笔下文学

第1章 网红经济 人格力量下的商业结构（第3页）

2。依据粉丝们的弹幕留言、评论，实时修改、完善细节，快速上新

俗话说“做事不由东，累死也无功”，粉丝才是网红卖家的衣食父母，要生产出深度符合粉丝需求的产品就需要与粉丝实时互动，了解他们的喜好，吸取他们的意见和建议。当样品服装上传美图后，就要格外关注用户的留言、评论，并且通过巧妙的回复引领粉丝说出心中的需求，如此修改完善的产品才会赢得粉丝更多的青睐。

根据互联网统计数据，在今天的网络社交情景之下，人们对某一事物的平均聚焦时间只有8秒，人们总是渴望发现新的东西，下一个话题、下一条微博、下一条朋友圈……因此，新品的上架速度也是维系粉丝感情的最佳方式。一般的网红卖家都坚持每周定时上新。如果这家店铺几个月才上新一次，打开店铺永远都是这些熟悉的图片，那么粉丝的热情就会被消磨殆尽，慢慢地被粉丝所遗忘。

3。通过粉丝的反馈信息来确定生产数量

一般的网红卖家会在上新前3-30天之内，开放淘宝预览链接，根据粉丝的收藏量来确定向工厂加单的数量。这种红人模式以粉丝的反映来确定产量，很好地解决了库存、生产周期等风险性大的问题。

在红人模式中，打造爆款是销售环节的重头戏，是红人店铺中最常见的销售模式。这样的好处一方面是起到“饥饿营销”的效果，引发粉丝的跟随；另一方面也出于库存压力的考虑，少而精，更有利于品牌形象的树立和塑造。例如管阿姨店铺中的“女侦探风衣”、梵克雅宝四叶草项链、被称作瘦腿神器的Stuartweitzman过膝靴，无一例外不是爆款，甚至刚刚上新就被“秒光”。透过网红的卓越引导消费的能力，我们仍然依稀可以看到网红背后的产品逻辑。例如管阿姨就认为每一款定制女装的热销都来自能够达到爆款的性价比，以及定制款的质量。网红产品的背后仍然是质量与价格的考量。

网红的本质是经营粉丝，以网红自身的人格化力量吸引粉丝开始，逐渐树立起品牌。然而打开局面的网红店能够持续热销的根本原因还在于产品。网红卖家能够拥有一条柔性的供应链，快速反应用户需求，实行灵活的生产订制才是网红卖家打造新品的功力所在。

2015年12月16日，在乌镇召开的世界互联网大会上，阿里CEO张勇曾作惊人之语：“过去一年当中，我们可以看到整个新经济的力量，它的活力带来了很多新的物种，这些物种是我们在前面很多年所没有办法想象到的。一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2016年的变化当中，有一个新族群的产生，就是在淘宝平台上产生的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”

不是我不明白，这世界变化快，昨天还被看做‘花瓶’的网红，今天却成为推动互联网电商的重要力量。无论如何，不能否认的是，网红经济已经蓬勃兴起，正在成为拉动电商增长的最主要模式，没有之一。

1。3网红经济三步曲：人格化持续造血能力是关键

当微信打败微博，当直播正在替代微信占领用户时间，当视频代替图文，当个性完胜美颜，我们深切地感受到时代潮流变化的波谲云诡，然而究竟是怎样的一群人可以始终屹立在时代潮流的风口浪尖，引领着民众的审美倾向和消费行为呢？在网红耀眼的光芒背后，仍然有一定的运行轨迹可以追寻，那就是让自己具有持续的影响力，而这种持续的影响力形成的肥沃土壤就是网红经济，当网红找到了最合理的经济模式，也就具备了持续的造血能力，可以形成网红生态而不仅仅是网红现象。

1。3。1网红应该这样“红”

所谓“江山代有才人出，各领**三五年”，当我们调侃这个时代的飞速变化时，也不可避免地受到这个时代的影响，任何一个人都不可能脱离他的时代，那些屹立在潮流的风口浪尖的人物总会影响到我们的行为，无论你是被动的还是主动的。尤其是在今天社交网络盛行，信息传播泛滥的时代，他们如流星般绚烂，但也如流星般的迅疾变幻：传统互联网时代的芙蓉姐姐、奶茶妹妹，微博时代的郭美美、罗玉凤、淘宝网红，自媒体时代的罗胖、papi酱、罗休休、局座召忠，……随着时代和媒介的更迭，网络名人展眼间就是一代新人换旧人。网红也是这样一群可以引领潮流风向的人，然而以往因网络而走红的名人并不都是“网红”，“网红”是属于当今时代的，是注定与商业利益挂钩的。

