笔下文学

第2章 小众不小 互联网将孤岛变成群岛（第2页）

互联网时代下，传统主流市场已经不能适应时代的变化，传统企业在互联网人冲击下也步维艰，转型寻求新的出路已经迫在眉睫，市场正在经历一场“大到小”的变革：首先，从“2080原则”出发，发现《小的是美好的》，经历《第三次浪潮》，引入“蓝海战略”，最后到达“长尾理论”。

马云曾经表示：中国的未来是小而美的。从个人的角度看，随着生活水平的提高，消费者追求自我价值的意识与独立性持续增加，人们的消费需求也会不断升级，这就是我们通常所说的“消费升级。过去人们单纯对物质满足的追求，新经济下，精神上的满足也成了消费者关注的重点。比如吃饭，过去人们的需求可能仅仅停留在吃饱的阶段，现在人们不光要吃饱还要吃好，要有品位甚至要求能够吃出自己的风格。

互联网和移动技术搭建起一个信息交互的无线平台，移动互联网的出现给小众群体提供更广阔的品牌，越来越多的组织与个人被连接在一起，自由的互通信息。过去人们的信息并不十分灵通，很难找到和自己相同兴趣的人，有着独特风格的小众品牌很难打开市场。但是今天，互联网的存在使得人们轻易突破了地域的限制，即使产品并不符合大众的审美，但是只要每个地方都有极少数人喜欢，就能够形成一个庞大的用户群体。新时代下，个性化鲜明的小众产品更容易快速收获认可它的消费者，从而占领市场。

TAOlifestyle乐桃婴儿服装用品是一个向社会输入正能量的品牌，其专营用有机棉材质制作的婴儿服装，致力于为刚出生的小宝宝们提供一个安全、温暖、舒适的小窝，同时也会向妈妈们推广乐活的育儿理念。随着互联网经济时代的到来，现代妈妈们对于婴幼儿服饰在健康和安全上的关注度升级，乐桃由此作为契机，主打有机棉产品并将目标人群主要定位在0到3岁孩童这个看似没有太大发展空间的小众群体。乐桃的创始人张薇曾经表示：“品牌逐渐深入展开的过程中需要以小众带动大众，突破传播障碍，这是一场异常艰难的营销战役。”事实上，正如当初乐桃所设想的一样，有了准确的市场定位，接下乐桃打开市场就变得容易了。2012年，乐桃婴儿成为网商百佳入选者，十年来，乐桃始终坚持做有机棉，引领绿色消费体验乐活生活方式，以独有的商业异质化特性抓住机遇，脱颖而出。

在市场经济活动的演变过程中，随着人们物质生活的日益丰富与精神生活的日趋提高，传统大众市场已经失去其竞争优势，小众产品正在不断崛起，市场呈现出由大到小的变化趋势。在这样的情况下，“小众”产品有了非常稳定的需求基础，并催生越来越多的厂家商家，另一方面，互联网的人群没有定性，因此做电商一定要细分市场。就像乐桃创始人张薇所说：“战役的武器装备得以全面升级，游戏规则也被全盘打乱，使得小众品牌有机会在这个纷乱的战场上，以独有的商业异质化特性，摆脱价格战，抓住机遇，脱颖而出，迅速成为一个优秀的小众电子商务的大众品牌。”

互联网经济下，小众消费的庞大需求已经不容忽视，小众市场正在以势不可挡的趋势迅速成长，面临这样的社会与时代变化，企业要想获得消费者的青睐，取得稳步的发展，就要投入到更加个性化的市场中去，迎合小部分群体的喜好，以精准的人群定位，更加个性的产品以及足够细腻的表达，赢得稳定、可观的市场份额。

小众化植根于互联网的沃土上，成长极快。如今市场已由卖方市场转变为买方市场，消费者更多有关注产品的个性，在未来，产品没有风格就会让客户越来越少，相反，如果产品有其一定特有特色，就会拥有一批忠实客户，互联网时代，无论多么小众的兴趣都不会缺乏受众，小众正在慢慢地觉醒。

2。3社群经济：相同爱好的人轻易组成社群

一群因为相同爱好、价值观、社会关系等各种因素通过网络通过工具聚集在一起，就形成了社群，这些具有同等价值观的小众群体有着极高的商业价值，这就是社群经济。社群经济真正的价值是由对某个产品的追捧而凝聚在一起的小众群体，他们相互交流形成了强大了凝聚力，从而为产品打开市场，制造品牌影响力。在互联网时代，相同爱好的人可以轻易组成社群，这就给小众的流行提供了丰沃的土壤。

