笔下文学

第5章 聚合需求 以消费者为导向的个性化定制（第2页）

用户的一次尝试并不能形成习惯，需要反复的行动才会形成。事实证明，用户对于不确定性的东西更感兴趣。比如美国的化妆品网站Birchbox采用注册会员制，每个月都会为会员送上一个免费礼盒，这个礼盒是为会员量身打造的，每个月都会各不相同，让每个用户在打开Birchbox礼盒的同时，都会期待一次新的惊喜。就是这种持续的惊喜让Birchbox会员成为忠诚的用户，并且始终保持期待。

4。投入

形成消费习惯的最后阶段就是“投入”。例如用户在产品上花费的时间、金钱以及贡献的数据和社会资源，等等。投入的增加也会导致用户习惯的几率增大，而用户的投入也可以使得企业发展进入良性循环。例如一些个性化的在线教育产品，当你被某种产品吸引而用上它以后，你的所有学习数据、测评都会留在这个产品上，那么在这个时候，你再改弦易张，换别的教育产品，你就会觉得非常麻烦并且不划算。相反，只要这个产品能够给你提供持续性的美好服务，那么用户习惯也就养成了。

网购的普及为定制生活的实现提供了现实基础。用户对于自己需要的商品，只要输入相关数据，比如样式、尺寸、款式等等，就可以得到深度满足自己需求的定制产品。可以讲，网络经济降低了定制的成本，使得定制生活可以走进千家万户。

定制生活的兴起，也意味着一个个性化消费时代的到来。对于企业来说，培养用户习惯是真正实现C2B定制模式的基本功，因此企业必须香坊设防让用户参与到产品的生产、设计甚至定价中来。实质上，用户定制习惯养成之际，才是C2B商业模式真正兴旺普及之时。

5。2C端参与过程中的自我价值实现

C2B模式与以往商业模式最显著的不同就是以C端的需求为驱动，C端可以参与并且决定产品的设计和生产，由原来的被动接受者成了主动的决策者。这个过程，不但是企业完善设计和产品的过程，同时也是用户自我价值实现的过程。

5。2。1反客为主

美国定位大师杰克?特劳特说：“企业要把产品和品牌定位在消费者的心智中，让消费者产生排他性的选择。”但如何能实现这样的定位？最好的办法就是不断满足用户的需求、让用户产生愉悦体验。C2B模式与以往商业模式最显著的不同就是以C端的需求为驱动，C端可以参与并且决定产品的设计和生产，由原来的被动接受者变成了主动的决策者。

卡当网是一家定位于礼品个性化定制的电子商务网站，在礼品玩具类电子商务网站Top10排行榜中屡屡名列第一。

卡当网有一项非常特别的运作模式：每两周举行一次设计竞赛，每次设定一个特定的主题，用户可以围绕这个主题，按照自己的想法设计产品图案并且上传卡当网。此外，每件作品下还设有订购单按钮，浏览者可以投票、订购，订购越多的作品，人气越高。

活动结束后，卡当网会根据人气挑选出15件优秀作品，给予现金奖励和证书。用户设计的产品每售出一件，还能获得一定的版权收入。

如此一来，无论是充当评委还是参与设计，这个过程中所获得的欣喜和自我满足感是其他营销方式所无法替代的。也正为如此，卡当网每次大赛都吸引了大量用户参与其中。

C2B模式颠覆了生产者和消费者的地位和关系，让消费者在创意、营销、销售等运营方面起到关键性的决定作用，充分发掘了消费者的潜力，有益于形成良好的用户体验。

如今，越来越多的商家意识到“用户体验至上”的威力。在商业竞争中，用户体验甚至比价格战的作用更大。商家只能通过为用户创造价值而获得客户的信任并以此黏住客户。这也是企业核心竞争力形成的关键。

5。2。2C端自我价值与B端企业利益的统一

C2B模式更容易让用户形成良好的用户体验，这在业内已经达成了共识。但是虽然每个用户都有定制个性化产品的潜在需求，却并不是每一个用户都愿意参与到企业产品或品牌定制中来。而从企业角度来讲，没有参与，就不会产生数据，就无法做好C2B。那么，如何吸引更多的用户参与到C2B中来呢？企业需要做的就是给予用户更多的自主权，或者干脆把用户变成自己的同盟军，从而激发用户更为积极的参与意识。