在微博时代，曾经造就了一批“大V”，他们相当于某个网络群体的意见领袖，例如论坛版主、群主、博主、网站站长等等，追随者甚众。看起来和现在的网红一样，然而却有很多差异之处：

从年龄看，大V群体以70后、80后为主，甚至还有50、60后，而90后几乎没有；而网红群体90后是绝对的主力，少数的80后，80前几乎没有。

从职业看，大V中不乏成功人士，企业家、文体明星、媒体人、知识分子、网店经营者等，而网红中年轻的学生、白领、自由职业者、娱乐生活达人更多。

从表达内容看，大V偏重于文字、照片，有一定的思想性、专业性，以严肃人物为主体，重在表达意见、观点；而网红以图像、视为主，侧重于自我表达和自我展示。他们更善于逗逼、调侃自己，意在吸引眼球和粉丝间互动。

通过大V群体和网红群体的比较，我们发现：受众主体变了，80、90后成为社会中坚，他们的声音才体现了时代的最强音；思维方式变了，人们不再被动地接受或追随，而是主动参与，个性表达和互动交流；价值观念变了，年轻的一代更现实，更注重实效性，无论以怎样的“情怀”作为包装，最终要落实到经济效益上。因此，从商业价值看，大V虽然粉丝量大，影响力很强、甚至更持久，但是商业价值却并不比网红高。而“网红”群体正当时与“大V”群体影响力式微，恰恰也说明了时代趋势的变化。

无论你属于哪个时代的意见领袖，其根本原因都在于吸引了公众的注意力，因为你的审美、娱乐、刺激、臆想、看客等等心理与大众粉丝相契合。然而在不同的时代，表达方式却有所区别，“大V”们更想表达的是自己的与众不同，希望大家都来同意、接受我的观点和思想；而网红们做的是如何愉悦大众，寻找一条与粉丝沟通、互动的方式。这也正是网红可以成为网红经济的主体的原因所在。网红们不仅仅是吸引了公众的注意力，还能取悦粉丝，引领粉丝，打造自己持续的网红力。

美国的Instagram是盛产“网红”的平台。美国的网红有这样几个特征：

1。自身是优秀的内容制作和营销者

网红们喜欢摄影、构图，对色彩搭配、时尚潮流敏感，还善于玩转社交网络媒体。譬如澳大利亚法系大学生@Margaret_Zhang是一位知名的华裔时尚博主，她非常喜欢搭配服饰，而且擅长摄影，因此，她的博客内容非常精美，充满了灵感和创意，让你丝毫不觉得这是一种推广和营销，而是乐游其中。很多服饰大牌纷纷与其合作，@Margaret_Zhang如今已经是家喻户晓的时尚人物了。在instagrammer上还有很多以内容取胜的“网红”，品牌商不但与其合作推广事宜，还会请他们为自己的品牌做内容，例如文案、摄影之类的工作。

2。专业程度极高，对于时尚具有领先市场的影响力

网红的关键是要能将衣服、首饰搭配成为一种潮流，让衣服在他们身上可以富有生命力。例如大名鼎鼎的@ChiaraFerragni拥有了自己的服装品牌，她的每一套服装演绎都是经典，都能给粉丝带来惊喜。当然Instagram平台的网红不都是天生魔鬼身材的美女，曾经参选瑞士小姐的@kayture和男朋友一起开了博客，专门为梨型身材的女士提供服饰搭配解决方案，因而一举成名。

3。个性和魅力的综合体

罗胖有一句话叫做打造“魅力人格体”，网红最关键的就是具有人格力量，不是每个人都能天生丽质，但是你可以让自己更可爱，你所展示的与你的形象、气质浑然一体，这才是一种不可抗拒的吸引力。例如运动品牌代言者@adrianneho，新生代美少女GigiHadid，TaylorSwift还推出了自己的专辑、MV。

