笔下文学

第六章 体验 没有认同就没有合同（第4页）

很多B2C企业都选择将物流外包出去，因为谁都知道自己办物流体系是一项耗资十分巨大的事情，不过京东仍然坚持创办了自己的物流体系。目前，京东的物流配送系统有两套，一套是与第三方合作的，另一套就是自建的。

那京东为什么要自建物流呢？其实就是为了能够让商品以最快、最简单的途径直接到达消费者的你手中。

2010年4月出，京东商城在北京率先推出“211限时达”服务，并对全国做出“售后100分”的服务承诺。如今，京东商城的服务正在越来越快，只要用户购买的是京东自主供货的现货产品，从下单到准备发货只需要1个小时左右，客户还能随时在线查询订单的处理状态，看到产品出库、扫描等每一个准确的时间，而客户如果在上午11点前下单的话当天就能收到货物。

在很多B2C平台上，退换货都是很麻烦的一件事情，但在京东商城的退换货流程却非常简单。京东商城规定“由产品售出之日（以实际收货日期为准）起7日内可以退货，15日内可以换货”。如果客户在京东上提交退换货申请，根据其“售后100分”条款，京东商城售后服务部在100分钟内就会处理客户的售后问题。事实上，不超过50分钟，客户就会接到了京东商城的服务电话。了解情况后，三天之内有会有专门的京东工作人员上门免费提供换货服务。

京东商城真正建立了与消费者之间的最短路径，诚如业内人士评论说，京东商城让消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便利。可以说，如今的的京东商城在处于10年来最辉煌时刻，其市值近400亿美元，不仅整合了腾讯旗下电商资源，更与天猫并列成B2C两极。

但不可忽视的一个事实是，京东商城在持续亏损，如刘强东所说，京东商城最惨时一年亏损17亿。显然，京东的物流配送成本占据了很大的一部分。那么，为什么京东仍然愿意继续这样做？因为，简化流程，建立和消费者之间的最短路径，如果这些做到了，赢利又怎么会做不到呢？要知道，企业只有打造好产品，并简化流程，建立与消费者之间的最短路径，让消费者方便，消费者才会予以企业方便。

完美用户体验从细节开始

“泰山不拒细壤，故能成其高；江海不择细流，故能就其深。”细节看起来微不足道，但做好每一个细节就能成就完美；小事看起来可有可无，但做好每一件小事就能成就大事。完美的用户体验也是如此，体现在产品的主要性能指标上，更体现在每一个细枝末节上。

雷军是一个十分注重细节的人，雷军的朋友、也是百度前市场总监毕胜描述首次见到雷军的印象时用了四个字来形容：“一尘不染。”毕胜注意到，雷军会在抽完一根香烟后，用手将散落在桌上的残余烟灰拂进烟灰缸里。

雷军的不少朋友都承认，雷军做事一丝不苟，关注细节，追求完美。对于小米手机，雷军更是有着近乎极致的完美主义情节。就拿小米手机的包装盒来说，看似只是硬纸皮的包装盒是并不简单，其能承受的载重达85公斤以上。很多人不知道，小米手机的包装盒采用的是整体绿色环保包装，内包装为白色纸浆硬架，外面采用的是极厚的牛皮纸工艺，所有外壳能100％降解回收。更重要的是，这样的包装盒能保证小米手机在运输过程中不受到任何外力的损害。

仅仅一个手机包装盒就将细节做到如此完美，这让很多小米用户赞叹不已。当然，不仅是包装盒，如雷军所说：“小米手机的每一个细节，每一个螺丝，每一个配件都会做到极致！”当然，小米的用户体验也做到了极致。

如今有很多产品改变了我们的生活方式，但真正改变世界、真正有影响力的品牌却不多。而纵观那些有影响力的品牌，都离不开对细节的雕琢。

苹果完美的用户体验同样是从细节开始的。当很多人都在探究乔布斯这个“改变世界的天才”成功的秘诀时，美国一家投行资深分析师保罗说：“近乎变态地注重细节才是乔布斯的成功秘诀。”

据与乔布斯一同工作过的人说，为了OSX系统界面的重新设计，乔布斯经常会将鼻子贴在电脑屏幕上一个像素一个像素地进行比对。乔布斯对产品的所有细节及其带给用户的体验十分关心，他对工作的伙伴说：“要把图标做到让我想用舌头去舔一下。”乔布斯就是这样，不管是产品设计还是软件、硬件，亦或是系统运行等，任何一个细节他都不会放过。

为了制造工艺上的完美，苹果规定iPhone4主要零件的合缝间距不得超过0．1mm，以免打电话的时候夹到用户的头发；为了营销推广中的完美，乔布斯曾亲自让广告代理商改掉某个广告文案第三段中的一个字；为了让用户走进店面时有更好的体验，他曾3次改变所有苹果店内灯光的布置，以使产品看起来熠熠生辉……

在管理当中也是如此。《财富》杂志曾授予乔布斯“十年商业人物”的桂冠，并将他的管理风格称赞为“难得地将细节管理和全局视野结合起来”。据乔布斯周围的人描述，与其说他是公司的CEO，不如说他是公司的最终顾客，苹果公司描述说“他是一个让人最为发憷的顾客，一个咄咄逼人，要求极高，有权冲你吆喝，甚至当场吵你鱿鱼的顾客”。

