笔下文学

第七章 互动 你给用户一颗石子用户能回馈你一座山峰（第3页）

在举办之前，小米会根据对后台不同城市用户的多少进行分析来确定举办爆米花同城会的顺序。确定之后，小米会在论坛上登出宣传帖，用户便可以报名参加。每次活动，小米会邀请30～50个用户在现场与小米的工程师做近距离交流。

2012年2月，“小米手机爆米花同城会”首站在深圳海景奥斯廷酒店举行。尽管那时天寒地冻，却没有阻挡粉丝的热情，小米还为大家派发了包括米兔文化衫、《爆米花》杂志等在内的礼品包。在整个过程中，粉丝们或交流手机使用心得，或做游戏，或载歌载舞，还有抽奖、游戏、才艺互动等多个环节。小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动，，活动中甚至还送出了雷军亲笔签名的手机……整个活动现在的气氛十分热闹。

小米会定期在全国各地举办爆米花活动，每个月大概都会有两场。2012年包括“爆米花年度盛典”在内，共举行了24场“爆米花”活动，2013年则举办了18场，2014年的“爆米花”活动更是遍地开花，让米粉深切感受到了组织的存在。

3．MIUI社区线下聚会

MIUI网络社区的线下活动与小米社区的“高调奢华”不同，相对低调。MIUI网络社区的用户群体主要是手机极客和“发烧友”，群体的特殊性也就决定了他们的聚会是小范围的，主要围绕研究手机技术展开。小米组织MIUI社区论坛线下活动时多以座谈研讨的形式展开，让“发烧友”和手机极客们充分互动，拉近距离。

小米从线上网络社区营销到线下互动性强的活动营销值得企业借鉴和参考。诚然，网络社区线上的交流能在很大程度上推进产品和品牌的推广，但只有在线下加强同粉丝之间的互动和联系，才能真正凝聚企业与粉丝之间的情感，提高企业品牌和粉丝的参与效果。

小米微博：与粉丝直接互动

要说互联网时代的新营销手段，微博无疑是其中重量级的一个。尽管随着微信、陌陌等的兴起微博被很多人认为风光不再，但微博仍然以其注册用户总数超6亿，每天日登陆数超4000万不可撼动的数据被很多企业作为营销利器。

微博最重要的目标就是扩大与客户交互的范围，从这个角度上来说，微博堪称社会化营销的第一工具和平台，其魔力不容小觑。一个小小的事件，微博上一炒作，瞬间就可能传遍网络、登上头条。作为一个营销平台，微博能与粉丝直接接触，每一个粉丝都是潜在的营销对象。小米鼓励所有的员工在论坛上、在微博上发表意见，直接与用户接触与互动。根据2013年底的数据，小米的新媒体团队有百余人，而微博营销的工作人员就有40余名，甚至连雷军也经常活跃在微博上。

小米有两个微博阵地，一个是小米手机的官方微博，另一个就是雷军本人的微博。

雷军虽为小米的创始人与CEO，但他经常把自己称为小米的“一号客服”——他在小米的工号是“001”。“一号客服”的服务方式和渠道是什么？正是他的微博。截止到2014年8月，雷军新浪微博的粉丝数量已经超过1102万！

雷军一有空的时候就会刷微博，他说：“‘米粉’在微博上向我提的问题，只要被我看到，我都会回复并要求马上解决。小米鼓励所有员工开论坛、开微博发表意见，和用户直接接触。所以在与用户的接触中，小米员工与用户成为了朋友，这样也更容易把产品做好。”

除了雷军，林斌、黎万强等也是小米的微博“大佬”，关注他们的粉丝经常能看到他们在微博上更新的关于小米的故事，无论是米粉还是公关或者营销人士，与他们在微博上的互动热情都很高。

说到这里，2013年刚刚出任小米副总裁的雨果·巴拉值得一提。巴拉是前谷歌Android产品管理副总裁，如今负责小米国际业务拓展和与谷歌Android的战略合作事务。巴拉千里迢迢的到来吸引了不少米粉的眼球，在短短两个月的时间内，他的微博粉丝就从0增长到了10万级别。尽管巴拉对中文并不擅长，但这并不影响他在新媒体上与粉丝的互动，仅仅是一个美好“技术男”的称号就足以让粉丝兴奋不已！

小米手机官方微博的粉丝数量为1097万，同样是一个庞大的数字。小米官微每发送一条微博，就会有大量粉丝互动转发，影响到的人群数量无疑会得到爆发式的增长！

刚开始的时候，小米只期待微博起到不错的客服作用，但随着微博爆发式的增长，微博的宣传效果超出了想象，而粉丝在微博上的高互动性更是吸引了大众的眼球。设计师和产品经理出身的黎万强快速理解了微博传播这种以图片、视频为元素的事件型传播的方式，于是，在“0预算”的基础上，他的第二个发力点就是微博，而小米微博涨粉丝的秘密武器就是事件营销。

小米在微博上与粉丝互动的第一个营销事件是“我是手机控”。雷军发动手机控晒出自己玩过的手机，这样互动性强的话题成功吸引了约80万的参与者，而转发量最高的微博正是“新浪微博开卖小米手机2”，这条微博创下了新浪微博2012年转发记录第一，多达265万次。这次事件营销让小米微博粉丝37万，小米手机的口碑也在微博上传播开来。

