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雅马哈 不自量力终失败（第1页）

雅马哈：不自量力终失败

自20世纪50年代以来，日本的摩托车行业竞争可谓日趋激烈、群雄并起：首先问鼎行业冠军的是东菱公司；后来，本田公司千方百计扩大市场占有率，并不断进行投资，终于在1964年一跃成为日本摩托车行业的领头羊；进入20世纪70年代，日本的摩托车市场开始出现了“四国鼎立”的局面，按市场占有率的高低，其排名依次为本田、雅马哈、铃木、川崎。

经过10多年的大量生产，至20世纪60年代末至70年代初，世界摩托车市场需求增长明显减弱。为此，本田决定开辟新战场——进军汽车领域。然而，当时的汽车业也不景气，为了在汽车市场中站住脚，本田将公司中最好的设备和技术力量投入到了汽车业，甚至不惜调用生产摩托车的技术力量。至1975年，本田的汽车收入已超过摩托车的收入。

就在本田将大部分精力致力于汽车生产时，原本位居日本摩托车行业第二的雅马哈公司意识到：这是一个有利于公司发展的绝佳机会。于是，雅马哈不惜一切代价，积极拓展摩托车市场。在雅马哈猛烈的攻势下，本田公司节节败退：1970年，本田与雅马哈的销售额为3:1；到了1979年时，其比例下降到1。4:1；而到了1981年，本田在日本市场的占有率下降到了38%，而雅马哈则由原来的10%提升至37%。距离第一只剩一步之遥，久居本田之下的雅马哈在交战中取得了辉煌战果。

初战告捷，和许多成功者一样，雅马哈没有保持应有的冷静，他们被胜利冲昏了头脑。他们认为自己羽翼已丰，不甘再仰本田鼻息。于是，他们向本田发起了最后的攻势。1981年8月，雅马哈公司总经理日朝智子对媒体宣称：公司很快将建造一座年产量达100万辆摩托车的新工厂，工厂建成后，雅马哈品牌的摩托车年产量将达到400万辆，超过本田20万辆，那时候，雅马哈将取代本田的位置。雅马哈公司董事长小池也曾在一次会议上表示：“我们将在产量上超过本田。身为一家专业的摩托车生厂商，我们不能永远屈居第二。”

但是，气势汹汹的雅马哈忽略了一个足以致命的事实：本田是一家几十年来一直称雄于世界摩托车市场的大企业，并且拥有坚强的后盾——在汽车领域的优势。

面对挑战，本田选择了反击。1982年1月，当雅马哈公司挑战性的言论传到本田公司高层时，他们迅速作出决策：在雅马哈新厂未建成时，以迅雷不及掩耳之势给予致命打击，夺回原有市场。

终于，一场被誉为日本工业领域最残酷的战役打响了。

恶战开始，本田不仅采取了大幅度的降价策略，还大幅增加了促销费用和销售点。在竞争最激烈时，几乎所有本田公司的产品零售价降价幅度都超过了三分之一，以致于一辆本田摩托车的价格竟比1辆变速自行车还便宜！本田公司这么做，并非是盲目竞争，相反有其一定的道理：除摩托车生产外，本田还有汽车生产，而且当时汽车市场行情较好，销售稳步上升，正所谓“东方不亮西方亮”。更重要的一点是，雅马哈不具备这一点。为了打击雅马哈，本田将所有汽车领域的赢利全部贴到了摩托车的价格战中，以期在最短时间内打败雅马哈、扩大市场份额。

很明显，雅马哈公司面临的情况非常严峻：与本田相比，雅马哈公司只是一个专业的摩托车生产厂商，它的生存和发展完全依赖摩托车。由于投资新厂，企业的成本投入较大，如果采取与本田公司相同的降价策略，雅马哈将无法运转；但如果不降价或降价幅度较小，等待它的也只有失败。本田的价格战，使雅马哈进退两难，处于明显劣势。