2。3。1互联网是传染趣味的最好地方

小米的成功营销无疑于是互联网经济下的一枚重磅炸弹，炸醒了众多企业，人们纷纷开始学习、模仿，企图在新的市场经济下谋求一条新的发展之路。透过现象看本质，“为发烧友”而生的小米就是互联网时代的一种经济学现象，其成功的主要根源来自于社群，社群的力量使得小米的品牌得以成功推动，企业和品牌社群化正在成为下一个热潮，社群经济时代即将来临。

从社会学意义上来说，社群就是部落，是团体，是圈子，是由志向、趣味、年龄等相近的人形成的一个小众群体。每个人都有自己的圈子，在这个圈子里聚集着和其有着相同兴趣或者理念的人，这些人在产品或者品牌的选择上有着惊人的一致，正所谓物以类聚，人以群分，就好像开宝马的不会和开桑塔纳的人聚在一起，喝茶的人大概也不会和喝咖啡的人一起交流。社群说白了就是相同爱好的人通过网络聚在一起，形成一个圈子，最终目的是产生一个统一的交易模式。

互联网是个传染趣味的好地方，互联网刚刚在中国襮的时候，最受关注的并不是商业网站，而是个人主页，人们喜欢在个人主页上表达并寻找自己的喜好，很快，互联网上会出现一个个“臭味相投”的圈子，人们很容易通过对自己喜欢东西的表达而发现同类，从而形成一个个以兴趣为核心的小众群体。就像酣客公社创始人王为所说：“大家对互联网的情感需求、伦理需求、个性需求的解放，造就了今天互联网经济的社群化。

酣客公社是一个白酒粉丝社群，其以“酣客，就是酣畅的生活态度和商业哲学”为理念。，汇集了来自中年企业家群体的白酒极客，主要以酒文化和粉丝经济研讨为主，并在全国各地举办相应的酣客活动以引领中年企业家回归制造业本质。自2004年成立后酣客公社获得了飞速的发展，很快就成为国内首屈一指的中年粉丝群体和中年企业家粉丝群体。酣客公社摒弃传统商业模式，由创立者王为牵头，提出心联网与FFC模式，把去中间商化、粉丝化、互联网化运作等一系列内容纳入研讨课题。王为表示，心联网是社群经济、人心相联的经济，将伦理优势、伦理盈余和伦理竞争力社群化。

真正的社群经济是以人为中心，而不是以产品为中心。社群的本质是人与人的连接，并不是产品本身。王为认为“企业应当将产品理念从社群中剥离，让产品在外，社群在内，充分发挥社群中塔尖群体的舆论效应。只要意见领袖的定位精准，社群就能够抓住塔尖群体，让社群产品对外供不应求。”社群经济的发展是建立在以用户为中心的服务模式和产品模式上的，如果社群起步就定位商业化，那么，这样的社群注定不会长久。

在网络上，任何一种特征，比如职业、爱好、特长、年龄甚至收入、性别，都可以组成为不同的社群。一个人身上可能会有多种标签，我们每个人都可能生活在很多不同的社群里，但是同一社群里的人价值观和审美在某个方面一定是互为认同的。社群经济的创新是社会底层结构的一种重建，是互联网社会化的有效体现，在互联网的推动下，社群经济逐步成为热潮期，并将逐渐成为市场主流。归根究底，社群经济的发展还要依托于产品创新，没有足够特色、引发客户兴趣的个性化产品，社群是无法生存的。

2。3。2社群经济不是互联网泡沫

社群的本质是一群志同道合的人的聚焦，社会是由人组成的，具有相同兴趣的人依据网络媒介走到一起，就形成了社群。群让互联网从虚拟变得真实而有温度，社群的核心是价值运营，如何让这个社群里的每个成员都趋之若鹜地输出价值是衡量一个社群的关键。社群经济要求企业组织、生态链以及客户关系全部社群化，这就需企业有足够的决心和坚持到底的信心。社群经济不是一个营销词汇，不是一个短命的流行语，是互联网时代的经济学。

