笔下文学

雀巢 苦涩十年（第1页）

雀巢：苦涩十年

1867年，年轻有为的药剂师亨利·内斯特尔在美丽的瑞士日内瓦湖畔开办了一家专门生产用以替代母乳的牛奶制品工厂，这便是以后闻名世界的雀巢公司的前身。

自雀巢公司创建以来，虽然不断地调整经营策略，但它始终坚持一个经营方针，那就是微利经营，薄利多销。正是这一经营策略，为雀巢公司赢得了良好的口碑，每一个使用雀巢奶粉的母亲几乎都成为了雀巢公司的义务宣传员。虽然雀巢公司没有大张旗鼓地为雀巢奶粉做什么广告宣传，但雀巢奶粉的名声却响彻欧洲，远销世界各地。在雀巢公司成立的第3年，雀巢奶粉的年销量就达到了8500箱。而到了雀巢公司成立的第8年，也就是1875年，雀巢奶粉的年销量更是激增到50万箱。对于一个成立仅8年时间的企业来说，不能不让所有人刮目相看。

1967年，正值雀巢公司百年华诞，据专业机构统计，雀巢公司当年的营业额为17亿美元，排名世界500强前10位。

20世纪70年代以来，随着发达国家的人口出生率逐渐降低，为了开拓新的市场，雀巢公司全力以赴将产品的开发和销售转向了发展中国家。据估计，在20世纪70年代，雀巢婴儿食品约占发展中国家婴儿食品市场的40%～50%，雀巢婴儿食品大约有15亿美元的销售额，其中有6亿美元来自发展中国家。无论是当时还是现在，雀巢都是世界响当当的品牌。

20世纪70年代初，正当雀巢公司在众多的发展中国家准备大干一场之时，一个意想不到的情况发生了。

早在1969年，由于使用西方某些国家的劣质奶粉，导致了一些发展中国家的部分婴儿死亡和大批婴儿营养不良。对此，媒体进行了报道，但那些西方公司却无一例外的反应冷淡。人们和媒体显然对这种态度感到不满，他们向这些生产奶粉的公司发起了进攻。

正所谓木秀于林，风必摧之。由于当时的雀巢公司在当时已经稳居行业翘楚，无疑成为了人们批评的焦点。为了表明自己的清白，雀巢公司向公众提供了不少科学原理和有关的数据分析，为自己的产品辩护。

按说，事情至此应该可以结束了（后来的事实证明，雀巢公司的产品是合格的），但事态的发展出乎雀巢公司意料。瑞士的一个社会活动组织认为雀巢公司此举纯属于此地无银三百两，它尖锐地指责雀巢公司的奶粉“杀婴”，一时间，雀巢公司名誉大跌。对此，雀巢公司非常愤怒，一怒之下他们以“诽谤罪”起诉了该组织，并最终打赢了官司。

表面看来，雀巢公司赢得了胜利。孰料，他们是赢了官司却输了面子。当时的人们都把那家社会团体看成了正义的化身，而把雀巢公司看成了不肯承认错误还百般抵赖的奸商。人们想，雀巢之所以能打赢官司，说不定给了法官什么好处。结果可想而知——你判你的，我反我的——人们开始了对雀巢公司产品的抵制运动。

很快，一些政治活动家也号召民众抵制雀巢产品。政治活动家的号召力可谓一呼百应，几乎所有的教会领袖和其他社会团体也加入抵制雀巢产品的行列。几乎所有人都认为，雀巢公司的问题是严重的社会政治问题——雀巢公司唯利是图且为了赚钱不管人们的死活！他们表示，只要雀巢公司不改正错误，就会把抵制进行到底！

可以说，当时的雀巢公司形势相当被动。作为第三世界婴儿奶粉的最大供应商，雀巢公司成了大众批评、抵制的焦点，成了为了利益抛弃良心的反面企业典型。这是雀巢公司万万没有想到的。