总之，这些网红的成功绝对不仅仅是靠一张“网红脸”可以搞定的，一个美国网红相当于一个精良的talent（才华）+stylist（设计）+produarketing（营销）策划制作团队。

“网红”正式走进大众视野肇始于2015年淘宝举办的网红经济研讨会，网红似乎专指那些锥子脸、大眼睛、自带粉丝百万的俏美眉，她们晒晒美图，发发美照，动辄就千万流水到账，似乎她们巨大的变现能量完全是“靠脸”的。事实上，一个人的外在是见仁见智的，内在的修为才是凝聚粉丝的关键力量，是形成对粉丝的持续吸引力的源泉。例如曾经留学美国纽约的许静Jasper具有很专业的红酒知识，她可以把专业知识分享给粉丝，发布趣味性和知识性相结合的原创内容，因此成了红酒界的KOL（意见领袖）。随着微信平台的强势崛起，走小众路线的，原创内容质量颇高的“网红”在国内开始涌现。打铁还得自身硬，网红力最强的“网红”才是最有生命力的。

网红经济是注意力经济的一种，网红为什么这样“红”，因为她们有足够多的人关注；她们能吸引粉丝的注意力。那么问题的关键来了，考注意力的获取广告模式只是一时的，而成就网红经济业态则需要粉丝对网红更长久的贡献。如何做呢？

看看现在大火的短视频网红papi酱、罗休休，你就知道“女神当道”已经是过去式了，“女神经”才能聚焦，换句话说，她们火的关键在于“个性”。然而火是火了，火了之后的路该怎样走？papi酱和罗休休给出了截然不同的路径：

“papi酱”，这个以自嘲与吐槽而爆红的女孩如今获得了资本的青睐，真格基金、罗辑思维、光源资本、星图资本联合对其投资，首轮融资额就达到了1200万元。2016年3月21日，“逻辑思维”宣布与papi酱合作，罗振宇为papi酱策划了首轮变现战役——“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”。参与者可争夺papi酱的视频贴片广告一次，而入场门票定价则高达8000元，最终以2200万的贴片广告天价，被天猫电商运营商丽人丽妆独占花魁。对此，著名自媒体大v撕蛋君吴建雄直言不讳：“与其说罗振宇、真格基金等投资方是在投资papi酱，不如说它们都是在搭一场宣传的顺风车。最终在阿里系平台开店企业和被阿里投资企业之间做了一次左手到右手的事件营销。”事实上，这样的活动与以往的“明星代言”没有什么区别，逻辑思维等投资者相当于搞了一次“央视标王”的网红版，利用的就是PAPI酱的当红影响力，可以概括为“网红+广告效应”模式，近似于ille）。

无独有偶，美拍红人罗休休是另一个走“女神经”路线的“网红”。她的美拍粉丝数量一直高于PAPI酱，连黄晓明等大明星都被这个小“网红”深深吸引，据说，软银资本都对其有所侧目。如今，罗休休联合“亲出价”上线了“二休小铺”，真正地成了一名网红店主。开店当天“二休小铺”的浏览量就达到一百万，即使还没有上架任何商品，店铺收藏量超过10万人次。当然，现在的“二休小铺”早已经形成了完整的网红生意链条。可以保证商品的品质和个性化，合作商家有益海嘉里、中粮、韩国第五大化妆品公司等等；可以快速反应粉丝需求；而且通过粉丝消费数据挖掘、实现C2B电商销售分成。罗休休的商业模式可以总结为“网红＋供应链分成”的效果模式，近似于CPS（CostPerSales）。

从只保证贴片广告展示效果而不保证销售效果的“PAPI酱广告”模式，到从一开始就直接和供应链结盟，做利润分成的“罗休休分成”模式，似乎各有利弊。

但深究起来，问题就来了：其实两种模式下买单的金主都是同一种组织：品牌供应链，如果你是品牌商，你会选择只保证广告不包销量还是先保证销量再做分成？

从网红到成为网红经济的主体，是每一个网红绕不过去的话题，或许成为网红只是开始，而不是结果，打造与供应链结盟的实体网红经济生态才是根本，这样的网红才会在商业土壤中长出触角，具备生根发芽继而成为参天大树的可能。