“小米手机青春版”主打人群是校园的年轻人，为实现15万销售的目标，小米启动了名为“150克青春”的微博营销话题。150克乍看有点无厘头，其实是小米青春版手机的重量，包装盒更是噱头十足——“内有150克青春”。这次微博话题所有的素材都与校园有关，有效地引起了目标群体的共鸣，这次微博事件营销也成为小米颇有影响力的一次。

后来，小米微博营销不再仅仅局限于图文消息，小米的七个合伙人干脆拍了一个微视频。当时正值《那些年我们追过的女孩》受热捧，雷军等人便参照《那些年我们追过的女孩》的基调拍摄了一系列的海报和视频，这群集体卖萌的老男人自然引来了不少围观者。为了进一步刺激转发，小米使出了在其所有事件营销当中都屡试不爽的招数、有奖转发，送小米手机。在仅仅三天时间内，“小米青春版”微博涨粉丝41万，转发量飙到了203万！

相比较社区营销，微博营销更为灵活，也更为直接。例如著名的黄太吉煎饼，他们在做营销时建个论坛来让用户讨论一个煎饼上究竟有多少粒芝麻就完全没有必要——他们仅需要做好微博，直接让用户把吃煎饼的场景拍照分享出来，就足以让人垂涎三尺了。

但微博营销也有缺点，其中最重要的一条就是有效粉丝数不足，这就决定了微博营销的首要任务就是获取新用户，显然，小米在这个任务当中大获全胜。当时的小米没有预算，于是黎万强选择了社会化营销手段，微博就是其中之一。

不过不得不说小米很幸运，2010年正值微博大爆发的时候，小米迅速抓住了这个机会，积极调动用户的参与热情，成功获得了一批忠实的粉丝，并通过论坛+微博等新营销工具营销练就了杀伤级的营销武器。

黎万强说：“微博拉新、论坛沉淀、微信客服。微博的强传播性适合在大范围人群中做快速感染、传播，获取新的用户”。所以说，微博营销千丝万缕，最关键的抓手还是粉丝，如果你仍然在微博营销当中失利，不妨看看战略聚焦是否有问题。

小米微信：不是营销工具，而是粉丝的客服

2013年1月15日，微信用户正式突破3亿，距离2011年1月21日第一个微信版本的发布，历时不到两年。而截止到2014年7月，微信的注册用户远超6亿，活跃用户已达到3．96亿，公众账号的数量超过580万个，商业微信号移动支付应用率更是高达90%！毫无疑问，微信已经凭借其方便廉价的优势深入到人们的生活中，并正在成为越来越多企业的营销神器。

小米作为社会化营销工具的践行者自然不会错过微信。小米正式发力微信号已经是2013年的4月，但在短短一个月的时间内，小米就积累了80万的微信用户，而在四个月之后，小米微信的粉丝就突破了百万。如此快的增粉速度是前所未有的，那么，小米增粉的秘籍是什么？黎万强表示，小米是把微信服务当成一个产品来运营的，他们成功地吸引了用户参与微信互动。

刚开始的时候，小米希望通过微博将粉丝引导到微信上来，因为当时小米的两个官微的粉丝已经有300多万。但实际上，用微博推微信的效果并不理想，后来的数据显示从微博来的用户只占了10%左右。因为，相较于微信的深度关注，微博粉丝的关注度太浅了。

随后，小米微信又开始寻找第三方合作来拉粉，其实就是大号互推，例如小米与ＱＱ会员就曾一起策划活动。在这个过程中，腾讯和微信都比较给力，从第三方合作来的粉丝也不在少数。

小米微信增粉的第三个发力点是官方渠道。小米官网采用的是直接广告拉粉的方法，每周开放购买时，“关注小米手机微信”的二维码广告会直接出现在预约界面。

官方渠道拉粉很给力，刚开始时每天的涨粉量达到3万，但这个方法很快就进入疲惫期，小米没几个月就取消了。

真正让小米微信出现爆发式增长的是两个重量级的微信活动。

第一个活动是小米手机“非常6+1”活动：用户通过微信参与“小米手机”官方微信趣味问答，每天送出50个小米手机2F码，30张手机充值卡，最终排名前十的粉丝还将获得小米手机2、小米盒子及移动电源等大奖！活动开展三天，参与的人数多达21万，接收消息的总量为403万，而小米官方微信的粉丝由41万涨到了47．2万，增粉6．2万！

另一个是在2013年4月9日米粉节时开展的微信抢答活动。期间，小米的微信后台共收到280万条信息——正是由于小米官方微博信息量的激增，活动当天的14:00微信后台直接崩溃，很多粉丝没能成功参加活动。但这次活动取得的效果是惊人的，粉丝由51万增长到65万，成功增粉14万！。

所以说，调动用户的参与热情才是微信拉粉的王道。正是小米微信账号每周一次小型活动，每月一次大型活动的做法才让小米微信粉丝猛增。那么100多万级别的微信账号，小米给微信的定位又是什么？

黎万强说：“微信来讲到今天来看，我们更多的是把它当成客服工具来用，还没有想把它当成营销工具，因为它本身是私密圈子。”的确，随着粉丝的沉淀，小米逐渐将微信打造成了一个超级客服平台。

小米早期对微信的定位也有些迷茫，后来才明确定位为客服，在黎万强看来，微信的关键词回复机制非常适合作为用户自助服务客服平台。根据2013年初的数据，小米微信每天接收信息的总量为30000，后台自动回复的数量是28000，而人工处理信息的数量则是2000，小米配备了10名工作人员作为小米运营团队。