无奈之下，雅马哈不得不制定应急措施，摩托车的产量削减到150万辆，此后又降为138万辆。公司的裁员规模也继续扩大，约占全部员工的20%，原来制定的发展计划也不得不全部取消。

但是，这治标不治本。取得初步胜利的本田毫不手软，乘胜追击，继续并持续对雅马哈施加压力。除了打价格战外，本田又使出了自己的另一绝招：加快产品的更新换代，迅速使产品多样化。在18个月内，本田凭借技术优势和资金优势，推出了81种新车型，对32种旧车型进行了淘汰。这样一来，本田就在消费者心目中树立了日新月异的印象。于是，不停地推出用新技术和新设计生产出来的产品吸引了年轻一代消费者的眼球。同时，由于本田的产品永远富有新鲜感，经销商推销起来也顺风顺水。

策略得法，使得本田摩托车的销量直线上升。相比之下，雅马哈公司则相形见绌了。为了超过本田，雅马哈在投建新厂上面下了很大赌注，内部营运资金入不敷出，只好大量贷款；而新厂尚未建成，无法产生效益，又使雅马哈的财务日益吃紧。因此，公司几乎无力开发新产品。相对于本田推出的81种新车型，雅马哈只推出了34种新车型，淘汰了3种车型。产品更新换代速度的减慢，使雅马哈在市场上的形象日益老化，产品积压严重，无可奈何之下，雅马哈只好通过打折销售等方式来减少库存。

这样一来，与对手相比，雅马哈在各个方面都很被动。在价格战之中，雅马哈难以承受巨大的损失，节节败退；在市场形象方面，由于推出的产品形象老化，渐受顾客冷落，造成了产品的大量积压。双方较量一年半，雅马哈公司的市场占有率从原来的37%下降到了23%，产量也迅速下降，营业额与上年相比锐减了一半还多。1983年初，雅马哈公司的库存占日本摩托车行业库存的一半，相当于其整整一年的销售量。处理库存的惟一办法是向零售商提供推销费，并大幅降价，但雅马哈连这点力量也没有了，最后不得不研究如何化库存为废铁的计划。最终，雅马哈及其子公司的财政陷入空前困境，1981年负债和自有资金的比例是3:10，但到1983年则恶化为7:10。而此时的本田，由于其在汽车领域的成功，财务体制变得非常健全。

在这种情况下，雅马哈举步维艰，举债为生。1982年底，雅马哈公司的债务总额已达2200亿日元。许多银行看到雅马哈回天乏术，也纷纷停止了贷款。

既缺乏资金，又无力研发新产品，还有大量的库存，雅马哈可谓四面楚歌。为了避免破产，雅马哈开始拍卖资产。从1983年4月到1984年4月的1年时间里，雅马哈出售了价值160亿日元的土地、建筑物和设备。1983年6月，走投无路的雅马哈公司终于向本田亮出了白旗，恶战以雅马哈公司的惨败告终。雅马哈不仅没有实现霸主梦想，反而丢掉了第二把交椅。从此，雅马哈公司元气大伤，再也无力称雄一方。

本来，雅马哈在本田致力于进军汽车市场而无暇顾及摩托车业务时乘胜追击，将销售额从1970年的10%提高到了1979年的37%，这不失为一个成功的策略。然而，在胜利面前，雅马哈忘乎所以，不自量力地盲目出击，他们搬起了最大的石头，却砸了自己的脚。

孙子兵法有云：“知已知彼，百战不贻。”雅马哈的惨败，就在于它没有正确估计自己与竞争对手的实力，在暂时的胜利面前没有保持清醒的头脑，没有意识到“瘦死的本田比（雅）马（哈）大”。

众所周知，商战是智力与实力的较量，拼杀结果常常是强者胜，本田的胜利，雅马哈的失败就是最好的证明。所以，作为一个实力稍逊的企业，在实力不够时，只能等待机会，积蓄力量；而不自量力，虚张声势与强者较量，只能是自伤元气，难逃一死。