笔下文学

第二章 专注 让喜欢你的人更喜欢你（第3页）

当然，专注于粉丝的私人定制不应该只限于产品的设计，而是应该从用户的参与到产品的设计都实现个性化。事实上，小米赋予粉丝的积极参与的热情和自豪感本身就是一种私人定制，最初的主导开发需求也是一种私人定制。

个性化的用户参与方式和设计是粉丝营销非常关键的一点，需要企业充分发挥想象和创意，同时提供相应的专业化工作，将工艺流程标准化和工具化，让粉丝参与和使用起来更方便，提升个性化用户体验。如今已经有很多企业从个性化与私人定制中受益。

当前有很多个性化定制T恤的网站，整个制作过程或者说是体验过程是由用户自己主导设计的。首先，用户可以从网站上选择T恤是自己穿还是送父母、朋友或者是恋人；随后用户可以选择双面定制还是单面定制；接着，就进入了具体的定制页面，也就是说用户可以开始自己的DIY过程了。

整个个性化定制过程最主要的就是为T恤选图案，用户可以根据这款T恤的尺码、款式等基础信息选择图案。在选择时，用户可以在网站提供的图库中选择自己喜欢的图案，也可以上传自己喜欢的图片或文字。完成整个设计，并通过简单审核后，用户就可以买到自己亲手设计的T恤了。

更能体现个性化特征的是，如果用户设计的T恤非常有特色，网站会将其纳入到整个产品体系，如果有人购买的话，用户还能够从每件T恤当中分享收益，以此来鼓励用户个性化的参与和设计。

这是一个销售T恤的网站，同时也是一个用户自己定制T恤的网站。也许，这个网站的T恤不是质量最好的，但他们的产品一定是最个性的，难道还有比自己设计的东西更个性的产品吗？同时这也给了企业一个其实，消费者越来越个性化的需求就是商机。

例如，专做男装的雅戈尔集团早在2006年就推出了“私人定制”的服务，客户将现场量身的数据输入电脑，系统就可以通过与CAD设计软件、服装制作业务管理模块等实现数据对接。这样个性化定制使雅戈尔在零售业大变革的时代凭借迅速反应的“量身定制”能力拔得头筹。

当然，定制费用的标准是一项很难衡量的工作，这与产品的难易度有关，同时产品的高低端有区别价格也不相同。但毫无疑问，“私人定制”永远比千篇一律更有价值，这也便是很多企业在思考如何“以客为先”时选择个性化定制的重要原因之一。

所以，传统企业不得不承认，我们所处的已经是一个个性化消费的时代，粉丝之所以选择你的企业而不是别人的企业，一定是你有别人所没有的优点、优势，或者是因为你能满足他们在别人无法实现的需求。在这个意义上，一个企业对个性化消费的专注程度，也就决定了其获得和维护粉丝的能力以及最终所能到达的高度！

你是在与消费者的心智模式竞争

在生活当中，不知道你是否有这样的经历，在购买某种商品之前，我们头脑中往往就已经有想到了某种品牌。

举例来说，提起火锅，我们马上就会想到海底捞或是呷哺呷哺；提起可乐，我们首先就会想到可口可乐要么就是百事可乐；提到家具，人们往往毫不犹豫地说是宜家、好百年、红星美凯龙；当我们要网购时，往往会想到京东、淘宝、1号店等平台；说起手机品牌，绝大多数人的答案不外乎几种，苹果、三星、小米、HTC……

为什么这些品牌让人如此耳熟能详？因为，这些品牌专注于他们的定位，并成功占领了消费者的心智模式。很多时候，企业不是与别人竞争，而是与消费者脑海当中的认知竞争。要知道，消费者脑海中的认知直接就决定了他们对你的产品和品牌的态度，当一个产品提炼的核心价值真正体现消费者的心声时，产品的粉丝就出现了。

纵观我国手机市场，苹果手机销售额一直高居不下；三星手机更是手机当中的大佬，粉丝与日俱增；魅族、华为、联想、酷派等国产的手机也在手机市场占有一定份额。但为什么小米一出，这些企业就不得不让出很大一部分市场份额呢？很关键的原因就是“低价高配”的小米手机打破了消费者的认知，占领了其心智模式。

小米手机的独到之处就在于其“以高打低”的策略或者说模式。在我们的传统观念里，越好的东西越贵；配置越高的手机，价格自然也就越高。论贵族品牌，在用户心里的一定是苹果手机；论最低价的手机，那么一定是市场上的“山寨机”。

但是，小米没有说自己是最贵的，没有说自己是最好的，也没有说自己是最便宜的，而是说自己是最快的，是性价比最高的，因为，小米“低价高配”。雷军强调自己的小米手机有着与高端智能机同样的高质量，但最最终的定位却是颇为吸引“米粉”的“千元智能机”。在这一点上，小米创造了自己的不同——谁不喜欢性价比高的产品？

