笔下文学

第3章 中间市场塌陷从物以类聚到人以群分的演进（第2页）

2013年5月30日，青橙发布了青橙N1，号称全球首款用户深度定制的智能手机。青橙N1的定制内容非常广泛，比如手机的外观方面：图案、颜色、签名等；手机的硬件配置：内存、显示屏分辨率、摄像头、CPU等；手机的软件方面：自主选择APP应用、用户界面等。青橙N1每一项内容可供用户选择的形式也非常多，例如一个手机后壳就有1000种定制方式。每一位用户都可以找到自己喜欢的搭配，最终拥有一款只属于自己的个性化智能手机。

青橙手机率先在国产手机行业实现个性化定制，而且不再是仅仅表现在外观、颜色上的蜻蜓点水式的定制，而是纯粹的、全面的、多元化的真正意义上的个性化定制。这一创举颠覆了传统手机的售卖模式，青橙手机也获得年销售量超过3000万台的不俗战绩，虽不能对抗标准化手机，但已是定制化下的最高业绩。

个性化设计之所以这么重要，一方面是与不断升级的用户消费心理、不断变化的市场环境分不开的，另一方面也是产品、企业赢得市场，增强自身竞争力的需要：

1。商品个性化设计符合用户心理

与之前以“众众”“中庸”为准则的70后不同，93后每个人的内心深处都希望自己是唯一的，不是扔在人堆里也找不出来的，毫无特色和个性的人，因此，他们愿意为个性化产品买单，实质是上是希望通过这些产品来彰显自己的个性。为此，即使需要付出更多的代价，也常常心甘情愿。

2。信息技术的发展促进了市场细分

在移动互联网高速发展的今天，传统的销售渠道被弱化，传统的销售市场被分流，代之而起的是越来越细分的市场。作为企业来说，要了解每一个细分小众的需求，按照他们的需求来进行产品设计。

3。个性化设计是企业谋求自身发展的需要

随着科学技术和信息化的发展，商品的同质化竞争越来越严重，外在设计趋同、内在风格、内在趋同、营销方式趋同，等等，那么企业要发展，只有在个性化设计上下功夫。因为技术、原料等物质因素都可以相同，但人的思维是不同的，那些闪耀着个性化光辉的设计感是其他东西无法取代的。

当然，这种消费趋势对于商家的产品设计能力提出了更高的要求，在设计产品时不但要充分了解产品的目标人群，投其所好；还要从技术上考虑如何让产品更有可配性；同时要考虑这样的个性化设计能否付诸实践，实现顺利生产。

总之，C2B对用户，对商家都是一种非常有益的商业模式，但是顺利实现C2B个性化定制，并不容易。谁抓住了这个方向，实现了这个模式，谁就找到了打开探知用户需求和心智的金钥匙。

3。2。2用个性化设计满足小众化需求

美国著名的心理学家罗伯特。西奥迪尼博士在他的著作《影响力》一书中提到了六大影响力元素，其中最重要的一点是社会认同。也就是说某种事物只要获得了人们的认同，就会产生巨大的影响力。

所谓物以类聚，人以群分，一部分人因为某些共同的特征聚集在一起，形成一个个小的社群单元。在互联网社会，社交方式正越来越互联网化。这些小众社群通过网络社交工具，如微博、微信、QQ等，互动交流。而通过一些小众化产品，可以将有共同兴趣爱好、价值观相近的人群聚集在一起，开发他们的需求，打造小众经济。

毫无疑问，这种方式是市场高效配置的表现，如果说大众品牌向集中化发展；那么小众品牌就是呈碎片化发展，把整个市场分割成一个个小的单元。满足新经济时代下的小众化需求的最重要的方式之一，就得依靠个性化设计。有效的设计不仅要能够满足用户当前的需求，还有可能激发用户的潜在需求，从而为企业创造更多的发展空间。