乔布斯对世界的评判永远是极端化的，在他看来，产品要么“酷毙”（i），要么就是狗屎（shit）。乔布斯高度关注产品的细节以及与产品相关的任何东西的细节，确保苹果产品人见人爱的，正是他近乎极致的细节完美主义。

乔布斯天才的细节设计以及他对顾客产品体验细节的痴迷关注甚至引起整个行业的变革，深受影响的人当中就包括雷军。

这是一个精细化管理的时代，更是一个精细化营销的时代，一个产品，只有在细节上做到完美，在用户体验上做到极致，才有可能成为伟大的产品。一家企业，只有把小事做好，把小细节做好，才能成就大事，成就完美，才能在用户认同的基础上获得良好的信誉和口碑。

情感上，至少有一个能让用户怦然心动的点

这是一个深层次消费的时代，随着物质需求的不断满足，消费行为更多地体现为消费者情感的自我彰显，这个时代更是一个消费者自我呵护、自我尊重的时代。如今的消费者不仅重视产品和服务带给他们的功能利益，更重视购买产品和服务过程中所获得的符合自己心里需求和情趣偏好的特定体验。

所以，在互联网时代，情感体验永远超越功能体验。而企业要想胜出，要想赢得粉丝的偏爱，首先在情感上，至少就要有一个能让用户怦然心动的点。而小米的成功就在于它挖掘出了年轻人的一种热爱，而“为发烧而生”的小米品牌就是为米粉们提供了一种值得他们热爱的物品。

在雷军看来，如今互联网形势下激烈的市场竞争大大提高了用户的鉴赏能力，只有极度贴近用户，建立一定的情感维系，才能建立一个优秀的品牌。

为此，雷军抓住了这个时代年轻人都需要一种热爱的心理，建立了一种发烧文化，提供给用户值得他们热爱的物品。发烧级的硬件配置加上亲民的售价，小米从诞生之日起就在为米粉呵护着他们对发烧的热爱。

小米就是这样，构建企业时没有以自身为核心，而是“为发烧而生”，以米粉为核心，并且愿意站在用户的角度去思考更多的事情。仅这一点，就让用户心动不已，正因如此，他们才会主动成为小米的代言人，并孜孜不倦地宣传并推进小米品牌荣誉的传播。

在过去的工业时代，评价一款产品的标准是功能和功效，是看你的产品有什么别的产品所没有的功能。但随着时代的发展，消费者的情感和心灵世界正在全面展开，仅仅依靠功能体验已经无法有效吸引用户，而情感体验才能真正增加用户对品牌的粘度。小米就是这样，最成功的一点便是塑造了自己独特的粉丝文化，让用户在情感上就与小米品牌站在了一起。

在当今时代，每天都有不少品牌诞生，每天也都有不少商家退出市场，但如果产品和品牌在感情上有一个能让用户怦然心动的点，那么，企业才能获得机会，品牌也便有机会形成，在这里，不妨说说中国高端鲜花第一品牌——roseonly专爱花店。

roseonly专爱花店坐落于北京市朝阳区三里屯，其创始人是蒲易，他以皇家矜贵玫瑰斗胆定制“一生只送一人”的新奇想法开创了一个离奇的销售规则。简而言之就是，顾客若在roseonly专爱花店买花，便一生只能送一位佳人，如果换了女朋友，就不能再通过该店送花。

我们所处的市场足够大，手机有苹果品牌，衣服有耐克，但鲜花没有。在这样天时、地利、人和的条件下，蒲易大胆出击，将roseonly专爱花店定位为中国高端鲜花第一品牌，而他身处的时尚、互联网、电商、奢侈品品牌等圈子就成了最直接的受众。并且更难能可贵的，一生只能送一人，这一理念吸引了越来越多的粉丝。

2013年2月初roseonly官网上线，预售99盒情人节玫瑰，2月10日即销售一空。为了这初次试水，roseonly创始人蒲易在春节到来之际，开始疯狂“扫**”微信朋友圈，靠一己之力发微推广roseonly。他所在圈子的不少人都积极转发，包括新希望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等等。

在“一生只送一人”与众不同的售花理念的吸引下，明星成了传播主力，再加上网络的飞速传播，除了一些战略投资方和渠道方的广告资源支持，在推广方面roseonly几乎没有花一分钱，但是，roseonly快速在消费当中蔓延。更为重要的是，由于roseonly的第一批顾客就是社会上最优质的人群，roseonly的产品和服务像滚雪球一样越滚越大，中国高端鲜花第一品牌的名号传播得越来越远。

为什么roseonly鲜花品牌能在短短的时间内迅速蹿红？是因为其有“全世界最好的设计师+全世界最好的花+全五星酒店的花艺师”吗？是因为其占据了天时、地利、人和吗？诚然这些因素都十分重要，但“一生只送一人”将其与其他花店区分开无疑才是关键。

去花店买花，自然是想买多少买多少，想买几次买几次，花店从不会管你送给谁，是自己的女朋友还是情人，是你的第一位还是第几位女朋友，“一生只送一人”，这不是砸自己的饭碗吗？但不得不承认，这是一个温馨而浪漫的营销理念，正如roseonly的品牌口号“信者得爱，爱是唯一”，roseonly更是对爱情专一的幸福见证，这样的情感传递，哪个佳人不会怦然心动？