笔下文学

雀巢 苦涩十年（第2页）

虽然雀巢公司的产品是否存在质量问题我们不得而知，但是回顾整个事件后我们可以肯定地说，其实这场令雀巢公司苦涩十年的风波完全可以避免。雀巢公司错就错在一味地强调科学性而站在了公众与媒体的对立面，当然，胳膊拧不过大腿，雀巢公司的失败实属必然。

某著名企业人士曾感慨道：“现代企业不了解媒体就不可能发展壮大”，这个观点也许有些偏颇，但善于和媒体沟通的企业往往能够较为平稳地发展，取得较好的效果，早已是一个不争的事实。

那么，企业与媒体打交道应从哪些方面入手呢？通常情况下，企业要学会与媒体打交道应从以下几方面努力。

●建立专门机构

有不少企业都建立有公关部或宣传部，其主要目的就是和媒体打交道。一般情况下，公关部门有三套人马：专门负责写作宣传的，专门负责和媒体联系的，专门负责后勤保障的。其中，负责与媒体联系的人员责任最为重要。公关部门少则几人，多则数十人。虽然人数有限，但他们的作用却着实不小，虽然平时看起来他们工作轻松，无所事事。但关键时刻，他们将影响整个公司的发展，甚至直接影响着企业的生存与否。

●加强日常联系

按照我国企业的常规做法，企业宣传部门一般根据企业的规模和全国部分主流媒体建立联系，比如《经济观察报》、“新浪网”等，然后再根据自己企业产品的特性和一些行业媒体建立关系，比如《汽车之友》、《服饰与美容》等。

成熟的企业总是把与媒体建立合作关系当成一项长期工作来看待。在选择好目标媒体后，又会按轻重缓急把联系工作分为一般性联络和特定联络两种。一般性联络要计划到日常工作中，比如定期给媒体邮寄企业的内部报纸和一些文章请他们刊登；定期和相关媒体人员通过电话沟通，看看他们需要什么样的新闻线索；每逢节日给这些负责人送些贺礼等等；特定联络要分特定的时期和特定的人，比如新产品推出的时候，可以提供一些产品请媒体试用；还可以在厂庆之类的特定时期组织媒体朋友来公司参观，加深对媒体的了解和个人之间的感情。另外，有时媒体的相关人员发生变动，也需要特定联络来重新接洽关系。

●建认双赢关系

企业选定了媒体目标，与媒体建立了关系还不够，还要在认识的基础上达到积极互动、资源共享的双赢合作关系。要达到这种关系，企业一般应从以下三方面入手：①根据媒体的特性，结合自己的情况，不断给媒体提供相应的新闻线索；②积极参与媒体推出的各项活动。事实上，媒体也需要营销，现在的媒体经常是活动不断，而搞活动就需要有人参与和捧场，企业完全可以利用这些机会和媒体建立紧密的联系；③根据企业自身的实际情况投放一定的广告。

仅仅与媒体打好交道还不行，企业还要有足够的危机意识。

有人说，商海莫测，而企业就犹如一叶飘摇的小舟，整个企业发展的过程就是一个不断遭受危机、不断迎接挑战的过程。企业发展的不定性时刻在提醒我们：即使在顺利时，也要有紧迫感、危机感，要居安思危。

对于任何企业来说，可以说风险贯穿着企业的整个一生，具有不可避免性。但是，对于企业来说，除了不可抗拒的自然灾害之外，几乎所有人为因素造成的危机又都是可以预防的。具体说来，预防危机可以从以下几个方面进行努力。

●树立积极的危机意识

对企业管理者和公关人员来说，要想科学有效地解决企业遇到的各种危机，首先要对企业危机进行透彻而深人的认识，树立科学的危机观。企业要使每一位员工从思想上做好应对各种危机的准备，让他们了解危机的特征和危害，增强他们的危机意识。一般情况下，企业可以通过各种形式，如录像、幻灯、卡通片等向员工全面介绍应付危机的方法，使个体员工对出现危机的可能性有足够的了解，做到警钟长鸣。

