笔下文学

第八章 情感 我是米粉我乐意（第3页）

说到雷军摔手机我们很容易就会联想到张瑞敏砸掉有问题的76台冰箱的行为，表明好产品的决心往往更利于品牌形象的传播。而提到砸冰箱，不得不提发生在2011年的另一个行为艺术经典案例——锤子科技罗永浩砸西门子冰箱行为艺术式的维权。

2011年，罗永浩发现自己之前买的西门子冰箱和洗衣机陆续坏了，于是在2011年9月27日，便发了一条“3年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了，电器还是日本人做的靠谱”的微博。没想到，他的微博一发，发现不少网友都回复说自家的西门子冰箱门存在质量问题。

过了两天，西门子家电在微博上回应称：“近日网友反映西门子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行核查，确认不属于质量问题。尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户，提供上门检测和维护服务。”

罗永浩对于西门子的回复并不满意，他后来将“兰花指关冰箱”的视频传到网上，不少网友指出西门子冰箱门“力度稍大会弹开，轻一点就干脆吸不上”等问题。但西门子客服屡屡推卸责任甚至屏蔽用户发言的表现让包括罗永浩在内的消费者非常不满意。

近两个月的“拉锯战”无果后，11月20日，罗永浩在北京西门子总部前用铁锤将3台西门子冰箱砸碎。这三台冰箱分别是罗永浩自己、音乐人左小祖咒和作家冯唐的。他们希望通过行为艺术式的维权使西门子公司承认并解决这一问题。

这场以罗永浩为首的旷日持久的维权战引发了媒体的广泛关注，消费者纷纷指责一贯被国人信赖的德国品牌态度让人失望。迫于舆论的压力，西门子最终做出妥协，承诺处理冰箱问题，保障消费者的权益。

这次维权事件最终算是解决了，网上绝大多数是支持的声音，但也有不少人认为罗永浩有利用自己的名气“过度维权”乃至“暴力维权”之嫌。因为，砸冰箱并非理性维权，毕竟这种彪悍砸冰箱秀没有几个普通消费者能复制。

不过话又说回来，砸冰箱的维权方式是有些过激，甚至被指作秀，但即使是一场“秀”，也是一场无可厚非的“公益维权秀”，因为这场维权风波成功让王牌认识到”低估了中国消费者的情绪和社交媒体的影响力。”

而于罗永浩自己来说，正如他的口头禅“彪悍的人生不需要解释”，他彪悍的维权行为艺术也让他成为了焦点人物，并获得了一众同样“彪悍”的忠实粉丝。

行为艺术就是这样，做好了，做对了，大众的关注度就提升了，用户对品牌的情感也就加深了。所以说，作为企业形象的代言人，企业家的一举一动都有关品牌形象的建立和传播，而能否成功，就看你怎么做了。

品牌升华：小米微电影，触动粉丝内心深处最真实的情感

如果说过去微电影是企业灵光乍现的偶然性营销尝试，那么，近几年来微电影营销可谓是热手可热。尽管不是真正的电影，没有任何票房方面的收入，但微电影以其短小、精悍、灵活的特点成为企业传播品牌和推销产品的核心武器，并在粉丝经济当中屡建奇功。

但是，随着微电影营销的轮番上阵，不少微电影由于大量广告的生硬植入而影响了粉丝的观影体验，微电影也因此备受诟病。

但小米公司却是个例外，其每个微电影都被在网络上疯狂转载，继而引发产品的销售热潮。那么，小米是如何通过微电影实现品牌升华的？

我们前文就提到了小米最初有100名铁杆粉丝，为回馈他们，小米特别制作了一部名为《100个梦想的赞助商》的微电影，这也便成了小米文化的源头。当然，小米颇为成功的微电影不只这一部，2013年4月6日“米粉”节现场播放的一个关于青春和梦想的微电影更是深深触动了粉丝内心的情感。

当时正值青春题材被热捧，小米拍摄的微电影名字就叫作《我们的150克青春》。前面我们也提到了，150克正是米青春版手机的重量——这部微电影也正是为2013年5月18日发售的小米手机青春版做宣传。

电影描写的不是别人，正是“米兔”们的大学生活，更有趣的是，雷军、林斌等创始人还扮演了某个宿舍中的“极品男”：电影中的雷军痴迷于游戏、林斌专注于看金瓶梅、洪峰则有不洗袜子的癖好，kk则穿着印有Adiaos的T恤……米粉们在观影过程中似乎也被带回了大学时代，那个关于军训、逃课、作弊、打架、追女孩子、分手的美好岁月。