除此之外，在小米新品发布会上，雷军经常以黑T恤加蓝牛仔裤的形象示人。熟悉苹果的人应该都知道，这是乔布斯的经典形象。显然，雷军丝毫不掩饰小米的“野心”，他的偶像是苹果，而他的梦想便是成为中国的“苹果”。雷军的做法引起了很多粉丝的鼓励，并送外号“雷布斯”。在这一点上，雷军给自己的品牌加了分，正所谓，“你的对手是谁，就说明了你的水平在哪”。最终，通过这一系列的动作，小米已经成功地占领了粉丝的心智模式。

小米是一家让人刮目相看的公司，它与竞争对手比的是什么？是性价比，更是一种占领消费者头脑认知的竞争。业内人士评论说，小米看似与苹果、三星争高下，实质上重伤中华酷联（中兴、华为、酷派和联想四大手机）等品牌。雷军说“永远相信，美好的事情即将发生”，于是，在市场当中，一大波“米粉”来袭，在这场消费者心里模式争夺战中，小米完胜。

猎豹CEO傅盛曾说：“除非你和钱有仇，否则就别去教育你的消费者。”的确，当用户已经觉得苹果、三星是最好的时候，你去告诉他们小米最好，他们必然不会买账。但当你诚恳地说小米手机是“最快的手机”、是“性价比最高”的手机时，这一认知就会更容易进入到他们的头脑中，让他们点点头，觉得物有所值，甚至物超所值。

在粉丝营销当中，我们很难超越竞争对手，颠覆用户的认知，但也并非没有可能。这就要看我们如何专注于消费者的心理定位，让消费者的心理迅速接受你的品牌了。在这里，我们不得不提到一款应用“陌陌”。

于年轻人而言，“陌陌”并不陌生。它是一款基于地理位置的移动社交工具，你可以通过陌陌认识周围任意范围内的陌生人，查看对方的个人信息和位置，免费发送短信、语音、照片以及精准的地理位置。

2014年2月7日，北京陌陌科技有限公司CEO唐岩在微博上高调宣布当天陌陌的注册用户正式突破1亿大关。其中，会员数近100万，活跃用户多达4千万。唐岩还表示，由陌陌联运的第三款游戏陌陌争霸，在正式联运1个月后，激活用户140万，月流水1200万。他说“我们不融资，就是得瑟下”，调侃的话语略带炫耀。

在陌陌之前，飞信、米聊、飞聊等移动社交工具层出不穷，而微信的横空出世更是让其他的移动社交工具黯然失色，纷纷下线。那么，陌陌凭什么脱颖而出呢？要说赢，陌陌还是赢在占领粉丝的心智模式上。

就拿专注于移动互联网社交模式探索的陌陌来说，其广告语是“总有新奇在身边”，通过它，粉丝可以拓展交际范围，而不仅限于熟人圈子，不管何时何地，粉丝都可以认识附近有意思的人，加入附近热闹的群组，查看附近的留言板。于炙手可热的微信来说，陌陌能及时地将网络关系转换为线下的真实关系，它多了一丝新奇，也正是凭着这一丝的新奇，陌陌成为了满足粉丝社交愿望的首选，很多年轻人初次相见甚至会问：“今天，你陌陌了吗？”

所以，在粉丝营销时代，如果产品没有成功占领消费者的心智模式，很可能被其他品牌抢占先机而削弱甚至丧失竞争力。专注于洞察和触动消费者的内心世界，当你提炼出品牌的核心价值，并能真正体现消费者的心声时，你便离成功不远了。

饥饿营销：让买到的人喜出望外

众所周知，小米产品每一次开放购买，都会在短短的几分钟之内被抢购一空。在各行各业人士欣羡的注视当中，小米不断创造着一个又一个的奇迹。

2011年12月18日，小米手机第一次正式在网络上售卖。尽管每人限购2台，小米手机仍在短短5分钟内，30万台售罄。

2012年12月28日，小米手机年末专场，25万台手机在16分9秒内售罄，手机小米2在2分56秒内就被抢购一空；

2013年8月12日，红米手机开放购买，在90秒内，10万台红米手机售罄；

2013年10月15日，小米手机和小米电视开放购买，10万台小米手机3在1分26秒（86秒）内售罄；同时，3000台小米电视在1分58秒内售完。

有人问，小米产品在区区几分钟之内就告罄，每次都有不计其数的“米粉”没有买到自己心仪的手机，这是否是产能不足？但很快就有业内人士告诉你，这叫做“饥饿营销”。

什么是饥饿营销？饥饿营销就是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的营销策略。

很多消费者都有“怕买不到”的心理，而越是得不到、买不到的产品，用户往往就越想得到它、买到它，不论是那些对小米产品情有独钟的“米粉”们，还是“果粉”亦或是“魅族粉”，饥饿营销都屡试不爽。