数字摄像机公司GoPro，在数码摄像机市场一片低迷的情况下，一枝独秀，迅速崛起。2014年6月，GoPro在纳斯达克上市，4天时间股价涨幅超过100%，市值从IPO时的30亿美元一路涨到60亿美元，成为近期以来的最牛新股。GoPro，这个小型可携带固定式的防水防震相机，也迅速成为极限运动专用相机的代名词。

GoPro的创始人尼古拉斯?伍德曼是一个冲浪爱好者，冲浪爱好者无疑是小众中的小众，但是这个小众却开启一个前所未有的广阔市场——自拍。以往我们都喜欢把镜头对准别人，却从来没有一款产品专门为自拍而生，更不要说是在做极限运动的情况下。为了满足极限爱好者在极限运动时的拍摄需求，伍德曼可谓把GoPro做到了极致。

而且，更重要的是其个性化的设计使得这一小众硬件引领起一时的文化风潮。很多用户并非极限运动爱好者，但他们一样为GoPro着迷，因为他们更多的是在选择一种认同感，想要成为“圈里人”。GoPro用个性化的小众产品聚拢优质的用户，并且带动更多的用户参与其中，最终像滚雪球越滚越大一样，GoPro逐渐形成了强大的文化认同和用户群落。

个性化设计在产品中的重要性越来越明显。如果你的个性化设计恰到好处地满足了用户的感受，说明你的设计是成功的，那么你的产品也就一定会走向成功，用户也就会成为该产品品牌的忠实粉丝。

回归到主题，个性化设计和小众化需求是相辅相成的。小众化需求依靠个性化设计得以实现，没有个性化设计，就没有满足小众市场的小众产品；另一方面，个性化设计因为小众化需求的存在而走向极致。在C2B盛行的新经济时代，小众化需求多种多样，个性化设计就要“更上一层楼”，为打造完美的产品，增强企业竞争能力发挥应有的作用。

3。2。3小众的春天：C2B个性化定制快速发展

C2B的个性化定制模式是满足小众化需求的有效途径。C2B中C是占据主导地位的，C的规模是影响个性化定制的关键因素之一。小众崛起，小众化需求增加，为C端提高了源源不断的生力军，促进了C2B个性化定制的快速发展。

小众消费群体的崛起，不只表现在长尾需求方面，更表现在普通消费者对产品的个性化需求方面。传统意义上小众的概念已经被打破，互联网时代的小众，常常更是一种普通消费者根据自己的个性化需求，形成的有高层次需求的小众。这些小众消费者，是互联网时代的新一代消费者，他们更乐于把自己与主流文化分开，让自己更独特、更另类。而自我意识和个性的彰显，必然直接带来人的情感、消费行为以及需求的碎片化。

人们追求个性化、小众化的需求不断增多，刺激了个性化定制经济的迅猛发展。首先C2B商业模式的兴起，消费者和企业可以面对面的沟通和交流，降低了个性化定制的成本，人们的小众需求可以快速而有效的得到满足。其次，当人们惊喜地发现“定制”已不是富人的专利，每个人都可以随心所欲的DIY属于自己的商品，更是激发了消费者的积极性，让他们自愿地参与到个性化产品的研发和生产中，大大的提高了企业生产个性化定制产品的效率。

Joydivision是一个专售自制手工皮包的淘宝店铺，产品以复古手工牛皮包为主。他们从零开始，经过短短两年的时间，就在网上凝聚了一大批忠实的拥趸，成为一个受到粉丝热捧的品牌。

2011年，还是情侣的沈敏和陈琳创立了Joydivision这个独立品牌，Joydivision原本是英国早期摇滚乐史上非常小众的一支乐队，这个名字与Joydivision小店的产品、开发方式都是相吻合。

Joydivision上销售的产品，最重要的就是产品的独特性。他们的产品都不是出自流水线，而是由店主自主设计、自搭作坊手工制作出来的产品，每一款产品都有着其独特的个性和文化内涵，这让每一款包都有了与众不同的生命和色彩。

