的迭代。如今的MIUI已经进行了上千处优化改进，并坚持每周进行一次更新。据不完全统计，现在的MIUI所有功能中有约13的创意都源自“米粉”。

米粉不是一个人，而是一个群体，但每个米粉都在以主人翁的角色参与着小米产品的完善。其实，小米手机更像一个“活的系统”，根据每个粉丝的反馈对操作系统定期升级，实现及时解决用户手机的问题，这就实现了良好的用户体验。

说到这里，不得不提的就是小米的竞争对手之一魅族。当年，在竞争激烈的MP3市场，尽管魅族的产品并不多，但仍然成功发展了一批忠实用户。几年之后，魅族改行做手机，同样成功“黏住”了数十万忠实粉丝，这些粉丝甚至为了一款手机死心塌地等待两年。而“魅友”痴迷魅族的重要原因就是鼓励粉丝的参与，不管是产品的配置、功能还是外观，他们都会倾听粉丝们的声音。

魅族在开发M8之前，魅族老总黄章就在论坛上发起了投票，鼓励用户为未来首选的3G网络投票。同时，他告诉用户，他们的投票结果将影响魅族的开发计划。让业内人士惊讶的是，仅仅3个月的时间，就有4873人参与了投票，同时，魅族还收到了1000多条关于3G网络的意见。