笔下文学

PART 2 场景化实践 抢占消费入口 第6章 主题商场 一站式体验型商贸综合体（第3页）

主题商场成功打造情景化购物，看似并不是一件困难的事情，但实际上要真正实现情景化还需要细细打磨。

6。3明星餐厅：从个人IP到商场地标

泛娱乐地产在打造主题商城的过程中，除了打造情景化的购物环境，引入明星餐厅也是我们重要的运营方式。年轻人做为消费市场的主力军，对于明星餐厅并不陌生。对于很多消费者来说，光顾明星餐厅不仅仅是为了吃，更多的是追随偶像的步伐，近距离接触明星，作为日后的谈资。

虽然明星开店早就屡见不鲜了，但是这些餐厅具备的商业价值却是不可估量的。明星自带IP和流量，因此，很多明星开餐厅不用过多的宣传，单靠自身的名气就能引来众多粉丝主动光顾买单。

相较于给某些品牌代言，开餐厅是明星粉丝经济最直接的变现方式。明星开餐厅不仅能给自己带来更多的经济效益，同时还能带动周边区域的人气。这也是很多商场选择引入明星餐厅的重要原因。

周杰伦决定在北京朝阳大悦城开大陆首家餐厅（见图6-8），消息一出引来了粉丝们的广泛关注和众多媒体的争相报道。

图6-8周杰伦朝阳大悦城店面

开业当天早晨，就有众多食客和粉丝在店门口排队，队伍长达几百米。有的粉丝甚至为了排上队就早早在商场门口等候。临近中午，在餐厅门口排队的人只增不减。开业首日餐厅实行“限号”制度，但是依旧无法挡住高流量。

除此之外，餐厅的开业拉动了朝阳大悦城的人流量，实际的客流量造成了整个商场出现拥堵的局面。很多食客由于等待时间漫长只好选择在大悦城内的其他餐厅进行就餐，这就是明星餐厅带来的影响力。

明星自身具有强大的感染力和影响力，因此对于自身IP衍生出来的餐厅、产品同样具备先天优势。而商场引入明星餐厅，不单单是看中其自身带有的强大流量，而更加看重明星餐厅带来的更多附加值。

商场对明星餐厅的需求越来越迫切，由于缺乏客流量这一最重要的问题，商场渴望能借助明星餐厅的力量，在实体商业中崭露头角。餐饮成为很多商场的重要组成部分，很大一部分原因要归结到体验式消费的到来。

在商场过去几年的发展过程中，餐饮业态占据比例不超过20%，但是随着消费者越来越重视体验，餐饮在商场中的占比在不断的增长，甚至有的商场为了挽留人气餐厅，使出浑身解数打出各种补贴优惠政策的策略。可见，明星餐厅对商场而言意义深刻。

1。增加顾客黏性

在过去商场招商环节中，服装所占比例是最高的，很大一部分原因是服装获得的利润更高，而餐饮获得的毛利润却十分微薄。但是由于互联网的发展，使得人们的消费方式更倾向于网络化。

电商平台的出现冲击了传统服装行业，可对于餐饮来说，享受美食的体验过程是电商平台无法触及到的，消费者网络化的消费行为改变对餐饮行业并没有太大的影响。这才使得商场不断的提高餐饮的占比。

餐饮行业成为商场打造体验式消费的关键，而在所有的餐饮类型中明星餐厅是其中最具有先天优势的类型。明星餐厅以明星个人IP为核心，所影响到的受众范围广流量大，甚至很大一部分流量具有极高的忠诚度。

因此，主题商场引入明星餐厅，相当于直接收获了明星自带的粉丝流量，粉丝对明星的忠诚更容易之间转换成对商场的黏性。

2。消费群体集中

明星餐厅除了自带流量的优势之外，相对集中的消费群体也是其一大特色。消费者对明星餐厅的追捧很大一部分原因都来自于明星本人的人格魅力。说道追星，我们很容易发现不同年代的人都不同的欣赏对象。

老一辈的人追求都是像陈强、邓丽君等等早期明星，而以现在90后为代表的社会主力军，他们追求的都是富有个性的如李易峰、吴亦凡等等年轻的明星。由此可以看出，不同时期明星吸引的是相同年龄阶段的人。

这使得明星餐厅吸引到的消费主力群体也相对集中，消费群体的集中意味着他们的需求也比较趋于一致性，商家就更容易满足他们。如今，90后是整个消费市场上的主力，他们的消费观念更加超前，往往是走在最前端的。

因此对年轻消费的多元化高需求，很多商场都是无法满足得到的，而此时如果收获明星餐厅的高度集中的消费群体，商场就可以有针对性的对这部分顾客进行引导，相对来说就更容易转换成经济效益了。

3。促进商场地标的形成

明星开餐厅，作为粉丝最先关心的一个问题就是地点在哪里。粉丝对明星的支持往往会表现在看明星演唱会、购买明星周边产品、光顾明星餐厅等等，消费成对粉丝对明星热爱和支持的一中形式。

金英汇拥有众多明星餐厅的IP资源，例如任泉的蜀地传说（见图6-9）。蜀地传说是一家火锅店，1998年任泉开了第一家餐厅名为蜀地辣子鱼，之后逐渐发展成为连锁店，在上海、北京等多个地区已经开了多家分店，餐厅的后续发展也远远不止这些。

图6-9任泉蜀地传说

任泉的餐厅算是在明星餐厅中较为成功的一个，仅开业的第一个月就开始盈利了，到了第三个月人气和热度依旧不减餐厅甚至开始排起了长队。这使得蜀地传说越来越成为食客们心心念念的场所，也为蜀地传说打响了知名度。

蜀地传说的成功不仅让任泉获得了经济收益，更使的蜀地传说所在的区域或商场成为人们口中的热门地标。对于很多慕名而来的顾客们来说，记住蜀地传说所在的地标就能准确的找到餐厅的位置。

因此，明星餐厅的人气往往会带动商场地标的形成，这就是明星餐厅给商场带来的潜在价值。一旦形成地标，就意味着商场将成为标志性的建筑，会成为顾客消费的首选场所。

明星餐厅往往比普通餐厅更加具有商业价值，泛娱乐地产中，餐饮业使我们不可少的部分。在消费者越来越重视购物体验的情况下，餐厅是最直接的体验方式。因此我们不得不重视餐厅在商场中的地位。

而作为餐厅中最具话题的明星餐厅，除了带来人气和流量等价值，明星餐厅也是我们打造核心IP的关键，要让IP发挥出最大的价值，结合明星餐厅的效应将会为不断延伸和扩展我们的IP朝着全方位发展。

6。4主题活动：利用活动的知名度及推广度吸引客源

举办主题活动也是增加流量提高商场知名度的一种方法，泛娱乐地产提倡娱乐带动人气，因此主题活动也是其中不可缺少的形式之一。为了打破传统商业中品牌同质化严重，商场人气等问题，主题活动应运而生。

商场举办主题活动，不单单是为了寻求差异化，而是利用活动的知名度和推广力度来吸引更多的客流量，从而给商场注入活力营造购物氛围，促进经济收益。

得益于“大黄鸭”主题展（见图6-10）带来的超大人流，主办方香港海港城购物中心在此次活动期间不仅吸纳了巨大流量，还收获了丰厚的经济效益。相关资料指出，海港城在活动举办的当月，人流量就增长了20%，销售额同比大幅增长了16。3%。