从2007年开始，宝洁公司建立了专门的“C+D”网站，开放研发业务，吸取来自用户的创新成果。宝洁至此从传统意义上的产品“研发”走向借助外部力量的“联发”，之后，每年宝洁将近一半的产品设计都来自外部。

宝洁公司曾经这样问自己：“既然客户是我最宝贵的资源，如果我能用较低成本获得外部资源，我还有必要投入巨资去维护研发团队吗？”找到问题的答案后，宝洁在“创新网”上设置了一个“你来问我来答”的功能模块：谁在研发过程中遇到问题，就把问题贴在网上，以此吸引热心用户或者专业人士来提供答案，进而与企业产生互动。

通过这种方式，一方面只有用户最了解用户，所以宝洁设计出了很多更符合用户需求的产品。例如宝洁公司一款佳洁士新香型牙膏，只要在该款牙膏的包装上刮一下，就能闻到牙膏的香味。这个创意和设计就是用户提出来的。

另一方面，保洁公司由于从外部引入了更多的创新思维和贴近用户的设计，宝洁公司的研发成功率提高了85%，也维系住了更多的忠实用户，获得了更多利润。

北京大学副教授胡泳甚至预测未来的企业就像人们生活中的某一功能块一样，需要时，拿起来就用，不用时，它就不会出现。他说：“在消费者掌控话语权的时代，企业要做的第一件事就是弄清楚，什么事情消费者自己做比企业为他们做来得更好。如果答案是‘所有的事情’，那么企业的好日子也就到头了；但如果答案是‘在你的帮助下，消费者可能做得更好’，那么企业就要开始想怎么去帮助客户。”企业与消费者的联接纽带是基于共同的价值和由此衍生的体验服务，因此，企业就需要专注、不断地与用户互动，同时与用户保持价值上的一致性。

用户就是价值，从B2C到C2B，企业更多地服从用户需求，由用户设计开发产品，相应地会也就节约了企业的开发成本。而企业可以把这部分节约下来的成本用于提升用户的良好体验上，就此形成一个良性的商业循环。如此一来，作为用户的C端获得的不但是充满自我属性的个性化商品，而且在整个参与的过程中也得到了自我价值的实现。

5。3聚合C端需求，让B端得到更多订单

究其实质，C2B模式就是一种建立在“如何将需求反向匹配给供给”的的商业模型。从企业角度来讲，通过社会化网络、企业平台、第三方平台以及线下体验店等方式和渠道，聚合足够多的C端需求信息，才能得到更多订单，并且更好地组织生产，达到节约成本、扩大效益的目的。

5。

3。1让B端具有可透视C端需求的超能力

C2B之所以称之为C2B，就在于其产品是以用户需求为驱动的。企业在C2B模式里，从用户数据的收集到整理和分析，得到最合理的产品方案，这整个流程都需要企业具备数据处理能力。只有数据样本足够丰富和精确，才能更好的反作用于B端。但是在C2B浪潮席卷之下，并不是所有的企业都可以得心应手地分析数据，达到透视用户需求的高度。

比如说，一些企业与用户只是在交易环节进行连接沟通，他们还仅仅把互联网作为一个销售渠道，做电商也仅仅是把销售从实体商店搬到网上，而实际的经营思维没有改变，没有做到与用户的时时沟通和交流。还有的企业虽然拥有自平台，但是内容都是以企业介绍和宣传为中心，而不是以用户互动和连接为中心。这些都会影响到企业C2B步伐的顺利迈进。

互联网与商业的彻底融合，就是需要企业树立以用户为中心，以最佳用户体验为目标的互联网思维，来构建C2B商业模式。阿里CEO逍遥子在一次卖家见面会上说过：“少搞假C2B。预售不是C2B，预售是C2B的一种表达方法，货都给仓，先预售一下，只是把定金锁掉，这不叫C2B。真正C2B是真正地利用消费者需求的聚合，能够改变整个供给模式，效率发生提升。这样的变化，我认为是未来C2B的核心，才是电子商务方向，最终才能给企业带来新的效益。”

所谓真正的C2B，必然是建立在B端对C端需求的洞察能力基础上的。如何做到洞悉用户的真正需求，并且满足用户需求呢？