而且，在消费者对挎包的使用过程中，自然的皮质根据不同人的使用习惯而打上了独特的个人烙印。一般来说，新包皮质的颜色会比较淡，在使用过程中，经过汗水雨水等的洗礼，颜色会变深一些，而且，使用时间越长，颜色越深，看上去比新包显得更为厚重。而且，根据个人的使用习惯，外形也会发生变化。所以，每一个用过的包，即使已经变旧了，对于个人来说，仍然有着独特的含义在里面。

Joydivision皮包的用户定位主要是学生和工作不满5年的白领，这个群体的年轻人喜欢设计感强的产品，他们更追求个性和一定的品质，喜欢自然纯净的风格。

Joydivision上的产品最初只有3款牛皮挎包，两年后，他们的产品款式增加到了皮包、钱包各十几款。随着产品款式的增加，用户群也在持续累积。随着社会大环境的变化，追求新鲜、个性、小众的人越来越多，几百元的客单价，已经让他们的产品供不应求。

Joydivision牛皮包的定制，还只是初级阶段的定制。如今，消费者不只是在企业或商家提供的定制方案中进行选择，更多的时候，消费者可以根据自己的需求，提出自己的建议，让产品的设计中能够加入自己的元素，让自己成为自己产品的设计师。

从定制品品类来看，也是愈来愈丰富，包括了实物定制、技术定制和服务定制。例如服装、鞋、手机、家具这些都属于实物定制。世界上以标准化操作著称的快餐巨擘麦当劳也尝试着推出定制汉堡了，用户通过安装在iPad上的菜单，在20种汉堡配料中任意选择搭配。技术定制中最为大家所熟悉的就是3D打印技术了，3D打印的应用不仅仅在航天、医疗等专业领域，也逐步拓展到了食品、服饰等日用品领域，引领着传统制造业的变革。家政、旅游、婚庆等C2B服务属于服务定制，例如旅游产品不再是千篇一律的事先安排好的线路，而是按照用户的要求为你定制专属的旅游产品。

越来越多的企业开始把目光从大众市场向小众市场转移，试水C2B模式，以服务小众为企业发展目标。他们不再把关注的重点放在商品的差异性方面，而是更多地考虑消费者的需求，找到消费者基本需求之外的个性化需求，从中寻求突破。于是，商家的C2B模式在不断升级：从浅层的简单聚合消费者需求进行的定制，到企业或商家给出不同的组合让消费者选择的模式，再到深度的直接由消费者提出消费需求，企业按照消费者需求进行深度的量身定制模式。总之，小众崛起，推动了C2B定制模式的飞速发展；而C2B定制模式的向纵深发展，又满足了无数小众需求，让消费者进入到了一个前所未有的美好消费时代。

3。3族群与边界：年轻人成为消费中坚

当前，80后老去、90后甚至93后已然成为这个时代的消费品届宠儿，而他们的消费偏好相较于以往的消费者也发生了巨大的变化。他们不喜欢被定义，更加追求自我，更喜欢个性化的商品，更习惯于社群化的推介方式。因此，一个企业如果想要获得长远发展，就要与时俱进，迎合、取悦年轻一代消费者的心理，了解并且把握他们的需求。

3。3。1消费市场的中坚力量

曾几何时，在我们眼中那群“长不大的毛孩子”成了消费市场的主力军。淘宝数据显示，到了2015年，淘宝总用户一半以上是28岁以下的年轻消费者，所有商品品类的购买人群均出现了不同程度的年轻化趋势，在三、四级城市，例如牡丹江市、铜川市、赤峰市等城市，28岁以下年轻消费者占比更是超过了六成。如今，商界越来越关注80后、90后消费群体，他们的独立性、自主性表现得比70后人群更为明显，而且这部分人群已经走上了工作岗位，有了一定的经济基础，他们正成为这一时代的中坚消费力量。