“预防是解决危机的最好方法”，英国危机管理专家迈克尔·里杰斯特如是说。末雨绸缪，超前预防潜在的危机本身就是最好的危机公关。对于企业而言，预防危机的难度在于危机的先兆非常容易被忽略，以致麻痹了决策者的神经。预防危机应从企业创办之初就着手进行，伴随企业的经营并长期坚持不懈；那种出现危机才想到公关，把公关当做一种临时性措施或权宜之计的方法都是不可取的。

●建立危机管理系统

无数经验表明，企业兴衰很大程度上取决于其在社会中的地位和形象，预防危机必须建立高度灵敏的危机管理系统。企业要善于搜集危机的信息，定期对企业危机风险进行分析，随时收集公众对产品的反馈信息。一旦出现生产、制造、服务、品牌、销售等方面的危机，立即跟踪调查加以解决。完整的危机管理系统应该包括以下几个方面：

一是设置危机管理机构。危机管理专家迈克尔·里杰斯特说：“任何公司都需要有危机管理的措施，唯一不同的是根据企业性质和大小，其实施情况有所变化。无论怎样，我们都要抓住问题的关键，组建危机管理小组，制订或审核危机处理方案和工作程序。”我国企业可以借鉴国外危机管理成功的先进企业的实践经验，根据实际情况，灵活、具体地设置包括企业领导、公关专业人员、生产、销售与售后服务人员、律师、新闻发言人等组成的危机管理小组，专职负责可能发生的危机事件，使之成为企业重要的常设机构，不仅能够承担危机的日常检测、诊断、评价和预警工作，还可以不断地向公众表明企业认真负责的理念与态度。

二是完善危机管理计划。为了有效地实现危机的预防和处理，企业必须建立健全危机管理计划，规定危机中各个危机管理小组成员和企业各部门之间的分工与职责，以便约束员工的公关行为，保证危机管理方针、政策、措施的有效实施。当然，光有计划还不够，关键在于执行。因而，企业高层还需要关注计划的具体执行和执行情况的检查，否则，危机管理计划便成了一纸空文，起不到任何作用。

三是训练危机应急队伍。加强对危机处理应急队伍的训练是十分必要的，教会员工如何面对危机，如何化解危机，是很多企业战胜危机的基本经验。平时企业可以搞一些危机模拟训练，每次危机模拟训练结束，应对演习情况进行全面的总结汇报，判断企业是否完成了危机管理计划规定的技能，获得了多少有关危机处理的新知识，以便了解企业的优势在哪里，弱点是什么，哪些方面还有待提高等。

四是加强与公众沟通。市场经济的发展使企业与公众的联系和相互依赖性大大加强了，加之新闻媒体在社会中地位的提升，社会舆论逐步成为决定企业成败的重要因素。聪明的企业往往注意通过有效的沟通，确保企业与外部对话渠道畅通，以便保持企业与消费者、新闻媒体、社区公众、政府机构之间良好的关系，为企业赢得外部公众的支持与信赖。同时，尽力创造条件搞好企业内部沟通，调动员工的积极性，这也是预防危机、减轻危机损失的基础性工作。一些简单的问题之所以能演变成致命的危机，很多时候与知情人或当事人秘而不宣有关。企业可采用民意测验和形象研究等方法，尽量避免一叶障目现象的出现。领导可以通过设置开放性的企业员工议事会、领导者热线以及企业内部网络交流等方式，深入基层了解一线的实际情况。

总而言之，对于企业来说，与媒体打好交道很重要，而制定自己有效地危机管理计划并会付诸实施更为重要。只有两手同时抓并且两手都要硬，才能使企业在出现危机时不仅能在最短时间内争取自救，还能借助媒体的力量赢得广泛支援。