这部微电影时长仅仅几分钟，但关于青春和梦想的剧情唤醒了观影人的内心深处的情感和记忆，在场的很多小米员工都留下了眼泪，聚光灯下的雷军眼中也闪闪泛光。

《我们的150克青春》微电影整体看起来几乎没有任何广告痕迹，但当人们看到这部电影的时候，总会不有自主地想到小米品牌，因为当观影者内心的情感和记忆被唤醒的时候，同时被唤醒的还有他们对品牌的认知。而这也正是小米手机青春版在没有任何电视广告、室外广告的情况下，仅凭微电影在社会化媒体平台上的广泛传播就能掀起热议话题的重要原因。

这就告诉我们，微电影的成功必须平衡品牌信息和电影本身的艺术性，而能否让用户自动自发去传播的关键就是能否真正触动用户内心的情感。说到这里，不得不提的就是益达《酸甜苦辣》系列的微电影，其同样因触动了消费者内心的情感成功升华了消费者对品牌的认知与情感。

提起益达，我们就会想到“你的益达，是你的益达”还有“吃完喝完嚼益达”的广告语，而彭于晏饰演的“自恋男”和桂纶镁饰演的“文艺女”也一并浮现在眼前，由此可见益达微电影之深入人心。

益达微电影作为一个系列不断地延伸，而回顾整个益达微电影“酸甜苦辣”系列，正是贯穿始终的唯美爱情故事。天联广告广州办公室总经理周峻林说，“‘吃’对中国人来说不仅仅是获取食物的过程，还承载着许多人的情感经历。”而在益达微电影中的酸甜苦辣已经不仅仅是食物的味道，更是生活的滋味。也正因为如此，微电影的主创人员将益达的故事设计在各种与吃有关的场合中，以年轻男女的恋爱、分手、三角恋等情节表现爱情中的滋味，而在一波三折的剧情当中，益达则化身传递情感的触媒。

如今的益达已经成功成为“甜蜜爱情”的代名词。不少看过益达《酸甜苦辣》系列微电影的消费者表示，益达的微电影广告拍摄得既浪漫又有深意，跌宕起伏的剧情非常吸引人。最重要的是，“酸甜苦辣”完美地诠释了恋爱的感觉，直触人内心的情感。

所以，益达微电影系列一部接着一部，每次的预告片都会吊足了广大观众的胃口。到最后两部《苦》和《辣》的时候，益达已经无需在电视上大量投放，因为观众会主动到线上进行搜索，碎片化的内容让观众追微剧也成了习惯。

益达的微电影与小米微电影不同，小米微电影几乎没有什么广告痕迹，而益达的广告痕迹可以说是再明显不过，但益达微电影的营销效果却并不差，为什么？正是因为益达打的感情牌恰到好处，可谓是商业市场与广告行业的双丰收。

如今的微电影市场，无论是数量、题材还是品牌，都保持着高速的增长。据优酷在2012年年底的统计，国内微电影的播放总量已经高达30亿次，而这个数据正在不断地被刷新。但并非所有企业都能利用微电影营销为品牌建立强大的势能，这就对微电影的剧情、创意还有品牌的价值和体验提出了更高的要求。

但无论如何，微电影营销无法脱离的一点就是触动粉丝内心的情感，在这个放飞全民电影梦的时代，故事性的产品信息加上情感性的品牌形象和理念的渗透，才能真正达到“润物细无声”的效果，不断升华粉丝对品牌的认知与情感。

深度服务：MIUI6，一场初心的唤醒与回归

随着小米手机、小米路由器、小米电视，甚至小米周边产品小米手环、小米背包等一系列硬件产品的发布，业内有人评论说，小米似乎背离了“初心”。小米的初心是什么？毫无疑问是做“为发烧而生”的互联网公司。

为发烧而生，从产品理念上来讲，就是为用户提供超凡的用户体验，强调极致的性价比；而从业务路径上来讲，就是铁人三项。为发烧而生，这一理念从长期来说就是对用户需求的满足，也正是这个理念，让小米获得了用户一致性的感知和认可。

但是，随着小米的不断发展和成熟，其品牌“智能硬件制造商”的标签越来越重，但“互联网”性质似乎越来越不明显，甚至在很多人看来正在消失。

米粉都知道，小米业务路径有个铁人三项，分别是硬件（小米手机）、软件（MIUI系统）和互联网服务（米聊等），而按照研发顺序来说，MIUI与米聊是排在小米手机前面的，小米起家在很大程度上也是依赖“MIUI系统”。从雷军将小米定位为一家互联网公司，而“MIUI系统”就代表着小米的互联网性质，并且其也一度成为获得用户规模与口碑的重要保障。

但如今看来，米聊业务基本已经暂停，而用户对小米产品的情感认知也更多地是在手机、路由器等智能硬件产品上，也难怪业内评论“其说小米是一家互联网公司，还不如说是一家智能硬件制造商。