社群经济作为新兴的一种商业形态，关注度在不断攀升，从雷军的小米粉丝社群，到罗吴晓波的读书会，到李善友的颠覆式研习社，无一不再昭示着社群越来越受到互联网企业的青睐。“来得快，去得也快”是互联网时代一个非常普遍的现象，很多企业或产品都以让人难以想像的速度退出市场，成为先烈。这种互联网泡沫现象是过度的资本追捧与较低的网民消费之间的矛盾造成的。

在今天这个互联网时代，电子商务已经被大多数人所接受，小众社群的价值也得到大多数人的认可，所谓“弱水三千，只取一瓢”，小众社群有自身相对稳固的市场，社群经济的未来是美好的，借用李开复的一句话“不要用过去的观点看未来”，社群经济不是互联网泡沫。

豆瓣网的首页上有这样一句话，“从百万名注册用户中找到和你臭味相投的人。”在豆瓣网上，用户可以在自己的页面上传收藏、推荐的书籍、音乐和电影，并且知道有多少人在与自己阅读同一本书、听同一首歌，并可以将对方加为“友邻”，大家互相交流推荐趣味相同的音乐、书籍、电影等，形成一个类似于以书等具体物体为媒介的人脉关系网。豆瓣一直以助都市人群发现生活中有用的事物为核心，其目标用户群是具有良好教育背景的白领及大学生，主要通过用户点击及购买电子商务网站的相关产品盈利。在人人、天涯等社群纷纷转型的情况下，豆瓣却始终维持着自我形象，在鱼龙混杂的社群中稳定的生存并发展着。在豆瓣创始人杨勃的眼中，“人”才是最重要的，杨勃将豆瓣的核心思想总结为“可以发现不同的东西，并且适合自己”。豆瓣的用户规模多年稳健增长，2012年月度覆盖用户超过一亿。

?从最开始的猫扑网，到土豆网，再到豆瓣网，这些小众网站成立之初都只是一个小范围的社交群体，通过网友的口碑相传以及主流媒体的关注报道开始逐渐扩大，在这些网站上，无论多么独特、孤僻的爱好和观点都会得到同类的回应和支持，从而形成一个个社群。一群人聚合在一起可以成就一番大事业，也可能只是乌合之众，这主要取决于社群的运营，而社群运营首先面临的是定位问题。以豆瓣为例，其成交之初就将目标用户定位在具有良好教育背景的都市青年身上，清晰的定位、明确的方向是豆瓣稳步发展的一个大前提。

总之，社群经济的爆发，是时代发展下的必然趋势，也是新商业的回归。社群经济实质上就是指一种以群体为核心的商业经济模式，是一群具有相同兴趣爱好的人创造的商业价值，在未来很长一段时间里，社群经济都将处于主导位置。可以说，社群经济是未来商业发展大趋势所在，企业发展必然要将重点放在目标客户的定位上，以求在激烈的竞争中早日脱颖而出。

2。4移动互联网时代，庞大的用户基数

随着互联网的发展深入和智能终端技术的异军突起，互联网入口变得纷繁复杂，智能手机、平板电脑等移动互联网络市场的不断发展壮大，开始占绝对的主流，甚至连行业巨头们都开始发力，争相分食移动互联网这块美味的大蛋糕。新一轮企业营销革命已被引发，庞大的互联网用户基数表明移动互联网时代已经来临。

2。4。1拥抱移动互联新时代

上世纪八十年代初到九十年代末，电脑完成了从单机运行的个人计算时代走进了互联网时的蜕变，之后，随着互联网对人们生活的不断深入，社会数字化、移动化技术飞速发展，智能手机、平板电脑等移动互联设备的开始逐渐影响人们生活、购物习惯，而与此同时，随着互联网应用的日益完善和丰富，随时随地上网已经成为人们生活的一部分。调查显示我国移动互联网用户达8。13亿，而且仍在不断地高速上升，庞大的互联网用户基数表明我们正在迎来一个移动互联新时代。

移动互联网是大势所趋，生活在移动互联网时代，消费者的消费观念也在随之发生改变，传统大众趋同的购物习惯在今天已经不再流行，越来越多的消费者开始追求适合自己的个性化产品，追求“小众自我”成了新时代背景下的购物趋势。移动互联网让个体的消费价值释放出来，每个人都在寻找自我的差异，而在这智能手机成风的新时代，每个人都有自己的小世界，各种各样的APP客户端使得消费者在寻找自我差异的过程中轻易聚合成了新的族群，引发新的消费文化，传统大众消费文化开始瓦解，小众市场开始流行。