笔下文学

PART 2 场景化实践 抢占消费入口 第6章 主题商场 一站式体验型商贸综合体（第4页）

图6-10香港大黄鸭展

上海K11商场举办的莫奈特展，成功吸引了约40万的客流量，同时带来了20%的营业额增长幅度。格式各样的主题活动，HelloKitty主题展、蜡笔小新主题活动、泰迪熊主题活动……各式各样的主题活动逐渐成为商场的吸客手段。

主题活动的背后是消费者购物体验的增加和消费行为的产生。究竟一场主题活动为何能有如此大的影响力呢？为什么会成为很多商场吸引流量的利器呢（见图6-11）？

图6-11主题活动的商业价值

1。增加商场价值提高竞争力

受电商平台的冲击，各大商场只能最大限度的发挥实体商业的优势，即真实体验。这是电商平台够不着的内容。网上消费最大的缺点就是无论消费者购买什么样的产品，购买之前都对产品是摸不到和体验不到的。

而这恰恰又是实体商场的一大优势，因此，除去提高消费者对实际产品的体验，各种大大小小的主题活动也成为商家提高顾客体验的方法。实体商场可谓是把“体验”这一大优势发挥的淋漓尽致，很大程度上提高了商场对抗电商平台的竞争力。

大大小小的主题活动越莱越受到各个商场的重视，同时也吸引着消费者前来参观欣赏。一些知名度高的活动也会给商场带来一定的人气和热度，就像我们之前提到过的魔兽展、哆啦A梦展以及大黄鸭展。

这些主题活动本身就具有一定的人气和话题，因此，商场往往也会享受到这些主题活动带来的附加值。例如我们之前在上海举办过的白色晚宴，这样的主题活动在国内应该是比较少见的，但是在国外却不一样。

白色晚宴是巴黎的传统节日，创始于1988年已经快有30年的历史了。这个主题活动的最大特点是参与者必须着白色服装参加晚宴，并且还需要自带各种酒水、食品、餐具。宴会举行的地点是最神秘的，一般只有在活动开始前的几个小时才会被公布出来。

不仅如此，参与者还必须选择乘坐公共交通工具到达宴会目的地。这样具有个性特点的晚宴受到很多人的追捧，甚至被日本、俄罗斯等很多国家模仿。2016年5月8日我们在上海开展了百万色晚宴主题活动（见图6-12）。

图6-12上海白色晚宴

活动举办当晚吸引了来自国内外众多的帅哥美女，这次活动的举办不仅仅让白色晚宴这一活动受到国人的追捧打响在国内的知名度，同时给赞助活动的合作商们也带来了一定人气和经济价值。

对于集团而言，这次活动不仅仅是活动举办成功这么简单，同时还给信泽集团带来了品牌形象的树立和综合实力的提高。

白色晚宴在上海举办成功，也让我们看到了未来打造泛娱乐地产过程中，主题活动的重要作用。

2。拉近和消费者之间的距离

商场举办主题活动，相当于商场和消费着之间的一座桥梁，消费者通过各式各样的主题活动，加深对商场对品牌的认识。不同的商场根据自身的定位和对应的目标消费群体，举办符合顾客需求的活动。

利用主题活动带来的趣味性和互动性，提高了消费者对商场的黏性。并且，消费者参与主题活动也为商场提供了数据分析的基础。通过对参与活动的顾客进行性别分析、年龄分析和喜爱分析等，就可以得出消费者的基本“画像”。

画像的内容对商场今后的管理运营起到帮助性的作用，深入了解顾客需求是什么，才能清楚如何满足顾客的这些需求，顾客需求得到满足后自然而然对商场更加信任，提高黏性。如此一个良性循环的个过程，对于各个主题商场而言绝对是利好的。

3。主题活动呈现出生命力

我们都知道传统商场包含品牌、娱乐、餐饮等多中业态形式，但是走访等多个商场后，我们就会发现，这些所谓的增加顾客消费体验的业态形式，大多都是“中规中矩”的存在于商场的每个角落。

有人光顾的店铺显得人气十足，而缺乏流量的店铺却显得冷冷清清毫生命力，由此看来这些商场虽然打着提高消费者购物体验的旗号，却并没有真正的落实。商场中所有的业态形式没有真正“活跃”起来是无法拉动流量带动人气的。

恰巧不同的是，主题活动成为最具有生命力的商场业态形式。通过主题活动，商场和品牌门店共同打造，在吸引流量的同时，也带动了很多门店参与其中，不仅提高了顾客的参与度，同时还能让品牌门店焕然一新，更加具有生命力。

只有整个商场都富有生机，才更全面的提高顾客的购物体验，延长顾客在停留在商场的时间，从而引导顾客在娱乐、餐饮、游戏等业态中发生消费行为，提高商场整体的经济效益。

主题活动的举办对每个商场来说都能带来一定的商业价值，但是也需要注意并不是任何主题活动都适合统一商场，活动举办还是需要经过细心的选择。因此，我们一定要注意：

（1）风格气质很重要

主题活动是具有辨识度和情感的，是整个商场价值观的表现，因此在选择活动主题的时候一定要结合商场的品牌定位、经营理念。选择与商场气质风格相符合的主题活动，才能以活动为“代表人”和消费者之间进行情感交流和互动。同时，消费者也更能直接明了的清楚商场要传递的真是信息是什么。

（2）视觉效果一致性

商场在打造主题活动的时候，一定要注意整个商场的环境布局是否满足主题的视觉要求。主题活动的举办不单单部分区域环境的改变，而是整个商场配合这进行改造，保证视觉效果上的统一。如此才能营造出情景化、规模化的购物环境，给消费者带来视觉上的震撼和真实的购物体验。

（3）互动性是关键

举办主题活动的目的是为了近距离了解消费者，通过提高购物体验从而刺激消费。因此活动的互动性是关键，要带动消费者，商场和消费者之间有信息交流行为互动，才能实现最终目的。

各大商场主题活动的成功举办。让我们清楚地看到了结合主题活动的价值是未来商场发展的趋势。但是，如何深层次的挖掘消费者，不断对主题活动进行创新，让主题活动深入到商场的运营，仍然是整个业界需要探究和思考。