在当时的美国，抵制雀巢产品的运动开展得尤为轰轰烈烈。虽然雀巢公司在美国既不生产也不销售婴儿奶粉，但其美国分公司却因抵制运动蒙受了巨大损失。

但是，此时的雀巢公司可能是为了证明自己真的“清白”，他们坚持认为，自己的产品没有问题，没有必要采取什么措失。就这样，抵制活动整整持续了10年。无疑，雀巢公司形象大跌，损失惨重。

直到1981年初，雀巢公司才开始意识到危机的严重。于是，他们开始理性地对待批评，并准备采取更迅速、更有效的措施，来重新赢得消费者的信任，以便消除危机。

与此同时，美国最受人尊敬的社会道德组织之一——美国卫理公会联合教会决定成立一个特别工作组，调查雀巢公司市场行为的真相。在这之前，这个特别工作组的大多数成员对雀巢公司的产品持怀疑态度。但这些人无一例外都是有良知的宗教人士，他们确实关心穷人。调查伊始，他们提出，“愿意与雀巢公司对话”，但对话的前提是：“能有助于解决有关婴儿奶粉问题的争论”。

稍后，另一件大事也接踵而至——总部设在日内瓦的世界卫生组织于1981年5月通过了对其成员国有指导意义的《经销母乳替代品建议准则》。这次，雀巢公司没有怠慢，他们当即发表声明，支持该准则的宗旨和原则，并且在一个月后的美国国会听证会上，他们再次重申了这一立场。

此外，雀巢公司向美国卫理公会联合教会提供了一份详尽的参考报告，报告中不仅说明了自己公司的产品有严格的质量保证，而且还有着公司对死婴事件的调查分析结论。另外，报告中还实事求是的指出，雀巢公司在原先确实存在某些缺点并力求改进等等。事情终于有了缓和的余地。

1982年2月12日，雀巢公司新任执行总裁赫尔穆特·莫切尔和执行副总裁卜尔·安斯特专程飞到美国的夏威夷，与美国卫理公会教会联合会就“婴儿奶粉”事件进行了会谈。会谈取得了成功，双方就此问题达成了一致。卫理公会教会联合会确信雀巢公司所受攻击纯属“树大招风”所致，这次会谈成了雀巢公司经营发展过程中最重要的转折点。

此后不久，卫理公会教会联合会高层也飞到瑞士，与雀巢公司高层管理人员进行会谈，直接向雀巢公司表达了教会领袖们所关注的问题，并且得到了公司愿意履行世界卫生组织《经销母乳替代品建议准则》的保证。会谈十分成功，最终消除了双方长期以来的误解，重新架起了沟通的桥梁。

1982年3月，雀巢公司对该公司在发展中国家的所有经理人员进行了细致的指导，要求他们在所在国单方面履行《经销母乳替代品建议准则》，而不管这些国家是否已采纳了这一准则。同时，雀巢公司给所有销售雀巢婴儿奶粉的国家的卫生部长写信，保证尊重其国家主权，遵守这些国家的法规。此外，公司还采纳了一套适合发展中国家的政策，即如果这些准则比所在国的法规更严厉的话，也应严格履行世界卫生组织的准则。

1982年5月，雀巢公司宣布成立一个独立的雀巢婴儿奶粉审查委员会，这个委员会成员由无争议的、独立的教会领袖、科学家和教育专家组成，委员会主席为美国前国务卿、参议员爱德蒙德·马斯基。委员会的主要任务是监督《经销母乳替代品建议准则》的实施情况。如果需要的话，还可建议改变市场营销行为，以确保该准则的正确执行。应该说，这一举动改变了雀巢公司过去在人们心目中的形象，给人们留下了好的印象。

1983年1月，抵制运动中的最大组织美国教师联合会作出了撤销对雀巢产品的抵制决定。很快，看到了事实真相和雀巢公司的诚意的抵制者们便归于沉寂。

抵制运动的收场，意味着雀巢公司终于度过了漫长的危机。但是，在长达10年之久的抵制过程中，雀巢公司损失近4000万美元，损失不可谓不惨重，教训不可谓不沉痛。